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1、营销时代的系统化泛营销模式兼论大庆油田井下作业分公司的营销战略 “营销如此重要，它已不能看成是一个部门的职能，从最终效果看，从顾客观点看，营销是整个企业的事业。”杜拉克的这句话，很能说明营销对于如今企业的重要性：企业己进入营销导向的时代(市场经济要经历三个时期:制造导向的时代、销售导向的时代和营销导向的时代)，要从企业的指导思想和战略层面来研究企业的营销，而不仅是只停留在操作层面。正确理解和把握营销的精髓实质，确立企业的营销理念，对于企业的长远发展至关重要。一、 营销理论的简单回顾1、4PS理论精典的营销理论4PS即产品、价格、渠道、促销。自50年代提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影
2、响，被奉为营销理论中的经典。主要内容是产品中要形成核心产品，另外产生附加产品和无形产品，进而形成自己的产品系列。价格必须服从价值导向，并不是要从成本定价，而是要从产品的社会成本定价；销售渠道是企业的生命线，要建立企业通畅完整的分销网络；促销中要通过广告、公关、推销等手段，增加产品的知名度，让产品深入人心。后来，4PS理论发展为6PS理论，增加了公共关系和政治。公关即企业的社会协调工作，通过公关，与客户接近距离；政治是企业关注国家的法律和政策变动等，通过政治攻关打开市场。2、4CS理论营销理论的进一步发展4CS理论是以消费者为中心的理论，是20世纪80年代针对4PS理论存在的问题提出的，主要内容
3、有：1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，给顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4PS理论与4CS理论都是就营销本身来谈营销，缺少一种高屋建瓴的俯视和一种整体上的把握，我这里超越营销谈营销，、试图从思想上和整体上来把握营销。二、系统化的泛营销模式在
4、营销时代，企业的营销不能仅局限于具体操作，要确立企业的整体营销思想，也就是企业的一切活动应以营销为导向。在这一思想指导下，就要从企业的战略发展上把握营销，这包括三个方面：一是营销与企业内各个运行过程的关系；二是营销与顾客的关系；三是这两个关系如何整合。我用一个模型来说明这个问题，这个模型就是系统化泛营销模式，如下图： 顾客新型关 企业外部系 营销 企业内部生产 开发这个图的基本含义是：企业以营销为起点，通过市场调研，做出决策，根据决策组织科研人员开发设计，将开发设计的产品投入生产，之后通过营销将产品销售出去，这是一个产品的完整过程，但并没有就此结束，在产品的营销过程中，也是企业和客户的一个互动
5、过程，我们将企业的产品和理念传递给顾客，同时将市场信息反馈给企业，营销也就又成了一组新产品产生的依据，也是新一轮循环的开始。整个过程是以营销始，以营销终。1、 企业内部的泛营销思想企业存在的本质就是获得利润，而利润只能在产品的营销活动中得以实现，企业的一切活动都是为这一目的服务的，因此，应将营销活动渗透到企业的开发与生产过程中，企业以营销始，以营销终，我称之为泛营销。在了解了顾客的需求后，就要组织科研人员开发设计，技术对于现代企业是非常重要的，尤其是一些高科技企业，技术就是企业的生命线。如王文京的用友软件，从最初的几万元到现在的规模，全靠技术。在现代的许多行业，象生物工程、IT产业等，技术是绝
6、对的主导，只有领先的技术，才能在营销中处于优势。在生产过程中，过硬的质量也是营销的保证。在现在竞争激烈的市场中，产品质量让顾客放心，能提升企业的竞争力。海尔在营销策略中一个很重要的方面是提高产品的美誉度，其实这就是质量在营销中的应用，没有质量的支持，再好的营销策略也是空中楼阁。营销的成功要有成本优势的支持。在同一个技术等级上，谁的产品价格低，谁就有竞争力，现在许多企业都在做精细化运动和管理信息系统，目的就是降低成本。成本控制更重要的是对一个企业管理水平的考验，这可以促进企业管理水平的提高。2、 以顾客需求为核心的新型营销虽然4PS，4CS中对顾客需求的考虑也比较多，但企业只是一种被动适应，缺少
7、主动性。同时，这也不适应一些新型企业面临情况，因此，需要一套更适合当今实际的营销理论，即4RS理论（关联、反应、关系、回报）。1、 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例： 与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体
8、化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是： 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层
9、次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，
10、在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。 2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这
11、样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。 3、关系营销越来越重要。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥护者，从管理营销组合变成管理和顾客的互
12、动关系。 与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢
13、固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意兴趣渴望行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4、回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。企业内部的泛营销是营销的基
14、础，有了先进的技术、好的产品的低廉的成本，我们就拥有了牢固的基础，进可以胜敌，退可以防守。企业与顾客的新型关系是营销的关键，建立了这些新型的关系，企业就掌握了主动，在策略上胜人一筹，有了更大的成功保障。这两个方面结合在一起，就是系统化的泛营销模式。三、 大庆油田井下作业分公司的营销战略大庆油田井下作业分公司是大庆油田公司的二级单位，现今正处于国企的转型期，从整个企业的角度考虑来确立正确的营销思想是很重要的。井下作业分公司是一个以技术服务为主的企业，既然以技术服务为主，技术就是企业的核心，在技术上不断创新突破是企业的核心竞争力。因此，我们密切关注国内国际市场的技术动态，争取达到在国内技术一流，在
15、国际技术先进。目前，我们的施工主要以大庆油田为主。企业另外一个关键是成本控制，99年和印尼的一个油田谈项目，最终因为和国际一些大油田公司相比我们的成本过高而失去了这次机会。之后，公司便着力于在各个大队实行成本控制。第三个是加强施工质量，实行ISO9001质量管理体系，公司严格把关，实行岗位标准化。四是推行绿色施工，执行ISO14001环境管理体系文件，适应了时代要求，增强了竞争力。这几个方面是公司营销成功的坚实基础。井下作业分公司对客户的服务标准是：“追求卓越质量，满足用户期望”，这似乎比较简单，但由于井下作业分公司技术的专用性，他的客户比较稳定，市场只局限于油田。因此，井下作业分公司的营销战略应以修炼内功为主，即公司要更注重技术含量，施工质量和成本控制。在客户服务上，要着重做好这几个方面：一是加强关系营销，与各个客户建立长期而稳固的关系，从单一服务转向建立友好合作关系，实现双盈，增强客户的忠诚度。二是对客户提供更为全面的服务，比如做技术服务一体化，从勘探、钻井到完成抽油；对客户实行长期跟踪服务等。三是扩大企业的影响力，提高美誉度，开拓国内国际市场，扩大市场份额。本文所谈的营销理念是先“道”后“器”， 明确大道而后去做。核心有三个：一个是系统化，从整体上把握营销；二是扩大了营销内容，即提出泛营销；三是确立一种新型的营销方式。在我本
