第十二章 分销 策略

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1、第十二章 分销策略,第十二章 分销策略,学习内容,第一节 分销渠道概述,分销渠道的概念,分销渠道的类型,分销渠道的功能与作用,一、分销渠道的概念,二、分销渠道的功能与作用,功能,获取大规模分销利益,提高产品的市场竞争力,促进产品销售活动,及时实现产品销售,节省分销投资和费用,获得产品销售的优势,实体分配,风险承担,所有权转移,促进销售,洽谈生意,融资,沟通信息,作用,（三）分销渠道的类型,生产者消费者,生产者零售商消费者,生产者批发商零售商消费者,生产者代理商批发商零售商消费者,直接渠道,1、直接渠道与间接渠道,按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分,间接渠道,（1）直接渠道,特点,优点,不

2、足,形式,定义,生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。,是工业用品分销渠道的主要类型。,商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。,指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何 中间商转手的分销渠道。,生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。,（2）间接渠道,定义,指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。,特点,优点,间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。,可以使交易次数减少，节约流通领域的人力

3、、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。,缺点,由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。,生产者消费者,生产者零售商消费者,生产者批发商零售商消费者,生产者代理商批发商零售商消费者,长渠道,短渠道,根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节的多少来划分。,2、长渠道与短渠道,（1）长渠道,定义,优点,缺点,指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道，通过批发商

4、或代理商，再由零售商销售给消费者。,可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身可以更好地集中精力搞好生产。,会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。,（2）短渠道,定义,指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。,适用,优点,一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适用短渠道。,可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。,缺点,生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。,生产者零售商,零售商 零售商 零售商,零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售

5、商 零售商,3、宽渠道和窄渠道,生产商,生产商,宽渠道,窄渠道,根据制造商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分。,最窄渠道,（1）宽渠道,定义,优点,缺点,指制造商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。,可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。,每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。,（2）窄渠道,定义,优点,缺点,制造商在某一区域目标市场上只选择少数几个中

6、间商来销售自己的产品。被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。,制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。,中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。,（3）最窄渠道,定义,优点,缺点,又称独家分销。指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。 所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。 通过双方协商签订独家经销合同，规定中间商不得经营竞争者的同类产品，明确双方的权利、义务和利益。,中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，运货、结算手续大为简化，便于产品上市，也便于信息反馈。,产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买

7、。,4、现代分销渠道系统,构成,垂直分销系统 水平分销系统 紧密型分销系统,是现代分销渠道系统，是按照分销的组织形式来划分的。,特点,（1）垂直分销系统,是有生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。,系统中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。渠道领袖可凭借自己的优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。,渠道领袖可以控制分销渠道中其他成员的行为，减少渠道成员冲突，更好地协调产品在分销渠道各环节的流通。,渠道领袖可以是拥有巨大生产能力和著名品牌的制造商，也可以是批发商或大型零售商。,运用,优点,特点,定义,（2）水平分销系统,发展资本市场,改善储

8、蓄构成,运用： 如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统。例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统。,定义： 是分销渠道同一环节成员之间的联合。,（3）紧密型分销渠道系统,定义,优点,形式,(1)工商联手 (2)商工联手,指制造商与中间商之间形成风险共担，利益共享、相互依赖、共同发展的渠道成员伙伴关系。,工商渠道成员之间是一个利益共同体，按照社会化大生产的分工原则，渠道成员各自承担自己的职能，共同对产品的市场开拓负责。,第二节 中间商分析,批发商,零售商,代理商,中间商概念,中间商是生产商的客户和合作伙伴，通常与生产商的营销

9、力量构成企业的分销网络 中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 中间商主要有批发商、零售商和代理商。,一、批发商,定义,批发商是将向生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。,1、吞吐量大 2、地区分布不同 3、专业性强,（一）批发商特点,（二）批发商的作用,(三)批发商的分类,经营范围较广，种类繁多。批发对象主要是中小零售商店。,是介乎零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为不十分规范。,专营某大类商品，经营的商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类。,是第一道大宗货物单一品种的批发商。

10、经营商品范围而单一，但市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。,普通商品批发商,大类商品批发商,专业批发商,批发交易市场,（三）批发商的选择,批发商是厂商的重要渠道成员伙伴，选择一个通力合作的批发商对企业产品的市场开拓关系重大。,区域市场情况：批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。,渠道网络情况：批发商自身的渠道网络成员是否多而广泛。,营销实力情况：批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势，其中包括规模优势、信用优势、服务优势等。,批发商选择条件：,二、零售商,定义,零售商是面对个人消费者市场，是分销渠道系统的出口，商品流通的最后一道环节。 零售业

11、面对顾客十分分散，加之其经营方式的多样化。 零售是庞大的行业，在国民经济中处于举足轻重的地位。,形式,商店零售商 无店铺零售 联合零售,作用,沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的进行，促进社会劳动力的再生产； 满足消费者多样性需求，拓展消费市场，提升消费结构； 引导消费，促进新产品的开发，促进现代化建设。,形式,商店零售商 无店铺零售 联合零售 零售新业态,（一）商店零售商,超级市场。以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。,专业商店。专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。,百货商店。经营综合性各类商品品种的零售商店。,便利商

12、店。接近居民生活区的小型零售商店。,折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。,仓储商店。装修简单，货物堆放像仓库的销售商店，以零售的方式运作批发。,商店零售商,（二）无店铺零售,特点,是无固定门店供顾客上门购物，可以降低经营费用。,1、上门推销 2、电话电视销售 3、自动售货机 4、购货服务,形式,（三）联合零售,特点,为了适应市场竞争的需要，规模小的零售业主，通过联合零售的方式，来提高其市场开拓能力。,1、批发联号 2、零售商合作社 3、消费合作社。 4、商店集团,形式,（四）零售新业态,制造商认识新型渠道成员，理解它们的经营新特点，有助于进行渠道决策选择。,零售新业态形式：连锁商业

13、、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心。,1、连锁商业,连锁超市是连锁商业组织形式和超级市场业态两者的有机结合；既充分发挥了超级市场业态的特点，又发挥了连锁零售业的优势。,2、连锁超市,定义,(1)分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模。 (2)以经营大众化实用商品为主，贴近老百姓“菜篮子”、“米袋子”，符合消费者日常生活必需。 (3)一般选址贴近市民居住区，适应消费者讲究购物省时、便利的心理。 (4)以标准化、规范化、统一化的经营管理促进了正常的流通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。,连锁超市是我国现代零售业主流,（1）大型综合百货连锁超市(GMS) 与经营食品、家居日用品的连锁超市不同，

14、主要经营大众百货品，其中70是百货，30是食品。 目前，我国基本上均是国外大型连锁集团公司，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等。 （2）仓储式会员店连锁超市 它以零售方式运作批发，采用会员制，目标客户是中小零售业和夫妻老 婆店，当然也发展一部分个人会员，选址一般在城郊，买者要有交通工具与购物相 适应。,连锁超市的细分化,3、特许经营,类型,（1）商品商标型特许经营 （2）经营模式特许经营 （3）转换特许经营,作用,特许经营是实现商业资本扩张的一种比较好的形式。 特许人和受许人在保持其独立性的同时，经过特许合作达到双方获利， 特许人可以按其经营模式顺利扩大业务， 受许人则可以减少在一个新领域投资从而规

15、避了市场风险。,特点,是一种根据合同进行的商业活动，是一种互利的合作关系。 一般是由特许授予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利。 允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他工业产权。 有关受许人的承诺和义务责任问题、使用权的回报都在合同中加以明确说明。,4、商业街,由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。,(1)集中在交通便利的城市区域。 (2)由各自独立的零售商构成。 (3)以商品品种齐全，且档次拉开。 (4)不少商业街的形成有

16、一定的历史。,定义,特点,5、购物中心,占地面积大，建筑面积一般在十几万平方米的单体建筑。 由房地产商或房地产商与大型零售商店合资开发的一整套商业设施，租赁给其他零售商经营 容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。,是现代零售业的一种经济类型。是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理。,定义,特点,三、代理商,信托商,代理商,经纪人,1、代理商,特点,代理商须经委托方授权，才有代理权； 代理商必须在一定区域内，以委托方名义出卖商品； 委托方须向代理商支付佣金。,性质,没有商品所有权，帮助委托方提高流通效率。,名义利率与物价水平正相关