南方家具营销策划.doc

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1、南方家具营销策划篇一：家具企业营销企划书XX家具企业整体营销企划书企划人：汪承斌二零一零年八月七日1前言本策划文本包括市场分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容，为公司市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。2市场分析市场现状和前景20XX年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，20XX年规模以上的家具企业总产值接近2700亿，同比增长%，占全行业总份额的40%。去年全行业总产值达到了6500亿，估计20XX年会扩大，会在7000多

2、个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家居行业由此受到很大的影响，一方面，市场需求增长相对放缓，需求受到打击；另一方面，原材料价格上涨，导致成本增加。家具企业面临的市场压力更大。家具行业的发展正面临转型期。过去20年是家具行业高速增长的时期，今后20年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去20年行业的飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需

3、求。家具行业是一个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新方面还有很长的一段路要走。竞争分析公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下：同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。 新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内

4、现有的企业造成一些威胁。原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了原材料供应方讨价还价的能力；同时，其他原材料价格近年来也不断上涨，给生产企业构成较大的威胁。渠道商的威胁：在现代这个“渠道为王，终端致胜”的商业社会里，渠道的地位不断上升，而许多家具渠道商在市场中逐渐做大做强，也加大了生产企业对他们的依赖性，特别是中小企业和小品牌企业，在与生产厂家进行谈判中逐渐占据主导地位。替代品的威胁：随着科技的不断革新，一些人造板材也应运而生，它的生产成本将更低，将侵蚀掉一部份市场份额，获取一部份消费人群，对于实木材料的企业产生较大的威胁。消费者市场状况随着人

5、们收入的增长和生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在家居装饰方面的投入也越来越大，而中国的富人群体在迅速扩大，在区域内呈聚合化发展趋势。而影响消费者购买的因素主要有：1、文化因素（1） 社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。在一些有深厚历史文化底蕴的城市，那里的人们对古典家具可能更热衷，而比较现代的城市，则可能更倾向于现代风格、西式风格等。（2） 亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有

6、种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。如，组织内成员间消费习惯的相互影响，社团和俱乐部成员的消费。（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。2、社会因素：这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。（1） 参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客

7、观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。（2） 家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。（3） 角色与

8、地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。3、个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1） 年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对家具产品的喜好也在改变。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。（2） 个人生活的时代背景

9、。出生的年代特点对个人的世界观、价值观都有很大的影响。我们公司的产品主要消费群体的年龄集中在40岁至60岁之间，就目前而言，这类成长的年代是在20世纪50年代至70年代，他们接受的教育多为西式教育，接触更多的是现代的物质文明，对传统的物质和文化的情感倾向逐渐淡漠化。3 sowt分析优势（1）稳定而丰富的原材料供应优势。集团公司旗下子公司瀚达木业有限公司，以专业开发进口阔叶材在业界著称，以阔叶材进口量的龙头地位而引导中国市场应用新潮流。另一方面，集团公司旗下子公司莆田标准木业，拥有亚洲最先进的林克全自动板材生产线，并与加拿大政府实现又好合作，获得当地森林商的长期销售权，也是目前国内最大的树木经营

10、和生产的公司。（2）优质的选材，稀有的品种，绝无仅有。本公司在选材方面，都是选择1000年以上高年龄的数目，材质上层，存在稀缺性，所以我们的产品具有极大的收藏价值。（3）完善的生产自给链和先进的生产设备。从进口原料、精选坯材、烘干、成型加工、成品试装、涂装工艺到品质检验等，整个生产流程采取先进生产设备、生产工艺、高级技术人员，产品品质至高无上。（4）引进国内外先进的管理理念，科学、高效。（5）三十多年的行业积淀，精湛的工艺，独到的配方，行业领先。特别是在烘干技术、设计和油漆技术方面，业内领先。劣势（1）产品线相对单一；篇二：家具有限公司营销规划方全案某某家具有限公司营销经营方案目录第一章概述一

11、、公司简介 二、营销组织架构二、某某未来三年发展营销战略目标 第二章、行业及竞争分析一、中国家具行业工业产值和流通分析 二、家具市场份额分析 三、家具消费市场细分 四、目标市场选择 第三章、市场定位一、实木家具消费市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位第四章、新产品开发规划一、规划第五章、营销战略目标制定一、公司SWOT分析 二、公司经营宗旨 三、营销战略目标 四、市场营销战略第六章、营销组织架构和团队建设一、营销组织组织架构 二、团队建设第七章、行动计划和执行一、工作分工二、销售增长的基本措施第八章、营销预算制定和费用控制一、营销费用总预算 二、销售费用内容 三、销售费用细分比例第一章概述

12、一、公司简介略 二、营销组织架构略二、某某公司未来三年发展营销战略目标某某家具有限公司专注于开发民用实木家具，核心产品是实木自动摇摆床。产品定位中低端。实木套房产品，有广阔发展潜力的。目标市场是国内二、三级家具专业卖场。我公司采用二种销售模式：第一种专卖店加盟经销模式。第二种采用直销模式。营销1-3年战略目标：1、在今年年底开10-15家专卖店。年底销售额达到100万/月。2、第二年国内年销售额达到3000万元。3、在第三年国内年销售额达到5000万元。第二章、行业及竞争分析一、中国家具行业工业产值和流通分析1、目前我国家具企业及从业人数是世界上最多的，有5万多家企业和500多万员工。中国家具

13、行业已经成为完全市场导向型的产业，90%以上的企业是民营、股份制和外商投资企业。据统计，目前我国家具企业有5万余家，从业人员已超过500万人。但普遍是中小型企业，处于工业化生产初级阶段，人均产值约为10万元左右，最高的不超过25万元。距国际先进家具生产企业的水平相差甚远，他们一般的人均年产值在50100万元。2、中国家具制造企业依中国经济发展区域优势呈合理分布，形成四大生产基地，以北京为中心的环渤海湾经济圈家具产业区；以上海为中心的长三角家具产业区；以深圳为中心的珠三角家具产业区；以成都、西安为中心的西部家具产业区。 3、中国家具市场和流通领域现状分析:据不完全统计，目前全国拥有5000平方米

14、以上的家具商场超过2500家，1万平方米以上的有900家，2万平方米以上的有500家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家，并且，还有200万平方米的中国家具商贸之都的成都佛山乐从家具一条街，75万平方米的河北香河，50万平方米的江苏苏州蠡口，20万平方米的成都东莞厚街大型家具专业市场和家具大道，还有正在规划和建设中的家具商场在全国就不知道有多少了，这些家具商场目前处在一类二类城市的较多，三类城市和落后地区目前还没有像样的家具商场，这就说明，中国的家具市场的潜力仍是巨大的。中国国内家具市场三大家具集散基地：顺德乐从、苏州蠡口、北京香河。 二、家具市场份额分析1、20XX年中

15、国家具实现总产值6000亿人民币，每年20的增速，其中板式35, 实木24金属15实木15其他11。（图1）2、实木家具市场占有率： 实木家具总销售额6000亿元241440亿元。第三章、市场定位一、实木家具消费市场细分1、区划细分：中国共有34个省级行政区，661个地级城市，2862个县级城市。 2、人口细分：我国现有13亿人口。现在我们城市化的比例不足40%，要在20XX年以前必须达到40%。四川有1亿人，其中城乡人口有能力消费的要过4000万人。城乡家庭有1000万户。每年平均有10家庭买家具，100万户，平均每户消费1万元。 四川家具消费量100万户1万元100亿元 其中实木家具消费量100亿元2424亿元3、四川实木家具市场细分：市场定位来说，呈金字塔形状，高、中、低端三层。高端实木家具占10左右, 24亿元10亿元 中端实木家具占30左右, 24亿元35亿元 低端实木家具占60左右，24亿元60亿元二、目标市场选择1、经过市场细分，我公司目标市场选择二三级商场。 2