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1、第11组：中钢行销管理题目：中钢公司的行销管理 心得报告指导老师：黄俊英教授 陈得发教授组 别：第十一组学号姓名： 戴宏木 8941306 林纯正 8941319黄志强 8941309 罗弘伟 8941631李健成 8941311 杨俊朗 9041665杨先麒 8941318 邵明伟 8841686报告日期：91年01月05日选修班级：企管硕二专班目录一、简介1二、中钢行销策略5 1.产品策略5 2.通路策略7 3.促销组合.11(1). 销售促进 11(2). 人员促销 12(3). 客户服务 13(4). 企业形象 13(5). 公共关系 14 4.外销策略.18三、结论与建议.20 1.
2、促销策略建议.20 2.转型策略建议.25 3.持续改善.26四、参考文献.28一、 简 介三十年前建厂之初，中钢的老前辈们和他们黄埔一期的子弟兵，就大胆采用当时还是最新科技的百分之百连续铸造制程，并决定中钢要百分之百的计算机化营运，这使得中钢自开始营运以来，不论国营或民营，都具有相当的国际竞争力。 中钢的另一竞争优势，是不惜重金所培育的人才，他们勇于创新和敬业乐群，在钢铁本业及中钢集团多角化经营上，为企业营运建立成功典范。展望未来中钢对内致力整合以带动国内钢铁产业的健全发展，对外促成国际钢铁技术交流及策略合作，提升台湾在全球钢铁业的影响力；并将善用汇集自社会与全民的资源，藉由推动生物科技及信
3、息科技，扮演企业领航者的角色。中钢公司第一任董事长马纪壮先生在民国六十五年一月二十八日中钢半月刊创刊时，在创刊词中所揭橥的团队精神、企业精神、求新精神及踏实精神等四大精神，是中钢公司企业文化的基石。为让这四大精神的意义能为中钢公司同仁所了解并奉行，在日常工作与生活中落实，乃于七十年一月一日为文阐释四大精神的意义。 团队精神就是消除本位主义，各单位之间充分协调合作，群策群力，完成公司的目标。中钢公司范围那么大，机器那么复杂，绝不是某一个人，或某一个单位能够代表中钢公司的成功，中钢公司所需要的是有机团体，而不是一盘散沙，所以团队精神在中钢公司四大精神中列为首位，自有其特殊之意义。 企业精神在民国六
4、十五年揭橥时，其意义就是把公营事业当作民营事业来办的精神，做事要讲求效率，用人要做到善善能用，恶恶能去，经营则要不断追求利润与成长。如今中钢公司已由国营移转为民营，更要发挥企业精神，对客户提供满意的产品及服务，对社会和社区提供福祉和公益，对员工提供有成长性的环境，更要对股东提供满意的报酬。 求新精神就是不以现况为满足，不断力求改进，不断求新求变。创新是企业成长的动力泉源，做得对、错是一回事，但一定要有勇气多创新、多尝试，只要不是故意或犯法的事，做错了，都可原谅。此外，中钢公司基于求新精神的发挥，在研究发展方面特别加强，因为不进步就是落伍，在竞争剧烈的市场中，唯有不断在产品、服务方面创新求变，才
5、是确保企业生存之道。 踏实精神就是脚踏实地，勇于承担，苦干实干的精神。中钢公司员工从进入公司开始，就被灌输多做不错、少做多错，不做全错的观念，而且也一向秉持着，不是故意的错，不算错的原则，这些都形成了充满精力、斗志与干劲的风格。时代的巨轮不断前进，外在环境与内部情况不断变化，这四大精神除要继续保持，也要体会它新的涵义予以发扬，才能不被时代浪潮所淘汰而历久弥新。前面所述四大精神是中钢公司企业文化的基石，但经营理念则是中钢公司企业文化的具体表现，中钢公司的经营理念分成的四大项，即增进社会福祉、落实实际绩效、发挥群体力量、讲求人性管理。 增进社会福祉秉持取之社会，用之社会的态度，达成己利利人，己达达
6、人的目标，确立企业存在对社会及国家的贡献。 落实实际绩效讲求工作效率，提升经营成果，发挥整体绩效，达成企业目标。 发挥群体力量对内重视协调合作，发挥团队精神，努力达成目标；对外与下游业者合作、谋求共同利益，促进我国钢铁工业发展。 讲求人性管理视员工为企业的宝贵资产，协助其智能提升与成长，奖励其发挥创意与进取心，尊重其工作尊严，重视其应得权益，使能与公司同心，贡献心力。二、 中钢行销策略中钢公司自民国84年6月民营化后，改制成民营型态并成立企业集团，在1997年即订下愿景并预估营业额估计达1000亿元以上，到2000年则成长至1500亿元；它的粗钢产量能跃升到805万公吨、产能在国际上名列20名
7、以内、以及获利力税前盈余名列世界第三等优越之成就。而能获得此项成就的大部份经营理念来自中钢所建立之行销制度。中钢坚持之销售理念是要让客户满意，要让客户高兴。基本作法是支持下游业者使之壮大，并结合上、中、下游之间相互关系，采用产销联谊会、制定第三价位、实施数量折扣方法、推动降价追溯制度、建立上、下游体系计算机联机、及力行一价制等策略均是中钢公司所以能独占鳌头与鹤立鸡群的经营法宝。中钢公司营业策略一贯以来努力追求目标是客户是中钢的衣食父母之观念以突显它在经营手法上之精髓，以客户导向之营业策略，并达成让客户满意之策略性标竿为主轴。以下是中钢行销策略之具体作法：1. 产品策略销售产品首先要注意产品定位
8、、产品形象及建立产品价值感作为产品发展的最高策略。中钢在国内钢铁产品已建立产业品牌地位，且部份产品品质优于日本钢材，与其它厂商产品有明显之差异与市场区隔，其产品策略的方法，有以下六点，说明如下：(1) 确保品质稳定，避免发生诉赔，建立一流品牌形象。(2) 不断提升品质水准，预留5产能以开发高级产品及高价位新产品，以介入高级工业化市场，建立全球性品牌知名度。(3) 掌握最终用户需求动态，开发客户制程需要的合适产品；与客户保持密切双向交流，引导客户；诱发客户潜在需求，建立客户对中钢产品之依赖性，维持竞争优势，另一方面提升附加价值产品之开拓。(4) 增设新产品线，扩充新产品，研发新技术，如不锈钢产品
9、开发或扩大产品宽广度及产能，巩固市场领导地位，并增强外销潜力，扩大参与国际钢铁市场之实力与空间。(5) 不断加强钢铁材料之研发，朝少量多样之潮流，增加R/D对新材料研发，以配合多角化经营策略，蜕变成为工业材料之供货商。诸如电镀锌钢铁，电磁钢片及非免铅浴韧化之U型伞骨材料及针对下游用户做客制化全方位解决方案等，均是中钢结合下游满意客户之精典之作。(6) 产品以内销为主，外销为辅。产品外销数占25-30，中钢公司并充分发挥产能，降低成本，扩大据点，朝策略联盟，向下整合为产品行销之策略。2. 通路策略(1) 掌握直接最终用户，尤其是产业主力需求的龙头，配合各地区通路结构的特性，因地制宜。例如利用进口
10、商既有销售网络，以直接用户为主，配合外移产业之产销管道，如台资、外资企业直接订约，或透过子公司间接订购后，间接转进。(2) 内销为主，外销为辅之通路结构及策略：维持适当之外销比重，建立长期稳定供需关系，巩固国际市场。特别是日本高价位市场之掌握，不但得以奠定高品质之国际形象，且有助于提升外销获利能力。(3) 掌握关联产业发展动态，配合相关海外投资行动，提供所需钢料，避免市场流失，使原本属于国内市场之通路，随产业外移而顺利延伸至国际市场，提升下游之国际竞争力并促使关联产业之蓬勃发展。(4) 成立产销联谊会是中钢行销通路的一项重大决策。其目的在促使上、中、下游企业紧密结合在一起，定期与相关客户举办业
11、务产销协调会，以交换市场信息，了解客户反应，有助改善中钢各项缺失，及提升产品品质与服务水准。联谊会运作内容大致分为三部份，其具体作法如下 中钢报告盘价及原因，销售接单原则及供应量。 公会报告产业现况与动向。 客户针对价格、运费、品质数量，交期、申诉及服务等事项，向中钢提出建议及互相讨论。(5) 钢铁上下游体系：基本上，中钢视下游业者为其生产线之延伸。盼能透过上、下游共同努力，提升经营管理层面，健全产销，增强国际市场竞争力，以健全金字塔型产业体系，下游产业有九大行业一百家加入体系，其使用量占钢品内销量之66，中钢并对体系内之厂家进行提升经营层次和健全产销结构等方面之辅导与推动。包括： 藉技术与管
12、理指导：有效改进下游产品品质，降低生产成本，提升国际竞争能力。 凝聚向心力，发挥整体团队力量，稳固金字塔产业体系。如连线作业系统，可查询订单、缴款、出货之信息。中钢原为国营事业，负有发展国内钢铁产业之义务，钢品行销采内销为主，外销为辅，营运初期采管制进口措施，在拥有加签权之前提下，采用大小通吃的内销通路策略，至于外销市场，是以平衡国内市场为主要目的，也无代理商制度，只直接售予国外最终用户或透过国内出口商、国外进口商销售。中钢民营化后，大小通吃接单方式，虽然导致作业成本提高及通路内竞争等缺失，但鉴于市场的竞争日趋激烈，小客户也是长期之忠实的客户等考量，并未修订钢品内销制度，也就是仍延袭国营事业时
13、期之销售办法。在中钢内主外辅之行销方式下，内销通路上除获得市场占有率外，以长期利益为最终目标。其外销通路则藉由子公司中贸国际公司负责，以掌控钢品外销市场，也保留国内出口商代为促销的出口通路政策。由于全球钢铁产业已进入成熟期（如下图），而台湾钢铁产业处于上游炼钢产能不足，下游轧钢供应过剩的情况，因此市场陷入激烈的竞争状态。在下游产业的技术进入门坎低及产品无显著区隔的情况下，各家厂商为了求生存，恶性的价格竞争似乎成为唯一的方式。资料来源：中钢公司 在经营策略上，中钢已把客户当作是不可分割的生命共同体，深刻体认上游与下游工业实为一体之两面，没有蓬勃发展的下游工业，属于上游工业的中钢亦无法发挥。因此，
14、满足客户的需求是中钢成立以来一直努力追求的目标，所以以服务客户为导向，确切了解客户之需求状况，适时、适质、适量供应钢料，并协助客户解决用料与技术上的问题，以提升服务品质，由品质保证做到使用保证。的理念早已深植中钢每一位员工的内心深处，而这也正是中钢经营策略的精髓。3. 促销组合(1) 销售促进 数量折扣商场交易存在着数量大者价格低，数量少者价格高的习性， 中钢早期统一基价直接销售的方式，并不符合一般交易习惯。于是在民国71年由当时的营业处处长王钟渝，提案建议订定销售数量折扣办法。从72年第一季起，牌价品开始实施销售数量折扣，但非牌价品仍不适用。到84年第二季起修正折扣办法为：一、大型客户平均折扣以基价的3%为原则。二、折扣率改为足额。三、牌价品以外的产品不得享有数量折扣。实施数量折扣后，成功的诱导客户大量订购，增加中钢产品的销售量。更重要的是，采购成本的降低，增强的客户的产品竞争力。 长期合约折扣民国76年7月政府取消进口加签权后，棒线钢品受进口货影响较大，中钢唯恐客户大量改用进口货，因此棒线钢品采
