第一章市场营销与市场 营销 学2

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1、第一章 市场营销与市场营销学,2,教学目的与要求,认识市场营销理论的基本架构 掌握市场营销的概念 掌握各种市场营销观念,3,教学内容,市场营销的内涵 市场营销学的形成与发展 市场营销观念的演变 现代营销的新思想、新方法,4,教学重点与难点,重点： 了解市场营销的基本思想 难点： 理解市场营销观念,5,案例：宝洁“怀胎”3年推出“润妍”,1997年，宝洁计划在中国推出一种全新的、展示现代东方女性黑发美的润发产品润妍 选择目标市场：成熟女性 请300名消费者进行概念测试：理想中的黑发是什么？滋润而又具有生命力的黑发最美 开发产品，结合消费者测试”润妍”倍黑中草药润发露、冲洗型和免洗型两种 设立模拟

2、货架、包装、价格、广告测试 推向市场,6,一、市场营销做什么？,首先，要研究人们需求产生和变化的规律； 其次，要研究如何能比竞争对手更好地满足消费者的需求； 然后，要让目标市场的顾客知道企业生产什么样的产品，有何优势，同时让目标顾客能方便放心的买到你的产品； 最后，还要进行成本控制、人力资源管理等一系列管理活动，以保证企业最大利润。,7,一、市场营销是什么？,营销之父菲利普科特勒 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,8,市场营销的相关概念（1）,营销的最终目的：满足需求和欲望 需要need：人类与生俱来的基本需要。 欲望want：想得到上

3、述需要的具体满足品的愿望。 需求demand：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,9,*需求*,思考：需求可以创造吗？ 案例：保龄球的兴衰 结论：需求的外延将越来越丰富，不同人在不同阶段都可能产生或接受某种新的需求，需求可以创造，这正是营销人的使命创造满足需求的产品,10,市场营销的相关概念（2）,营销的基本条件：产品及价值 营销学中，产品特指能够满足人们需求和欲望的任何东西。 产品包括物体和服务。,11,两种观念：产品导向or需求导向,举例 需求导向为企业展示了更为广阔的市场空间 常见错误：把产品当需求，只知自己的产品，不知顾客要的是需求的满足 案例：IBM因疏忽微机，而成就了英特

4、尔、微软、惠普等，阿迪达斯成就耐克、锐步等,12,市场营销的相关概念（3）,营销实现的关键：交换 交换：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。是商品经济的产物。 交易：交换双方之间的价值交换。交易包括货币交易和非货币交易。 关系：买卖双方由交换产生的供求联系及互信互利等。,13,*交易营销与关系营销*,交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门关心的,关系营销 关注保持顾客 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客联系 质量是所有部门关心的,14,市场营销系统,行业 （卖者总汇）,市场 （买者总汇）,商品或服务,货 币,促销

5、（沟通）,调研（信息）,15, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,16,市场营销的相关概念（4）,市场 营销之父菲利普科特勒 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买欲望+购买力,17,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,18,总有人试图向

6、我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,19,二、市场营销学的产生与发展,第一阶段：市场营销学的形成 市场营销学于20世纪初创建于美国 产生背景：工业革命带来生产规模化，产品迅速增加与相对狭小的市场产生矛盾 1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐出版了第一本以Marketing命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。,20,第二阶段：市场营销学的发展,经济危机迫使企业将重心转向：销售产品的问题，由此，20世纪30年代开

7、始，学科研究大规模展开。 1937年，美国市场营销学会AMA成立。,21,第三阶段：市场营销的“革命”,50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有： Marketing Concept 市场营销观念 Product Life Cycle 产品生命周期 Market Segmentation 市场细分 Brand Image 品牌形象,22,1957年，霍华德（J.A.Howard）教授在营销管理分析与决策中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。 1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（Controllable

8、Factors）。提出了市场营销组合的概念（Marketing Mix）。,23,4PS 策略提出*,1964年，EJ 麦卡锡（E J McCarthy）教授在其著作Essentials of Marketing中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的4PS 策略： Products Prices Places Promotions,System,4PS,24,60年代的代表作是美国西北大学教授菲利普.科特勒Philip Kotler的市场营销管理分析、规划、执行和控制。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学。,25,市场营销学在中国的

9、传播发展,20世纪30年代引入中国，80年代开始发展。 Marketing在我国最早被翻译为市场学：丁馨伯/复旦大学出版社/1933,26,市场学or市场营销学,Marketing并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。,27,现代市场营销的特点,特点： 营销过程科学化、艺术化 营销工作职业化、专业化 营销普及化、广泛化 营销研究重点由物转向人,28,三、市场营销观念的演变,生产观念 产品观念 推销观念

10、市场营销观念 社会营销观念,29,生产观念（19世纪末20世纪初）,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应集中精力提高生产的效率、扩大分销范围、增加产量、降低成本。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 供不应求 刚进入市场的新产品，技术含量和生产成本高,30,产品观念（19世纪末20世纪初）,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且不断精益求精。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量、谁能准确鉴定质量 2。质量是不是越高越好 产品

11、自恋症营销近视症,31,推销观念（20世纪三四十年代）,企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,32,市场营销观念（20世纪五十年代）,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向、竞争者导向 四大支柱： 目标市场、整体营销、顾客满意、赢利性,33,社会营销观念（20世纪七十年代）,企业的任务在于确

12、定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 以社会长远利益为中心,34,四、现代营销的新思想、新方法,1. 文化营销、形象营销、概念营销 通过赋予文化内涵、改变形象、给予新概念提升产品价值，作为营销重点 2. 直复营销 通过电话、电视、网络等现代工具进行销售，丰富了营销方式、营销渠道,35,现代营销的新思想、新方法,3. 绿色营销 开发绿色产品，并保证绿色产品在整个销售过程中的绿色，实现企业利益、消费者利益和社会长远利益一致。或称生态营销。 4. 立体营销 1984年科特勒提出，在4P之上加上政治权利Policy和公共关系Public relat

13、ions，构成6P。,36,现代营销的新思想、新方法,5. 顾客满意（customer satisfaction，CS） 企业营销的目标关键是顾客满意，可以维系老顾客，吸引新顾客。 6. 4C挑战4P 90年代提出4P并非站在消费者和社会长远利益基础上的，应遵循4C：Consumer demands需求、Cost成本、Convenience方便、Communications沟通,37,现代营销的新思想、新方法,7. 客户关系管理（customer relationship management，CRM） 通过数据仓库技术、挖掘技术处理大量客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等数据，并以此为企业营销、销售、客户服务等工作提供全面支持。 8. 整合营销 企业所有部门为服务于顾客利益统一思想、统一策略、统一执行的工作状态。如全面质量营销。,38,思考题,营销与推销有何区别？ 利用市场营销观念解释具体市场现象。,