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1、第四章 市场营销调研,科特勒论营销：营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。,学习目标,认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤。,导入案例：“日本汽车行销欧美”,美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。,在60年代，当时有两个因素影响汽车工业： 一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。 但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国
2、与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。,其次，随着汽车数量增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有制造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。 于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中，日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大
3、受影响。,案例分析,时间：20世纪六十年代 内容：日本汽车公司通过市场调研，成功地挤进欧美市场。 背景：欧洲、美国等国大轿车盛行，日本汽车缺乏竞争力。 调研预测： (1) 预测七十年代世界性能源危机，小轿车的前景将胜过大轿车； (2) 汽车增多带来的交通拥挤，停车场的收费昂贵，小轿车将大受欢迎； (3) 消费需求将由一个家庭一辆轿车向一个家庭多辆轿车发展。,案例2： “劲王”饮料再生 湖南红豆食品有限公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品于1997年5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望状态，非常困难。于是，他们
4、请来了北京叶茂中营销策划有限公司为其策划。,一、营销诊断 策划小组经过质询，逐渐发现了其中的问题。 首先就产品概念而言，这种保健性的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：中老年对枸杞的保健功效比较认可，但不是易拉罐的消费主体；易拉罐的主力消费群青少年却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。 另一方面，消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。 那么，“劲王枸杞汁”第一个要明确的课题就是：我们是卖保健品，还是卖饮料？,当然是卖饮料！ 好了，现在来看看饮料卖的是什么。 显然，可口可乐在中国每年几百亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；
5、乐百氏纯净水卖的也决不是解渴，而是“27层过滤带来的健康保障”。 “劲王枸杞汁”卖的是什么？ “我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。,但是，市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。某国际品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。 “劲王枸杞汁”呢？口味测试工作根本就没有做。其口味的真实情况是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。根据许多销售主管反映，消费者往往喝了几口就不愿喝下去。叶茂中当
6、着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者做测试，有些消费者喝了一口就吐了出来。,二、产品/品牌策划 诊断的结果是：“劲王枸杞汁”必须枪毙！产品否决了，下一步就是到市场寻找新产品。,市场调研 经过调查、分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中，碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。 在这块不大不小的“蛋糕”中，果汁饮料的市场占有率相对较大。 其实，消费者购买饮料的主要目的是解渴，而之所以选择甲饮料而不选择乙饮料，取决于两个因素：一是口感，二是品牌。
7、口感自不必说，消费者首先要觉得好喝；品牌则是附着于产品之上的信息。,分布在北京、上海、广州的项目小组再次兵分两路：一路解决产品的口味问题进行口味测试；另一路寻找产品的气质。产品气质必须从目标消费群那里获得。罐装饮料的目标消费群1020岁青少年的蛛丝马迹成为工作小组的重点猎取目标。他们就散布在车站、码头、娱乐场所、零售店、学校等地方，观察和了解1020岁青少年的生活形态、效率特点以及购买习惯等。 一段时间后，工作小组发现了一个有趣的现象，就是在青少年中不再以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣。他们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。长期无人问津被认
8、为老土的军用品因沾了“够酷”的光，突然火了起来。“酷”文化浮出水面，产品的气质问题有了主攻方向。如果新配方饮料通过口味测试得到消费者的认可，再通过其他手段赋予产品“很酷”的感觉，必将在1020岁青少年中得到认可。,目标消费者定为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，无家庭和经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不间断的小零花钱，用钱无计划性，多为冲动性购买。 新饮料的气质问题得到了解决，但要表现“酷”却不能直接喊“酷”。否则就有装“酷”之嫌。为此，他们再次与1020岁的青少年混在一起，看他们穿什么感觉酷、做什么感觉酷、用什么感觉酷。 通过观察发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非
9、常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。由此，红豆公司设计出迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名为“野战饮料”。 新配方在6个大城市分别进行了7轮口味测试，72.3%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.2%的目标消费者喜欢复合饮料的口感。苹果汁的饮料定名为“野战苹果”，复合果汁的饮料定名为“野战红星”。 新创意的产品为3个品种野战苹果、野战红星、野战冰茶。,三、市场推广策划 广告创意确定了一种前卫、明快、独特的风格。用但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧”作为“劲王野战饮料”的广告语，正好切中了青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态（这种心态正好是酷文化的根
10、源），并且不会惹麻烦。 海报的设计，整个版面为左右结构，右部1/4是一只顶天立地的“劲王野战饮料”易拉罐，左部3/4是两行粗粗大大的文字：“走自己的路，让别人去说吧！”火红的底，雪白的字，充满激情。后来这张海报成了“劲王野战饮料”市场推广中最受欢迎的促销品，被无数的青少年贴在了床头。,四、产品试销 “劲王野战系列饮料”尚未正式投产，驻港部队偶然见到了“劲王野战饮料”的样品，认为“劲王野战饮料”非常符合部队的气氛，当即要求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。 接下来，各地“劲王野战饮料”样品的试销也大获成功。在南京的一家超市，没有任何提示，两件货放在超市里2个小时即销售一空。,五、辅助实施 199
11、8年12月底，策划公司对红豆公司的全体销售人员和中高层领导进行了强化培训。并派出专人监督企划案的实施。 1999年初，“劲王野战饮料”推向市场，迅速铺满大街小巷，回款进展顺利，“劲王野战饮料”的销售大获成功。,案例分析,从这个案例中，我们可以发现：“红豆”食品的前期失败在于没有充分的市场调研，即没有明确市场调研的目的性、实践性，也没有有效地将广告策划等相关因素的实施进行有效的连接。 而后期的成功就在于进行了有目的的市场调研、可实施的计划及相关的广告策划活动。“红豆”从失败到成功，可以说调研及相关策划活动起着致命的作用。,高露洁牙膏在日本市场的失败 美国销量第一的高露洁牙膏进军日本市场，展开强大
12、的广告攻势并辅以各种促销手段，但最终还是不敌地头蛇狮王牙膏。 据悉，高露洁兵折日本皆因颜色犯忌。日本人视红色为神圣而庄重，自然对以红色为主设计的高露洁牙膏敬而远之，而素洁一身的狮王牙膏因符合人们的色彩心理及日常生活习惯，当然倍受欢迎。在美国，热情奔放的红色深受人们喜爱，但红色在日本人心理上的地位是较弱的，日本人比较喜欢淡雅的颜色，如白色，代表大和民族心理的颜色是白色，相比之下，日本人厚此薄彼也是理所当然的。假若高露洁进军日本市场之初，多花点时间去了解和研究大和民族的消费心理及特点，那也不至于出现今天的被动局面。,案例：可口可乐如何进入中东市场,可口可乐在进入中东市场时，仍采用一贯的红色包装，然
13、而却遭到阿拉伯国家人民的反对，后来经过细致的调查，才知道颜色与伊斯兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，可口可乐马上换了包装，变红色为绿色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功地进入了中东市场。,市场营销调研,一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、问卷调查法,一、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,二、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划； 2有利于优化营销组合； 3有利
14、于开拓新的市场。,案例：宝洁公司的市场调研,宝洁公司安排市场调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。宝洁公司每年的电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1000个调研项目。,营销备忘 市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,三、营销调研的类型,探测性调研
15、根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研,1、探测性调研,探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。,思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。 公司促销策略是否到位；产品价格是否偏高；产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。,2、描述性调研,描述性调研，即作定量描述。 例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 构成要素：5W1H 向谁提问、问什么、何时问 、在什么场合问、为什么问、如何问,思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要
16、进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。,）什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？ ）描述光顾者的什么特征 性别?年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？ ）什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？ ）在什么地点调查 在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？ ）为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择？ 是为了测试顾客购买动机？ ）如何测量顾客特征 是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？,3、因果关系调研,因果性调研，即测试因果关系。 例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？,四、营销调研的内容,1、产品调研,产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行调研与预测。,2、顾客调研,顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经
