第五章目标市场 营销 战略

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1、第五章 市场细分与目标市场定位战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则,第一节 市场细分战略,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法,第二节 目标市场战略,一、选择目标市场 二、目标市场战略,第三节 市场定位战略,第五章 市场细分与目标市场定位战略,通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。,学 习 目 标

2、,千篇一律的美国已经过去， 我们现在是马赛克式的拼版。 乔尔韦纳,真知灼见,小机会往往是大事业的开始。 佚名,STP营销战略步骤,Segmentation Targeting Positioning,1.确定细分变量和细分市场； 2.描述细分市场的轮廓；,3.评估每个细分市场的吸引力； 4.选择目标细分市场；,5.针对目标细分市场进行定位； 6.为每个细分市场建立营销组合方案。,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的模式（原理） 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则,1.市场细分的定义 例5-1：资生堂公司的市场细分实例： 15-17岁的消费群

3、，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。 18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。 25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。 35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分（Marketing Segmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 小就是美，少就是多。 E.F.舒马赫,

4、1.市场细分的定义,细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。 市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。,2.对定义的理解,注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。,2.对定义的理解,3.市场细分的发展阶段,大规模 营销阶段,产品差异化营销阶段,

5、目标营销阶段,3.市场细分的发展阶段,二.市场细分的作用,市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。,三、市场细分的模式（原理）,(a) Homogeneous Preferences （同质偏好）,Sweetness,Creaminess,(b)Diffused Preferences （扩散偏好）,Creaminess,Sweetness,(c) Clustered Preferences （集群偏好）,Creaminess,Sweetness

6、,Patterns of Market Segmentation,细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量： 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素,以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分 e.g： 咖 啡：山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 茶 叶：东北：花茶 南方：绿茶,地理因素,年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育,人口统计因素,例5-2： 美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老

7、年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。,人口统计因素,颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，,社会阶层 生活态度 个性,心理因素,心理因素,Elegance is an attitude!,浪琴表的堕落：新代言人林志玲这个奥黛丽赫本曾经的角色(图),例5-3： 20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。 福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。 而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人。,心理因素,时 机：早霜、晚霜；白加黑 利 益：牙膏（

8、药用；洁白；口气等）；洗发水 使 用 者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户 使 用 率：少量使用者；中度使用者；大量使用者 忠 诚 度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚,行为因素,篮筐开始嫉妒你的嘴巴了,享受12码球砸到喉咙的快感,案例分析,米勒啤酒公司的市场细分,首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌

9、啤酒进行重新定位。,案例分析,米勒啤酒公司的市场细分,改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。,公司开发出了“海雷夫”（ High Life ）、淡啤（ “莱特”， Lite ）和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户

10、群和高档啤酒三块市场。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ），1980 年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。 米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。,米勒啤酒公司的市场细分,案例分析,1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会

11、，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。,问 题,课堂研讨,讨论中国移动通信运营商的市场细分。,移动通信产品的品牌定位和品牌竞争,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 差 异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。,五、市场细分的原则,第二节 目标市场战略,一、选择目标市场 二、目标市场战略,1.目标市场的定义 2.评估

12、细分市场 3.选择目标市场的模式,一、选择目标市场,1.目标市场的定义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 2.评估细分市场 细分市场的规模和发展； 细分市场结构的吸引力； 公司的目标和资源。,一、选择目标市场,目标市场的五种选择模式,3.选择目标市场的模式,目标市场的五种选择模式,3.选择目标市场的模式,（一）、目标市场的三种主要战略,、无差异性营销战略 、差异性营销战略 、集中性市场战略,二、目标市场战略,（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素,营销组合,整个市场,、无差异性营销战略,【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱,营销组合

13、 营销组合 营销组合,细分市场 细分市场 细分市场,、差异性营销战略,【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂,营销组合,细分市场 细分市场 细分市场,、集中性市场战略,【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中,企业资源 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场营销战略,（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法,根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。,一、市场

14、定位的含义,（一）、概念,70年代A里斯和J 特劳特首先提出的，随后，J 特劳特和S瑞维金在1996年合作出版了新定位一书，两个重要观点： 定位不在产品本身，而在消费者心底； 消费者的心灵营销的终极战场。,“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的。 1969年工业营销首次提出定位的概念； 1972年广告时代定位的系列文章； 1979年广告攻心战略品牌定位专著。,杰克.特劳特 艾.里斯,观点链接：里斯的一些忠告,1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭

15、窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。 2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。 3、有专长的公司更赚钱。,4、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。 5、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。 6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。 看看美国商业学校的排名，虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上这些学校有预谋地提前把这种理念推销给学生。 第一是西北大学，它的定位是：市场； 第二是芝加哥大学，它的定位是：

16、量性分析； 第三是沃顿，它的定位是：金融； 第四是斯坦福定位是：技术； 第五是哈佛定位是管理。,7、奥巴马为什么能竞选成功？首先是定位的成功，奥巴马的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。 8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。 9、做好一个定位，学会放弃很重要。比如美国西南航空公司做了放弃，它只做商务舱、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以它的对手如西北航空、美国航空等都消失了。,10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰空调后来则转产摩托车、重型汽车等，TC