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1、营销师资格证复习知识考核 技能考核第一章 市场分析 10% 20%1、实地调查种类：访问调查（面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查）、观察调查（实验观察和非实验观察、结构观察和无结构观察、直接观察和间接观察、公开观察和非公开观察、人工观察和仪器观察）、试验调查2、面谈的特点：直接性和灵活性；缺点：调查费用高，不利对调查人员的工作监督，调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响（个人访谈（最通用、最灵活，能获得比较准确的信息），集体座谈（优点：在较短时间 寻求多样性：领导企业采取销售促进和占据有利货架位置，保障供应，鼓励消费者购买；其他企业采取价格优惠、免费使用和强调产品特色广告化
2、解不协调价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点，并提供有关产品评价的信息，营销员应重视售后信息沟通，尽量避免或尽快消除购后失调感复杂购买：搜集信息并评估这类消费者的购买行为，采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，使其了解本企业品牌在重要属性上的优势，及其给购买者带来的利益，还可以通过各种促销手段和激励商店一线销售人员，影响购买者最终选择。11、产业购买行为类型：重购，修正重购，新购。12、中间商购买行为类型：购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件 第二章 营销策划 25% 20%1、评估市场细分因素：细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源2、目标市场选
3、择的模式：密集单一市场；有选择的专业化；市场专业化；产品专业化；完全市场覆盖3、划分销售区域的原则：公平性，可行性，挑战性，具体性4、划分销售区域的流程：选择控制单元，确定客户位置和潜力，合成销售区域，调整初步设计方案，分配销售区域5、分销销售区域：确定销售队伍的目标（寻找顾客，传播信息，销售产品，提供服务，收集信息，分配产品）；设置销售队伍的规模（销售百分比法（根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费的百分比以及销售人员的平均成本然后对未来销售额预测，从而确定人员销售规模），销售能力法（测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售额和投资
4、报酬率，已确定销售人员规模。步骤：测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力；计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。），工作量法（企业根据不同客户的需求确定顾客总的工作量，从而确定销售人员规模的方法。步骤：按年度销售量将顾客分为若干级别；确定各级客户每年所需的访问次数；每个级别客户的数量乘以各自所需要的访问次数得出每年总的访问次数；确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，得掉所需销售代表数）6、销售组织设计的模式类型：地域型销售组织结构（特点：有利调动销售人员的积极性，有利于销售人员与顾客建立长期
5、关系，有利于节省交通费用）；产品型销售组织结构；客户型销售组织结构；职能型销售组织结构；综合型销售组织结构7、制定销售区域作战方略的流程：分析销售区域现状，制定销售目标，区隔单一市场（原则：购买动机，购买时机，交易主题，交易客体，交易地点，交易方法），采取推进或向上拉战略，制定对付竞争对手的战略，让销售人员知道活动目标8、销售地图：在黑白地图上填写客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不变点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率9、开拓新顾客的方法：积极直进法，亲朋开拓法，无限连锁法，关联销售法，刊物利用法，聚会利用法，名簿利用法，团体利用法，权威人士利用法，保持联系法10、
6、价格以外的竞争要素：销售人员的人格与知识性的情报服务，指导和协助顾客，完整的技术服务体制，送货服务的正确时机与迅速性，产品的稳定供给11、销售区域时间管理的影响因素：销售人员的利用时间，依据购买潜力对各种客户进行分类，销售日程表，确定对一个客户的合理销售次数，确定每次销售所需时间，销售计划，客户销售目标，制定针对每个客户的利润目标，管理措施，销售路线图，计算机协助进行时间区域管理12、确定拜访频率的影响因素：是否有工作需，与客户熟识程度，客户的订货周期13、有效管理时间：制定日、周、月计划，对客户进行分析，销售经理对销售人员的销售工作给予帮助，充分发挥计算机的作用14、产品生命周期的四阶段：介
7、绍（引入）期，成长期，成熟期，衰退期15、四个阶段的营销策略的种类：介绍（快速撇脂策略，缓慢撇脂，快速渗透，缓慢渗透）；成长（改善产品品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时降价）；成熟（调整市场，调整产品，调整市场营销组合）；衰退（继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略）16、建立松散型渠道关系的优点：有较强的独立性，无太多义务需要承担；进退灵活，可以自由结盟；缺少强有力的外援，企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场是可以借助这种关系快速成长17、建立松散型渠道关系的弱点：临时交易关系，缺乏长期合作的根基；成员之间关系不涉及产权和契约关系，不具
8、有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累计资源；渠道成员对脆弱的安全保障机制盲目信任；渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制；没有明确的分工协作关系，渠道资源无法共享；缺少投身渠道建设的积极性18、垂直分销渠道的几种渠道关系：管理型、公司型、契约型19、管理型渠道关系的特点：系统会形成一个核心，渠道成员之间的关系相对稳定，渠道成员目标趋于一致，实现社会资源的有机组合。20、管理型渠道关系中渠道控制力的来源：经济力，奖赏力，专家力，品牌力，关系力，产权力，强制力与影响力21、公司型渠道关系的含义和建立方式：一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或者通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。
9、建立方式：制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络；大型商业企业拥有或统一控制众多制造型和中小商业企业，形成工商一体化的销售网络。22、公司渠道的优势：行动一体化，品牌的统一化，最大限度接近消费者，节省费用23、契约渠道的关系的含义和优点：厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利和义务关系，形成一个独立的分销系统。优点：系统建立容易，系统资源配置较佳，系统具有灵活性24、契约系统关系类型：以批发商为核心的自愿连锁销售网络，零售商自愿合作销售网络，特许经营销售网络25、共生型渠道关系的优点：发挥资源的协同效益，实现优势互补；节省成
10、本，避免重复建设；规避风险；大树底下好乘凉；分享市场26、加强与渠道成员的合作：强调共同利益，企业应加强与渠道成员之间的互动沟通，企业与渠道成员间应加强相互信任，在企业联盟发展中增强自身的竞争能力27、企业奖励中间商的方式：价格折扣（现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，根据提货量给予一定的返点）；提供市场基金；库存保护；开拓市场；设置奖励；产品及技术支持；补贴（协助力度补助，库存补贴（点存货补贴，恢复库存补贴）28、物流含义：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动29、物流职能：将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用；将产品的生产时间与消费时
11、间有机的连成一体，从而创造时间效用30、合理的物流目标：各项物流费用视为一个整体，全部市场营销活动视为一个整体，权衡各项物流费用及其效果31、仓储管理的三大部分：保管作业（面向通道，分层堆放，先进先出，周转频率对应，同一性，相似性，重量对应，形状对应）；仓库管理（条形码技术，无线通讯技术，计算机系统，其他附属设备）；装卸作用32、改善物流作业效率“六无改善法”：不让等闲置时间为零；不让碰与物品接触为零；不让动缩短移动距离和次数；不让想操作简单；不让找整理整顿；不让写无纸化33、ABC分类管理：特别重要的库存（A类库存），一般重要的库存（B类库存），不重要的库存（C类库存）。分类：对库存物资通常
12、按库存物资所占总库存资金的比例和所占库存总品种数目的比例两个指标来分类；管理：A类（需要严格的管理和控制），B类（正常的例行管理和控制，C类（简单的管理和控制）34、定量订货方式的含义：库存量下降到预定的最低库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式35、定量订货方式的优缺点：优点：每次订货之前都要详细检查和盘点库存（看是否降低到订货点），能及时了解和掌握库存的动态；订货数量固定，且是预先确定好的经济批量，方法简单。缺点：经常对库存进行详细检查和盘点工作量大且花费大量时间，增加库存保管维持成本。多每个品种单独进行订货作业，这样会增加订货成本和运输成本。36、最佳订购量的确定
13、（经济订购量）：经济订购量Q*。假定成本取决于订购量（Q数量）单位成本C（金额），每年的占用成本占单位成本的百分比I（%），每次订购处理成本S（金额），每年需要量D（数量）。平均存货量Q/2，每年订货次数D/Q,每年每单位占用成本IC：（成本）T=每年订购成本+每年占用成本=每年订购次数*每次订购处理成本+平均存货量*每单位占用成本（T=D/Q乘以S+Q/2乘以IC）37、运输方式种类：铁路，水运，卡车，管道，空运38、符合一贯穿运输含义及方式：吸取铁路、汽车、船舶、飞机等运输方式的长处，把它们有机的复合起来，实行多环节、多区段、多工具相互衔接进行商品运输的一种方式（集装箱）。方式：水陆联运；
14、水上联运；陆陆联运；陆空联运39、回款陷阱种类：心存侥幸，想当然客户会按时付款；对中间商不进行信用调查和评估，尤其是老客户；签合同时，客户根本不讨价还价，完全认同厂家开出的条件；厂家急于销货，再付款上无条件退让，让不良之徒有机可乘；出现欠款，业务员不积极追款，反而处处为客户辩解；对客户延期付款过于宽容；财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通；对实力强大的中间商过于依赖；一开始比较守信，取得信任后加大进货量然后逃款；漠视法律作用40、应收账款的五步骤：积极调查，做好客户信息管理；分析信息，确定客户信用额度；谨慎行事，进行信用风险控制；密切关注，实施应收账款监控；想方设法，追回客户拖欠账款41、追帐
15、程序：到期付款，通过电话提醒，并询问是否收到到期付款通知单；过期15天，发第一封催讨函，并电话询问情况，了解态度；过期30天，发第二封催讨函，再次通电话，并停止发货；过期60天，发第三封催讨函，寻访客户；过期90天，发第四封催讨函，并且（与专业追帐机构接触，询问相关事宜；对债务人进行资产调查；做债务分析；诉前准备；超过三月，做转案处理委托专业追帐机构追讨；超过半年，考虑法律诉讼和仲裁；判决执行或破产清理）42、协助确定销售促进策略的内容：确定销售促进决策流程；选择销售促进的主要方式43、信息传递的方法：选择适当的信息媒体，估计所需数量，策划细节（颜色，重量，频率），评估艺术品、照片和其他设计的
16、需要，首先算出大致费用、再算出详细费用44、销售促进策略的种类：退费优待（单一商品购买优待，同一商品重复购买优待，同一厂家多种产品的购买优待，相关性商品的购买优待），竞赛与抽奖，付费赠送，包装促销，零售补贴45、退费优待含义、适用情况：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。适用各行各业（销售速度缓慢，产品差异化小，冲动式购买的商品），适用较低价的商品46、竞赛和抽奖的含义、竞赛的要素：通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售活动。三要素：奖品，参与者的才能和学识，某些参加条件限制，并以此作为评出优胜者的依据。抽奖的方式：直接式抽奖，对奖式抽奖，计划性学习（首先详细阅读举办活动
