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1、营销管理摘要连载之一摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 营销管理分析、计划、执行和控制第一篇 认识营销管理1、评价营销在组织行为中的关键作用题记市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。彼德杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境活动所组成创造性和盈利能力。雷高利市场营销工作是把社会需要转化为盈利的机会。佚名前言20世纪20年代，福特在汽车购买者争相要求多样化时，继续生产黑色T型车，而通用对此要求作出反应从而超过福特；到了50年代，顾客要求小型车时，通用不加
2、理会，而德国大众和日本公司开始注意到这种呼声而迅速崛起；80年代，只有日本公司应客户的要求而生产高质量的汽车，结果使日本汽车行销全球。冷战结束以后，日益激烈的全球化竞争、严重的收入差距、环境恶化、对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工技术低下等众多政治、经济和社会问题使许多企业陷入困境时，也为更多的企业提供了数不清的机会。营销在帮助公司在从这些机会中取得优势上起着关键作用。市场营销是“生活标准的创造和传递”。1.1在全球经济中开展业务当前企业面临的特殊挑战1.1.1全球化的经济先进的通讯工具、运输工具、交流工具的出现，使世界经济在地域上和文化上的差距已经大为缩短，这也大大地扩大了企业的供应来源和销售
3、市场。随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。美国、加拿大和墨西哥建立的自由贸易区、15个国家和3.4亿消费者组成的欧盟、日本和一些远东国家之间可能出现的贸易集团，显示出世界经济格局正在迅速变化。1.1.2收入差距在世界上很大一部分地区，人们的收入虽然在增加，但真实购买力却在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。同时，非洲、南美和其它地区的第三世界国家的经济停滞不前，富国、穷国的收入差距越来越大。解决收入差距有两个方法：易货贸易、降价销售。1.1.3环境要求和社会责任营销当今企业必须接受日益增长的对其环境要求的责任，化工厂排放污染物质而不必承担责任的日子已经过去。同时，“绿色政策
4、”也为人们所熟知，这也为企业带来了另一项竞争优势。1.1.4技术进步电话、电视、计算机、食品、服装、住宅、汽车等方方面面的新技术层出不穷，我们的生活正在发生戏剧性的变化。特别是互联网技术的发展，使企业、供应商、分销商、客户、媒体和公众的距离越来越近，使企业可以“在互联网上捕捉消费者”。一个聪明的营销者不仅应该认识到新技术带来的无穷机会，也应该掌握好发挥技术优势的时机。1.1.5强有力的顾客前言中诸多患有“营销近视症”的公司最终认识到：顾客导向和驱使是最重要的。仅有产品驱使或技术驱使是不够的；太多的公司仍然没有在顾客参与情况下设计他们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。以下书籍证实了这些问题
5、：关键之事：把顾客的力量引入你的中心把最终顾客转变成黄金获得零缺陷的艺术保持顾客：顾客忠诚度最大化的五点制度顾客驱使的公司通过满意来取胜企业成功之道需要以市场和顾客为基础。营销管理摘要连载之二摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 1.2什么是营销？它的核心概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网格 市场 营销者和预期顾客1.2.1需要、欲望和需求人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求
6、和其生存的条件之中。欲望是指对其具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。1.2.2产品（商品、服务与创意）产品是任何能用以满足人类某中需要或欲望的东西。一个产品或提供物由三个因素组成：实体商品、服务和创意。例如，一家快餐店供应商品（软饮料）、服务（安排座位）和创意（节约时间）。考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有产品本身，更在于它们所提供的服务。买汽车不是为了得到汽车，而是为了得到方便交通这种服务。1.2.3价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。假如汤姆可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，汤姆肯定会选
7、择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，汤姆必须支付更高的成本。这样，在作出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。1.2.4交换和交易人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：至少要有两方（可以是多方）；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通和传递信息；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。1.2.5市场一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满
8、足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图1： 1.2.6营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。营销管理摘要连载之三摘要 营销管理， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 1.3营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销
9、经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理的实质就是需求管理。八种不同的需求状况和营销经理面临的任务。1.4公司对待市场的导向组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。1.4.1生产观念核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。前提：
10、1、产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。2、产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。缺陷：无视人的性格和服务质量差。1.4.2产品观念核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。1.4.3推销/销售观念核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足
11、量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础哂纳感的营销有着高度的风险。1.4.4营销观念“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并
12、且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。1.4.4.1目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。1.4.4.2顾客需要一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾
13、客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。1.4.4.3整合营销当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义：各种营销职能推销人员、广告、产品管理营销调研等必须彼此协调；营销部门必须与公司其他部门
14、很好协调。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销；而内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销先于外部营销。传统的组织机构图和现代顾客导向的组织机构比较。1.4.4.4盈利能力营销观念的最终目的是帮助组织到达预期目标。但是，大多数公司都是在形势所逼下才真正领悟或接受营销观念的。公司把营销观念放在中心位置的动机可能来源于：销售额的下降；增长缓慢；购买模式发生变化；竞争激烈；营销费用增加。1.4.4.5组织想市场导向转化工程中的三个障碍。1.4.4.5.1组织抵制营销在组织中地位作用的演变过程营销者关
15、于营销观念的论点概要：没有顾客的存在，公司财产就没有价值；公司的中心任务是创造和抓住顾客；顾客由于优质的产品和需求的满足和被吸引；营销的任务就是向顾客提供幼稚提供物和保证顾客的满意；顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响；要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响/1.4.4.5.2学习缓慢尽管存在许多方面的抵制，公司最终还是在各自的组织中建立了营销部门。公司总经理对营销职能给予热情公开的支持；确立了新的工作位置；聘用了外来的营销专家；管理当局的主要人员参加了营销研究班以便进一步了解营销；营销预算大幅度增长；采用了营销计划和控制制度。但是，即使采取了上述步骤，真正了解营销为何物的过程还是进展缓慢。1.4.4.5.3迅速遗忘1.4.5社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲
