市场经济学课件

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1、,市场营销学 主讲教师： 周 环,第一章 绪 论,第一节 市场营销学的起源及发展 第二节 市场营销学的核心概念 第三节 市场营销管理 第四节 顾客让渡价值分析 第五节 企业经营观念,学习目标：通过本章的学习，读者可以了解市场营销学的起源及发展 ；了解市场营销学的核心概念；掌握市场营销管理的实质及需求形态；分析顾客让渡价值；树立现代市场营销理念；深入认识市场营销学。 关键概念：市场营销、 市场营销管理、需求管理、顾客让渡价值、企业经营观念,第一节 市场营销学的起源及发展,市场营销学来源于企业的市场营销实践又作 用于企业的市场营销实践，它是现代商品经济 高度发展的产物，诞生于20世纪初，首先在美

2、国从经济学中分离出来，再传播到西欧、日本 及世界各国，经历了100多年的发展历史,一、市场营销学的早期阶段 在商品经济社会里，买卖双方总会想方设法谋求更多的经济利益。从这个意义上讲，市场营销活动已有几千年的历史，如实物广告、现场吆喝等。,二、市场营销学的萌芽阶段 大约在20世纪初，工业革命完成后，寻求产品销售市场成为企业经营的首要问题。在此压力下，研究市场销售便一下子凸现出来，引起了企业界和理论界的广泛关注 1904年克鲁西在宾夕法尼亚大学第一次开设产品市场营销的课程 1912年哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本Marketing教材 1911年冠帝斯出版公司第一个设立了商业调查部,市场营销思想是

3、在美国形成和发展的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。 19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。,三、市场营

4、销学的形成阶段 20世纪20年代以后，特别是在19291933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。,1926年 美国全国市场学赫广告学教师协会 1931年 美国市场营运社 1937年 全美市场营销协会（AMA） 这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销

5、策略等。,四、市场营销学的发展阶段 第二次世界大战后，世界经济的新情况 军事工业的大量转移 现代科技的飞速发展 使社会生产力大幅度提高，商品销售问题进一步凸现。政府的“三高”政策解决了老矛盾，但又带来了新问题,消费者购买选择性的日益增强，迫使企业必须首先学会判断和分析消费者的需求倾向 至此，“以消费者为中心”的新观念替代了“以生产者为中心”的旧观念，市场营销学研究的内容向新的广度和深度发展,第二节 市场营销学的核心概念,想要完全理解市场营销的定义，就必须了 解市场营销所包含的相互联系的核心概念, 即： 需要、欲望和需求; 产品和服务; 价值、满意和质量; 市场; 交换、交易和关系; 市场营销者

6、;,一、需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它是一种客观存在，存在于营销活动出现之前。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是一种主观想法，受营销活动的影响。 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。它是企业营销活动的主要指向。,二、产品和服务 人们购买产品的主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足欲望。 如果生产商关心产品超出关心产品提供的服务，那就会目光短浅，容易造成营销近视症。,三、价值、满意和质量 价值是指消费者拥有和使用某种产品所获得的利益与为此付出的成本之间的差额。 满意取决于消费者对产品的感知使用效果，并与消费者的期望值密切相关。 质

7、量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。,四、交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需物品的行为。交换是一个过程。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易是一个事件。,五、市场 从市场营销的角度来看： 卖者构成行业，买者构成市场 市场人口购买力购买欲望,六、市场营销者 市场营销者是指那些希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 市场营销者可以是卖方，也可以是买方，还可以是双方。,市场营销是个人和集体通过创造并同别人进 行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。,第三节 市场营销管理,营销管理是计划

8、和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 因而营销管理的实质就是需求管理。一般来说，市场营销实践中有8种具体的需求形态,一、潜在需求 是指市场上消费者已对某种产品有了明确的需求欲望，而这种产品尚未研制出来。 企业可进行开发性营销 二、下降需求 是指市场上对某产品的需求逐渐减少，出现了下降、动摇和退却的现象。 企业可进行重复性营销,三、不规则需求 是指市场需求量和供应能力之间在时间上不均衡，表现为时超时负的现象。 企业可进行调节性营销 四、充分需求 是指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡

9、。 企业可进行维持性营销,五、超饱和需求 是指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。 企业可进行增长性或降低性营销 六、否定需求 是指全部或多数消费者对某些产品不但不产生需求，反而持回避或拒绝的态度 企业可进行扭转性营销,七、有害需求 是指那些无论是从消费者利益、社会利益甚至生产者的利益来看，都只会给人们带来危害的需求。 企业可进行反击性营销 八、无需求 是指消费者对某些产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，又无负感觉的现象 企业可进行刺激性营销,第四节 顾客让渡价值分析,一、顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客购买的总价值与顾

10、客购买的总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,二、顾客购买的总价值 顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 (一)产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。 (二)服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培

11、训和产品保证等所产生的价值。,(三)人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生的价值。 (四)形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,三、顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一方法，是降低顾客购买的总成本。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。 (一) 时间成本 以服务业为例，顾客为购买餐馆、银行等服务型企业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买和消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。,(二) 精力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神和体力

12、方面的耗费与支出。因为顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的每个阶段，都需要付出一定的精神和体力。当消费者对某种产品产生需求后，就需要搜集此产品的有关信息。,(二) 精力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。因为顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的每个阶段，都需要付出一定的精神和体力。当消费者对某种产品产生需求后，就需要搜集此产品的有关信息。,四、顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值在某种程度上来说是一种理性化的理论，但是通

13、常它还是适用于大多数情况的，对于企业加强市场营销，提高企业利润具有十分重要的意义。 (1) 顾客让渡价值的多少受顾客购买的总价值和顾客购买的总成本两方面因素的影响。 (2) 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,第五节 企业经营观念,企业经营观念是指企业在组织和谋划营销活动时所依据的指导思想和行为准则；是企业领导人对于经营的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。 企业经营观念是一定社会经济发展的产物，在其经营实践中逐渐产生；但一旦产生，又反过来指导企业的营销实践。 企业经营观念主要经历了三个阶段两个补充,一、生产观念 是指一种认为企业管

14、理的中心就是如何提高 生产效率，提高产量，降低成本的经营观念。 市场情况：卖方 管理中心：生产部门 经营策略：提高生产效率 决策依据：企业现状 实现手段：大量生产,生产观念是一种指导企业经营实践活动最古老、最陈旧的经营观念 生产观念是一种典型的“以生产者为中心”的经营观念,二、推销观念 是指一种认为企业只要积极推销和进行大量促销活动，消费者就会对产品发生兴趣，刺激其购买的经营观念。 市场情况：卖方 买方 管理中心：销售部门 经营策略：强化促销力度 决策依据：现存产品 实现手段：大力推销,从生产观念转变为推销观念，使企业经营观念的一大进步 但仍然没有跳出“以生产者为中心”的范畴，还属于旧的企业经营观念,三、市场观念 是指一种认为企业只要首先分析和研究市场的需求，然后再确定自己的营销策略的经营观念。 市场情况：买方 管理中心：市场部门 经营策略：整体营销活动 决策依据：市场需求 实现手段：满足需求,从推销观念转变为市场观念是企业经营观念的一次划时代的变革，意义重大。 重要性体现在从“以生产者为中心”的旧观念转向了“以消费者为中心”的新观念,四、生态市场观念 是指一种认为企业在考虑市场需求的同时，还要考虑企业优势的经营观念。,五、社会市场观念 是指一种认为企业在考虑市场需求和企业优势的基础上，还要考虑社会利益的经营观念。,第一章结束,谢谢,