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1、汽车配件与营销 Auto parts and marketing,制作人：东北林业大学,第六章 汽车配件营销组合,第一节 市场调查与预测,第二节 汽车配件产品策略,第三节 汽车配件定价策略,第四节 汽车配件销售渠道,第五节 汽车配件销售渠道,第六章 汽车配件营销组合,一、市场调查及作用 1.市场调查 汽车配件营销市场调查是指对汽车配件用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。即以商品的购买人和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有相关的信息情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。,第一节 市场调查与预测
2、,第六章 汽车配件营销组合,2.市场调查的作用 （1）有利于制定科学的营销规划。 （2）有利于优化营销组合。 （3）有利于开拓新市场。 二、汽车配件市场调查的主要内容 常见的市场调查内容有：汽车配件产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查、竞争对象调查和汽车配件市场营销环境调查。 市场调查一般分三个阶段: （一）调查准备阶段 1.确定问题与调查目标 2. 拟定调查计划,第六章 汽车配件营销组合,（1）确定调查项目 （2）确定信息来源 （3）选择调查方式 （4）估算调查费用 （5）填制调查项目建议书 （6）安排调查进度 （7）编写调查计划书 (二)调查实施阶段 (三)分析总结阶段 1. 汇总整理调
3、查资料 2.调查误差分析 （1）由调查者的差错造成的误差。此类误差主要包括：,第六章 汽车配件营销组合,代用信息误差。 测量误差。 总体定义误差。 抽样框误差。 数据分析误差。 其他误差。 （2）由被调查者的差错造成的误差 主要包括：不能正确回答误差，不愿意正确回答误差。 （3）认识和人为误差 三、调查方法 1.文案调查法 特点是花费时间少，费用低，但是难以得到第一手资料。 2.访问法 访问法主要有面谈、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查和计算机辅助电话访问等。,第六章 汽车配件营销组合,（1）面谈调查 这是调查人员与被调查者面对面地询问有关问题，从而获得第一手资料的一种调查方法。包括入户访问和
4、拦截式访问。 （2）电话调查 电话调查是指选取一个被调查者的样本，然后拨通电话询问一系列的问题，调查员作问卷电话记录的方法。 （3）邮寄调查 这是指调查人员将预先设计好的问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按照要求填好后再回寄的一种调查方式。 （4）置留问卷调查 这是指调查人员将设计好的问卷送交被调查者，待其填好后再由调查人员定期收回的一种调查方式。实际相当于面谈调查和邮寄调查的结合。,第六章 汽车配件营销组合,（5）计算机辅助电话访问 计算机辅助电话访问是指使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。 这种调查方法的特点是信息的收集过程自然、平稳，访问时间大大缩短，信息质量好，
5、信息整理程序简化，可直接生成调查报告。 3.观察法 观察法是由调查人员到现场观察和记录的一种调查方法。 运用观察法时，调查员既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接观察，从而获取真实的信息。适用范围：顾客动作调查、交通量调查、店铺调查。,第六章 汽车配件营销组合,4.抽样问卷调查法 抽样问卷调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的结构式(标准化)问卷，从被调查者中抽取所需要的信息的方法。 这种调查方法的特点是问卷易于操作，所收集的数据比较可靠，数据编码、分析和解释都比较简单。其缺点是被调查者不愿意或不能够提供所需的信息，封闭性的问题限制被调查者选择
6、答案的范围，有可能使某些类型的数据有效性受损失。 5.网上调查法 网上调查法是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 这种调查方法的特点是可以充分利用因特网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点，使调查及时、便捷、费用低，可靠、客观，无时空、地域限制，具有可检验性，可控制性和共享性。,第六章 汽车配件营销组合,6.实验法 实验法是指先在一定小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。 这种调查方法的特点是具有客观性、科学性。但是实验的时间较长，成本高。 四、市场需求预测 在实际工作中，汽车配件经营企业经常要对市场需求情况进行预测。市场预测
7、是根据市场调查收集的信息资料、统计资料、会计资料或观察值，利用数学方法表达各种相关变量和因变量之间的关系，对未来市场需求进行预测。常用的市场需求预测方法有算术平均法、移动平均法、指数平滑法和线性回归法等。,第六章 汽车配件营销组合,一、汽车配件产品 1.产品的概念 按照GBT19000-2008系列标准，产品定义是：活动或过程的结果或者活动或过程本身。该定义给出的产品概念，既可以是有形的，如各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如实施一个由计算机控制的某种产品的生产过程。这是现代社会对产品概念的完整理解。,第二节 汽车配件产品策略,第六章 汽车配件营销组合,现代市场
8、营销产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西。一般来说，汽车配件产品也同样存在着实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的概念。 2.产品的质量 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外成功的企业，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法提高产品质量。 汽车配件产品的标准化、通用化、系列化，不仅是产品质量的重要内容，也是企业经营策略的重要内容之一，是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车配件工业企业来讲，产品质量的技术标准决策的内容主要有二：一是贯彻执行
9、国家（国际）标准、机械工业及汽车配件工业的行业标准（部颁标准），以及企业内部制定的质量标准。总之，有标准规定的要执行标准规定，没有标准规定的，企业也要做好企业的标准工作。,第六章 汽车配件营销组合,二是企业要结合其经营战略，做好企业产品型谱的标准工作，力求有一个符合企业经营战略、布局合理的产品型谱（车型系列）。总之，只有搞好产品的标准化，才能在市场上货畅其流。 二、汽车配件产品的保证与售后服务 工作宗旨和方针的确立 汽车配件产品的保证 （1）组织售后服务网络 （2）提供充足的汽车配件供应 1）汽车配件供应必须考虑的几个条件 图纸、技术。 实行配件的专控。 配件需求的科学预测。 实际供应量。 汽
10、车企业的零部件经营网络。,第六章 汽车配件营销组合,2）关于配件仓储能力的建设。 接收、检查区。 仓贮区。 取货区。防锈包装区。发货区。 配件仓贮网的建设。 3）汽车配件营销的现代化管理、计算机化管理。 计划及采购的科学化。订货的规范化。 质量保证（保修）。 3.技术服务 售后服务本身属于技术服务的范畴。汽车产品的高度技术密集及知识密集，使得汽车产品的售后服务工作必然包含着对用户的技术指导、技术咨询、技术示范；同时包含汽车企业对自己售后服务网络的技术培训、技术示范、技术指导和技术咨询。通常的做法是，汽车企业的售后服务部门对售后服务网络，而售后服务网络对用户进行上述工作。,第六章 汽车配件营销组
11、合,价格是影响企业营销活动最活跃的因素。企业在充分考虑了各种定价的影响因素后，采用适当方法所确定的价格，还只是产品的基本价格。实际营销过程中，企业还应围绕基本价格，根据不同情况，采取灵活多变的价格策略，以使企业能更有效地实现企业的营销目标。 一、定价策略 （一）新产品定价策略 1.高价策略 高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。,第三节 汽车配件定价策略,第六章 汽车配件营销组合,采用高价策略有下列前提条件：新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量；产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处；新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不
12、高；高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价相符合。 采用高价策略有利有弊。好处是：利用了新产品上市时用求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资；企业获得高额利润后，更能提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者；为以后的降价留下利润空间。弊端在于：如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格高利润会引来大量竞争对手，时高价格难以维持太久；当新产品尚未在用户心中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。,第六章 汽车配件营销组合,2.低价策略 低价策略即为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引大量用户，
13、赢得较高的市场占有率。采用低价策略有一定的前提条件：新产品的价格需求弹性高；企业具有规模效应；新产品的潜在需求量大。 这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。但在利用这种策略进入国际市场时，应注意不要让进口国指控为倾销，否则有可能遭到倾销指控。另外，还要注意不要引发市场价格大战。 （二）产品组合定价策略 对大型企业来说，其产品并不只有一个品种，而是某些产品的组合，这就需要企业制订一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。这种情况的定价工作一般比较复杂，因为不同的产品，其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的。,第六章 汽车配件营销组合,产品组合定价策略有以下几种
14、形式： 1.产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定价策略 3.必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略 （三）心理定价策略 1.声望定价策略 2.尾数定价策略 （四）地区定价策略 1.统一定价 2.基点定价,第六章 汽车配件营销组合,3.分区定价 4.产地定价 （五）折扣定价策略 折扣定价是应用较为广泛的定价策略。主要的类型有： 1.功能折扣 2.现金折扣 3.数量折扣 4.季节折扣 5.价格折让 （六）降价与提价策略 1.降价策略分为直接降价和间接降价 直接降价策略，可以刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但如果降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影响。,第六章 汽
15、车配件营销组合,间接降价（又作变相降价），可以缓解价格竞争，避免误导购买者，促进产品销售，是常用的降价方式。常见的间接降价方式有： 1）增加价外费用支出和服务项目。 2）赠送礼品和礼品券。 3）举办产品展销，展销期间价格优惠。 4）提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。 5）给予各种价格折扣。 2.提价策略 提价常常会引起购买者、经销商的不满，但成功的提价会为企业带来可观的利润。企业提价常识由于：产品在市场上严重供不应求；通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平。 如果提价时机好、促销广告宣传有力，提价有时反而会激发增强购买欲望，增加产销量。但要注意，提价时一定要注意不能
16、引起客户反感。有时，在需要提价的情况下，企业为了不招致客户的注意和反感，会采用间接提价的策略，,第六章 汽车配件营销组合,二、定价方法 企业在确定了定价目标，掌握了有关影响因素的资料后，就应开始对其产品进行具体定价了。一般认为，基本定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 （一）成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价的方法。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式： 1.成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为： （6-1） 式中：P单位产品价格； AC单位产品分摊的成本； a加成率。,第六章 汽车配件营销组合,2.目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡图”给产品定价。“盈亏平衡图”是一种反映总收益、总成本和总利润随着产销量的不同而变化的关系图，如图6-1所示。其解析公式如
