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1、瑕瑜互现：蓝海战略的成就与偏失鉴于管理界当前十分浮躁的学术风气，在探讨蓝海战略的得失之前，我觉得有必要首先澄清一种研究企业战略管理的正确态度。正确态度只有一种，就是科学、客观、实是求是的态度。作为专业研究者，在面对所有理论无论其新旧，都应该避免两种错误态度：不顾实际的一味吹捧或自我反弹的一棒打死。 吹、打只能增加戏剧的热闹成分，但于科学理论的发展毫无帮助。我想，正确的方法，仍然是坐下来象科学家那样好好认真研究其核心理论，发现其价值，吸收为自己所有，同时也洞察其不足、错漏，防止被催眠而导致误用。经营管理也是科学，社会科学，也需要研究者具备科学研究素质，方能得到较准确的研究结论。 第一部分蓝海战略
2、何以成为畅销书 蓝海战略成为财经畅销书是必然的。内在原因主要有两个：一个原因是在全球范围内，企业战略实践不断在向前发展，企业界和理论界客观上都存在一种对发展、创新战略理论的显性需求；二是此书作者敏感地意识到，并适应了这种战略理论发展创新的“顾客需求”，花了大功夫，吸纳、整合、甚至深化、发展了许多企业经营管理战略领域的已有成就。 确实，正象作者讲的，自从波特的以产业竞争为分析基础、以三大竞争策略为核心内容的竞争战略理论发表以来，几乎每年出现过许多战略性质的研究和新理论，典型的具有全球影响的战略性理论有：供应链理论、价值链理论、客户价值理论、7S战略分析法、社会营销理论、人力资本理论、品牌战略理论
3、、领导理论、核心竞争力理论等等，但总的来讲，没有在理论探索框架上取得重大突破。这是理论方面的基本现实。而另一方面，企业经营管理实践在不断发展，企业不断面对新问题，许多企业已经很明显地感觉到原有战略理论不够用，更有一批企业实践的先行者，已在企业战略事务中运用了新思路，紧接着有一小批敏锐的富于创造性的理论人士感知到这些新实践，并从中发现了战略新大陆。 最明显的发展表现在战略营销理论发展上，无论是在国外还是在国内，近几年普遍出现了一种新的营销理论，在中国叫毛泽东式营销、低成本超增长营销或爆破点营销、靶点营销、超限战略营销，在国外叫游击营销理论，科特勒本人也隆重推出水平营销。所有这些营销理论都有一个共
4、同点，那就是对传统战略思维的质疑和大胆突破，而且在理论与实践上都得到了许多营销人的支持。因为实践其实已经长期在那，理论只是对以前未被从新角度深入观照的实践，进行的一次“重新发现”和理论提升。 创新、突破已经成为全球企业经营管理理论发展的重要任务。新的全球化的竞争环境和市场态势，迫使企业和理论界都对“一种面对残酷竞争的新武器或升级武器”产生一种热切需求。在这样的背景下，中外许多专家学者都在做着总结、创新的准备工作，以期在新的经济时代背景下取得理论成就。科特勒就是一个很好例子。中国许多营销、管理人包括我本人在内，都在提出一些新的战略性理论。在中国，值得一提的两个主要理论。一个是姜汝祥博士的4C、4
5、R战略管理理论，该理论没有任何新东西，但对西方经典战略管理理论进行了本土式简化，变得非常科学而实用。另一个即是我本人也是建设、倡导者之一的超限营销理论。该理论强调是突破原有思维框架限制的营销战略、营销战术创新，其实质是对中国二十年营销创新实践的一次理论总结。 以上例子说明，无论东方西方，近年来，战略性理论的创新已然存在，只是苦于一直没有形成一种突破性的扎实理论。而蓝海战略的及时出版和推广，则及时顺应、满足了企业界和理论界对于战略经营理论发展、创新的需求。蓝海战略高超的理论整合能力和详实生动、通俗活泼的文风，为其风行全球、快速传播奠定了理论和商业基础。公正地评价，蓝海战略在战略经营理论上的确取得
6、了较为重要的独特理论成就。它应该而且需要成为财经畅销书。那么，蓝海战略到底在哪些方面取得了成就呢？ 第二部分蓝海战略的理论成就 作为一名实战型职业企业战略研究者，我对于各种理论一向持一种平和、公平、理智的评析态度，我认为，这是一个合格研究者必备的基本素质。在我个人看来（我总是强调这一点），蓝海战略在以下多个方面取得了突破性成就： 一、蓝海战略成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内核，形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的战略管理系统 蓝海战略先说事实，然后从一百多个案例中逐步抽出其基本理论观点，沿用的是西方
7、传统的实证主义研究归纳方法。与中国人爱用的纯粹推理的演绎方法相比，这样一种方法本身保证了其研究结果的可操作性-即使最终结论不一定完全正确，但其分析论述过程本身仍能给明眼人带来启示。而论述过程毫无乐趣或意义，恰恰正是中国研究者令人感觉空洞和乏味的地方。某种意义上讲，方法能够决定你的视野、视角，进而基本上决定了你的思想、思维方式和推导出的结论。 不仅蓝海战略式的实证研究方法能够给我们带来启发，而且蓝海战略本身就是一个研究范式的范本：理论要有创新，研究者必须换个眼睛和大脑，用上一只新脑、新眼看旧事。应该说，蓝海战略在考察战略时就取得了突破原有理论框架和战略视野的成就：不仅仅关注赢得竞争，而是怎么超越
8、竞争，在某一特定时期和市场上通过战胜自我，超越自我，从而达到不战而屈人之兵的战略成果。 研究战略的人很多，许多人无非是在旧理论上修修补补，修补当然也是必要的、很有价值的。但拓宽思路，开创新的方法、境界应当更有价值。蓝海战略在这一方面做得不错。尤其可贵的是，蓝海战略不仅不象定位那样否认传统理论的价值，而是认可并且能够整合现有所有相关理论的精华，消化吸收，为我所用，进而形成了自己独立的个性化实战型战略理论。 它在增长型业务和战略性新业务开发，即其所谓蓝海业务的研究上，的确已经建构起了一个实操性很强但理论性也比较出色的战略理论。蓝海战略建立起来的三工具（战略布局图、四步操作框架、四象限战略视觉图）六
9、原则（重建市场边界、关注全景而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍、寓执行于战略）构成了相当完整的一个实战型战略制定、执行系统。我想，这是蓝海战略在学术上的最大成就。 二、蓝海战略在对市场的分析、战略突破口的选择、突破性业务增长、战略性新业务开发等战略关键点上深化了研究，取得了切实的理论研究成果 蓝海战略首先在客户分析概念上提出了客户三层次理论，尤其突出其“非客户”概念在战略突破上的作用。我个人认为，这的确具有非常明显的战略创新价值。它这种符合市场导向、顾客价值理论的理论创新，为一些正在苦苦寻找战略突破的企业指明了方向。 更为可贵的是蓝海战略不仅为寻求突破性增长的企业指明
10、了思考和努力的方向，而且为他们准备了如何寻找突破口的六大具体方法：放眼替代性行业、放眼行业内的不同战略类型、放眼客户链、放眼互补性产品或服务、放眼客户的功能性或情感性诉求、放眼未来趋势。从而从整体行业假设、行业细分假设、客户细分假设、产品定义假设、产品品牌定位假设、竞争对抗性假设六大方面系统地突破了传统战略思维框架，在战略思想上的确颇多创新之处。而这个六个方面综合起来，就基本上覆盖了企业在业务突破性增长战略能够参照的所有突破口，的确能为企业战略创新提供切实可行的“新丝路”。我认为，这是蓝海战略取得的第二个重要理论成就。 蓝海战略中“蓝海”概念的提出，及其对于如何成功构建一项蓝海业务的系统分析论
11、述，其实已经在无意中向我们提出了两个全新的战略业务概念。一个是突破性增长业务，一个是战略性新业务开发。作者用“蓝海”来指示“企业目前未知的市场”。深入体会其全文及全部理论，我们发现作者的意图是这样的：A、首先将所有市场划分为企业已经进入的市场，即“红海”，和企业尚未进入甚至尚未发现的新市场，即“蓝海”；B、然后集中精力论述“蓝海”如何才能被成功发现、识别和占有；C、通过具体分析过程，深化、透视人们对于“蓝海”及其开发战略的理解。 通过对蓝海战略的实质性理解，我深受启发，从而认识到作者所说的“蓝海”业务其实包括两块增长型业务：一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式，改写游戏规划，如美国西南联
12、空公司），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业，如随身听，完全不同于收音机，成了一个新产业）。正是由于蓝海战略的提出，才使我本人能够提出这两个新概念，从而能够帮助企业界、理论界，对突破性业务增长和战略性新业务开发这两个概念获得新认识，给予新重视。可惜作者未对此问题进行更深入思考，从而影响了其市场、业务分头红蓝区分重大理论创新的指导价值。 三、蓝海战略将增长概念、创新概念与企业经营战略理论进行了卓有成效的理论结合，开创或突显了企业增长战略这一新战略类型对于企业经营的实战价值 正如上所述，如果我们对蓝海战略的思想进一步深化探索，我们就能发现：“蓝海”就市场来讲是指“求知市场”
13、，就企业业务组合而言，则应当包括对于企业生存发展具有重要意义的两块增长型业务突破性增长业务和战略性新业务开发。虽然作者未能明确提出以上二概念，但其思想已经触及，因此，可以说蓝海战略已经率先在这两项增长型业务领域研究上开辟了新的道路。而此道路对于竞争日益激烈市场背景下的企业发展，意义日益突出。 除此之外，蓝海战略不仅仅为企业提供了由“蓝海”概念带来的企业突破性增长业务、战略性新业务开发两方面的启示。仔细读过蓝海战略全文的人会发现，两位作者理论的出发点是高利润增长，战略业务创新则是其主要思路，成熟系统的战略管理过程掌控则是其创新理论的大理论归属：只有依靠战略性创新，企业才能突破原有思维局限，开发出
14、增长型业务；只有将战略创新纳入科学严谨的战略管理系统，创新的成功概率才能得到保证，创新行为才能获得系统支撑；只有意识到企业发展战略思想和战略方法上并非不可能、不可能有所突破，企业才能找到获得战略思维的新灵感，才能通过新方法找到增长型业务的突破口，成功开创新业务或履行旧业务。因此，我们从其思想中又可获得宝贵启发，深化我们对于早已经提出的增长型战略业务这一概念的理解。事实上，可以说蓝海战略第一次对企业所有业务类型中增长型业务做出了系统研究。我认为，这是蓝海战略不可抹杀的第三个重要成就。 第三部分蓝海战略的理论偏失 蓝海战略虽然具有创新性理论价值，但并非一块完璧，重要的偏失之处也很不少。在我个人看来
15、，比较关键的理论偏失主要存在于以下几个部分： 一、 在整体战略建构上，未能对市场的竞争基本特性有更深入理解和准确把握 蓝海战略批评波特产业竞争战略及其他战略思想围绕竞争而展开，甚至认为企业发展战略以竞争为其中一个维度来展开是错的。这样的说法又回到定位作者的只顾自我营销而不管学术真理的错误立场上去了。事实一再证明中西方都出现了一些非常善于自我营销的学者。西方咨询公司的成功必须借助于其个性化理论学说推广的成功，咨询本身是一项商业活动，当然存在激烈的竞争。就是纯粹的学术活动，同样也存在着竞争，学术争鸣、学术争斗事关个人心理成就和社会学术地位，重一点事关学术真理，不竞争是不可能的。学术也好、咨询也好，
16、企业经营管理也好，竞争的确是无处不在的。竞争是市场的基本特性，垄断并非常态。 显然，波特竞争战略理论与科特勒的营销理论一样，应该是一个通用理论，总体理论上不存在什么大的错误，其理论也不是不可能再发展细化、创新下去的。蓝海战略为了营销自己，片面攻击竞争理论是不可取的，也是错误的。事实上，就任何一个企业的业务构成来说，主营业务一定是市场竞争型业务，是“红海”业务，而“蓝海”业务中的一个类型突破性增长业务，更不过是对“红海”业务的一次改换颜色，“蓝海”业务中的战略性新业务开发则是企业产业细分甚至跨产业发展业务，其目的仍然是围绕竞争而展开的-区别仅仅在于它是想暂时避开竞争，即以先行者身份进入另一片市场，而不是直接面对面展
