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1、消费心理学高等教育出版社,第二章 消费者的心理活动过程,主编：肖涧松,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,目 录,第二章 消费者的心理活动过程 第一节 消费者的认识过程 第二节 消费者的情感过程 第三节 消费者的意志过程 知识练习与思考 能力培养与训练,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,学 习 目 标,知识目标 了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征； 掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。 能力目标 能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现； 能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。 建议学时： 5学
2、时，包含技能训练学时1.5学时,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,可口可乐奥运火炬在线传递圆你梦想,【思考】 可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者那些心理活动过程？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,一、消费者的感觉与消费心理活动过程 （一） 感觉的含义 消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（二）感觉的基本特征 . 感受性和感觉阈限 2. 感觉的适应性 3. 感觉的联觉性,201
3、0年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（三）感觉在营销活动中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象 信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 感觉是消费者引发某种情绪的诱因,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,问题思考2-1： 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,二、消费者的知觉与消费心理活动过程 （一）知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反应。 知觉
4、有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。 （二）知觉的特征 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 4知觉的恒常性,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（三）错觉现象 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。 错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（四）知觉在营销活动中的作用 知觉能引导消费者选择自己所需的商品 。 知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 。
5、 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,三、消费者的注意与消费心理活动过程 （一）注意的含义 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。 （二）注意的分类 1无意注意 2有意注意,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（三）注意在营销活动中的作用 1采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换 。 2充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 3利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。,2010年1月,消费心理学高等教育出版
6、社,第一节 消费者的认识过程,四、消费者的记忆与消费心理活动过程 （一）记忆的含义 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 （二）记忆的过程,识 记,保 持,回 忆,再 认,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（三）记忆的分类 1根据记忆的内容分类 （1）形象记忆。 （2）逻辑记忆。 （3）情绪记忆。 （4）运动记忆。 2根据记忆保持时间长短的不同分类 （1）瞬时记忆。 （2）短时记忆。 （3）长时记忆。 （四）记忆在营销活动中的作用 1充分利用记忆，影响消费者的购买决策 2采用各种方法，增强消费者的有益记忆,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费
7、者的认识过程,五、消费者的思维与消费心理活动过程 （一）思维的含义 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。 （二）思维的分类 1根据思维活动的形式不同分类 （1）形象思维 （2）逻辑思维 2根据思维的品质不同分类 （1）常规思维 （2）创造性思维 （三）思维在营销活动中的作用 消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,六、 消费者的想象与消费心理活动过程 （一）想象的含义 想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础
8、上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。 （二）想象的分类 1无意想象 2有意想象 （1）再造想象。 （2）创造想象。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,问题思考2-2： 在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者的认识过程,（三）想象在营销活动中的作用 1消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像参加。 2想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。 3运用想象，利用独具
9、特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。 4对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的情感过程,一、 消费者情感过程的含义 消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。 消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的情感过程,二、情绪、情感的类型 （一）按情绪的性质和程度划分 1心境 2热情 3激情 4应激 5挫折 （二）按情感的社会性划分 1道德感
10、 2理智感 3美感 三、情绪、情感在营销活动中的作用 情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的情感过程,问题思考2-3： 在最近的购物中，是否有过冲动性购物的经历？促发的主要原因是什么？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的意志过程,一、消费者意志过程的含义 消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。 二、消费者意志过程的基本特征 （一）有明确的购买目的 （二）克服困难的过程 （三）调节购买行为的过程,2010年1月,消
11、费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的意志过程,三、消费者的意志过程阶段 （一）采取决定阶段 （二）执行决定阶段 （三）购后感受阶段 四、意志在营销活动中的作用 在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,1. 营销思维训练 商人与少年 问题思考：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？ 2. 经典案例分析 万宝路的故事 问题讨论： 1. 万宝路成功的主要因素有哪些？ 2. 在我们周围有哪些类似的产品 使用了与万宝路相似的营销策略？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,3.实战演练 调查3位同学
12、，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？ 同学A：品牌: 选择原因: 同学B：品牌: 选择原因: 同学C：品牌: 选择原因: 自己：品牌: 选择原因:,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,成功营销人书架,致加西亚的信 作者：美.阿尔伯特.哈伯德路军 本书讲述了一个“把信送给加西亚”的传奇故事，这位名叫罗文的英雄接到麦金莱总统的任务给加西亚将军送一封决定战争命运的信，他没有任何推诿，而是以其绝对的忠诚、责任感和创造奇迹的主动性完成了这件“不可能的任务”。 他的事迹100多年来在全世界广为流传，激励着千千万万的人以主动性完成职责，无数的公司、机关、系统都曾人手一册，以期塑造自己团队的灵魂。 今天，每一个企业都在呼唤能够“把信送给加 西亚的人”。成为把信送给加西亚的人、寻找 把信送给加西亚的人、重用把信送给加西亚 的人成为了今天职场的主旋律。,消费心理学高等教育出版社,Thank You !,
