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1、2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,2,第七章 市场营销调研与预测,本章重点 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,3,本章重点,营销信息系统框架 市场调研过程 市场调研的方法、技术 市场需求测量方法 市场需求预测方法,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,4,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其功能 二、营销信息系统的内涵和作用 三、营销信息
2、系统的构成,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,5,一、信息及其作用,信息，是事物运动状态及运动方式的表象。 构成：数据、文本、声音和图像。其中数据是基础。 分类：消息、资料和知识。 功能：中介功能、联结功能、放大功能。 特征：可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换性。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,6,二、营销信息系统内涵及作用,营销信息系统（marketing information system，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。 MIS对信息的基本要求：目的性、
3、及时性、准确性、系统性、广泛性。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,7,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,8,三、营销信息系统的构成,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,9,营销备忘 营销经理对信息的需求1,哪些类型的决定是你经常做出的？ 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型
4、的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,10,哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,营销备忘： 营销经理对信息的需求2,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,11,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型及内容 三、营销调
5、研的步骤 四、营销调研的方法,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,12,一、营销调研的含义,市场营销调研（marketing research）是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。,营销调 研的作用,利于优化 营销组合,利于开 拓新市场,利于营 销规划,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,13,二、营销调研的类型及内容,探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,14,三、营销调研的步骤,确定问 题目标,拟定 计划,收集 信息,分析 信息,提交 报告,2019/6/
6、20,Ch07 市场营销调研与预测,15,四、营销调研的方法,确定调 查对象,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,16,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 二、估计当前市场需求 三、市场需求预测方法,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,17,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）企业预测与企业潜量,（一）不同层次的市场,2019/6/20,18,Ch07 市场营销调研与预测,潜 在 市 场 100%,潜在市场,有效 市场 40%,合格有效 市场20%,目标市 场10%,渗透市 场5%,2019/6/20,Ch07
7、市场营销调研与预测,19,（二）市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定营销努力水平下及一定时期内、在特定的地区及营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,20,市场需求与行业营销费用关系1,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,21,市场需求与行业营销费用关系2,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,22,（三）企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。用公式表示为： 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,23,
8、企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率算公式为：,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,24,（四）企业预测与企业潜量,企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,25,二、估计当前市场需求,（一）总市场潜量 （二）区域市场潜量 （三）行业销售额和市场占有率,（一）总市场潜量,总市场潜量是指一定时期内、一定环境条件和一定行
9、业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 公式表示为：Q=nqp，其中Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。,2019/6/20,26,Ch07 市场营销调研与预测,（二）区域市场潜量,1市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。多为工业品生产企业采用。 2多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。多为消费品生产企业采用。,2019/6/20,27,Ch07 市场营销调研与预测,（三）行业销售额和市场占有率,行业的销售额，一般是通过国家
10、统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字来了解。 通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。,2019/6/20,28,Ch07 市场营销调研与预测,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,29,三、市场需求预测方法,（一）市场需求预测的概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,30,（一）市场需求预测的概念,市场需求预测
11、，是在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,31,（二）购买者意向调查法,含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。,用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。,方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,32,（三）综合销售人员意见法,含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。,比较简捷，无需
12、复杂的计算,易受个人认识水平 等主观因素影响,优点,缺点,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,33,（四）专家意见法,含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。,专家 意见法 的形式,小组 谈论,单独预 测集中,德尔 菲法,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,34,（五）市场试验法,含义：在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。,特点,适用类型,时间长 费用大,投资大 风险高 新奇特产品,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,35,（六）时间序列分析法,含义：把某种经济统计指标的数值，按
13、时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,加法模型： YTCSE,乘法模型：Y=TC SE,特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,36,（七）直线趋势法,含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法,公式为：ya+bx a:直线在Y轴上截距； b:直线斜率，反映年 平均增长率； y:销售预测趋势值； x:时间。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,37,（八）统计需求分析法,含义：运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,Q=f（x1，x2，x3，x4）,经常分析的因素是： 价格、收入、人口、促销等。,2019/6/20,Ch07 市场营销调研与预测,38,本章结构提示,良好 效益,科学 决策,有用 信息,MIS,决策者,
