第三章 效用与 效用 理论

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1、第三章效用理论,本章教学重点,欲望与效用： 效用的含义。 基数效用理论与序数效用理论的区别。 边际效用分析： 边际效用与总效用的含义。 边际效用递减规律。 边际收益递减规律。 消费者均衡。 消费者剩余。 无差异曲线,两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走了你的100 元钱，而另一个只是拿走了你最珍贵的相册，哪个小偷更可恨呢？,一副普通的治疗冻伤的药方竟然能够换得加官进爵，这其中埋藏着什么秘密呢？水比钻石有用的多，离开钻石人们只会觉得不可惜，可离开了水人们将很快死去，而为什么钻石比水卖得贵呢？ 为了回答这些有趣的问题，这一章我们将从效用、幸福这些哲学家建立的命题开始，为你揭开经济学的幸福之谜。,人

2、们为什么买东西？,效用论概述,欲望（Want）：是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。 基本生理需要； 安全的需要； 社会的需要； 受尊重的需要； 自我实现的需要。,效用论概述,效用（Utility)：人们从消费某种商品或服务中得到的满足程度。 效用是主观的； 没有伦理学意义，没有客观标准。 相对性（因人、因时、因地而异）,小故事（你觉得值吗？）,一个事业潦倒时运不济的男子碰到一个拍卖会，拍卖会上有人拍卖一栋豪宅，价格只为一元，但是无人问津。该男子掏出仅有的一元，竟然无人竞争，顺利拍下此栋房子。众人议论纷纷，认为一元钱不可能买到一栋豪宅，除非它是个陷阱或者凶屋。或者就是卖主太傻，做一件根本不值得去

3、做的生意。 后来，该男子见到了拍卖此屋的贵妇，得知缘由：其夫去世，留下遗嘱，必须将其生前最钟爱的房子拍卖所得全额给其最喜爱的情人，其妻才能继承其遗产。 你觉得男子一元拍得豪宅值吗？贵妇一元拍卖豪宅值吗？,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而

4、且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也

5、不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一

6、船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,效用定价,同一商品对不同的人来说可能效用不同，即使同一商品对同一个人在不同的时间不同的地点效用也不同。 瓶装水在不同的地方销售，价格相差很大，一般大型超市中一块钱一瓶，而加油站、小区杂货店就要2 元，电影院、KTV 里就可能更高，商家针对不同的购买特点尽可能索取更高的利润。,奢侈品,在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。,这样的包包你见过吗？,

7、动辄上万的包包，甚至很多还是限量版或者需要提前一年定制，同样款式同样质量同样功能的包包一些皮具厂一两千块钱就可以做到，为什么那么多人还会购买LV 包包？,2015年，中国大陆的奢侈品消费金额，将达到1669亿美元（约1.14万亿人民币），因此，大陆将超越日本，成为亚太地区第一大名牌奢侈品消费国。而1669亿美元究竟是多大呢？简单说，它相当于台湾半年的GDP（国内生产总值） 奢侈品成为身份地位的象征,他能在更大程度上满足人们的效用，强调的是心理感受,排名 品牌主营商品价值（约合人民币） 一路易威登（LV） 皮包 1324亿元 1 二爱马仕（Hermes) 皮包 536亿元 2 三古驰（Gucci

8、）时装、皮包 510亿元 3 四香奈儿（Chanel） 皮包 452亿元 5 五劳力士（Rolex) 皮包 377亿元 6 六轩尼诗（Hennessy） 酒 368亿元 7 七卡地亚（Cartier） 珠宝 355亿元 4 八酷悦（Moet&Chandon） 香槟 331亿元 9 九芬迪（Fendi） 皮包 237亿元 10 十普拉达（Prada） 时装 184亿元 12,Chanel推出了有史以来最为奢华的手提包，这款名为“Diamond Forever”的手提包是由最珍贵的材质制成。由白色哑光鳄鱼皮制成的这件杰作上，有镶嵌在18K白金底座上、由334颗沉甸甸的钻石（共计3.56克拉）组成的

9、双C标志。它的价格是让人瞠目的26万150美元（$260,150），限量发售仅13件。,爱马仕经典款,完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,面对富有的武大和贫穷张生该如何选择？,每个人的消费偏好都是不同的，看你自己的偏好在金钱和美色之间如何移动了。从理论上来说，要达到效用最大化，最佳选择是白天和有钱人逛街，晚上和帅哥浪漫。,什么是幸福？,关于幸福，这是一个哲学问题，一千个人眼中有一千个关于幸福的定义 有人说幸福是穷人的面包，有人说它是情人的红唇，基督山伯爵说它是复仇,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望,使幸福增加的有效方法

10、是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,你幸福吗？,为什么雪山飞狐里南蓝会忧郁成疾，郁郁而终？ 宁愿坐在宝马车里哭泣，也不愿意坐在自行车上笑,我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的

11、获得者。 在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。,鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在

12、市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。 “知足常乐”“是可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。,请选择 A：居住200 平米但每天忙碌没有时间锻炼身体； B：居住100 平米但每天有45 分钟锻炼时间。,美国经济学家罗伯特弗兰克提出了“平行世界理论”，最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收

13、入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。,根据北京市统计局对市民幸福感调查的结果显示，家庭月收入不足4000 元时，幸福感随着收入的提高而迅速提高，达到4000 元后，幸福感呈波状上升，50007000 元中等收入时幸福感最强；7000 元后随着收入的提高，幸福感却在下降，而当月收入到达20000 元以上时，调查的结果显示，他们并不比其他人有更大的幸福感，在追逐成功的“重压”下，也许已经忘记了幸福的感觉。,效用的度量,基数效用（cardinal utility）：是指用1，2，3等实数基数词来表示效用的大小。 分析时采用边际效用分析方法 序数效用（ordin

14、al utility）：是指用第，第，第 等序数词来表示效用的大小。没有精确的大小，只有顺序的比较。 分析时采用无差异曲线分析方法,边际效用分析法,总效用（total utility）：是指从消费一定量某物品中所得到的总满足程度。 边际效用（marginal utility）：是指在一定时间内消费者对某种商品或劳务的消费变化最末一个单位时总效用的变化量。具体地说就是，当消费者增加（减少）一个单位的某种商品或劳务的消费总效用的增加（减少）量。用MU表示。 很少会变成负值。,总效用和边际效用例子 （吃包子的故事）,边际效用的表达式 边际分析是西方经济学最基本的分析方法之一。 MU的值等于TU曲线上

15、切线的斜率 总效用与边际效用关系（微分积分关系）,边际效用数学含义,当一个消费者在消费某一种商品时，随着消费量的不断增加，他从增加的每个单位的消费中所获得的满足逐渐下降，即边际效用越来越小，这种变动规律叫做边际效用递减规律。,边际效用递减规律,当你饿的时候，给你一堆馒头。你拿起馒头，吃下第一口，会觉得美味无比，给你极大的满足感。接下去，吃第二口，也不错，但不如第一口。再吃下去，每一口馒头带来的满足感越来越小。当你吃过一定的限度，舒适感等于零，甚至转变为痛苦。如果强迫你继续吃下去，就很可能出现悲剧。,第三块三明治 罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”,这个现象不光存在于饮食方面，也适用于其他消费。例如，每个月给你一件新衬衫，你会很高兴。给你第二件、第三件可能也是。但如果不停给你，多到一定数量之后，新衬衫对你就没有什么价值了。就算你每天都想换新衬衫，你的衣柜也装不下！,经济学家把这种现象称为边际效用递减。当我们在消费某种物品的时候，随着消费量的增