《王老吉广告策划文案-()》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉广告策划文案-()（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、前言随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法
2、酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题
3、，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。目录1、 市场营销环境分析.42、 营销提案.9三、创意设计执行提案.154、 媒介提案.23五、广告预算.26一、市场环境分析一、行业分析1. 宏观背景分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区
4、的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。2.行业内部环境分析a.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类， b
5、当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。3.市场描述近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会
6、裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。二、企业自身分析公司简介 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。王老吉红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。
7、并销往东南亚、欧美等地。根据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的调研数据显示。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。 随着“商标案”的结束。广药将“王老吉”品牌授权给旗下兄弟公司白云山和黄，目前已经在推进了王老吉百世康股蓝饮料（金罐王老吉）的上市销售工作。三、竞争者分析 主要竞争者加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销
8、售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目中国好声音，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。五、SWOT 分析1、 S优势（1） 王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大的竞争对手“加多宝”面临品牌重创。（2）王老吉已经成为一个十分成熟的品牌（3）王老吉良好的品牌
9、定位于其凉茶始祖的身份（4）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府支持。（5）王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史，成为预防上火的“正宗凉茶”的有力支撑。（6）广药是上市公司，再融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后。为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票的上涨也在客观上带动王老吉销售的增长。（2） 广药作为专业的制药企业，在产品质量上比“加多宝”作为食品企业要专业和严格许多，产品质量有很好地保证。2、 W劣势（1） 王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势（2） 王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费
10、者的顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝抱以同情。（3） 商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。（4） 凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。（5） 产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度（6） 局限于特定的消费人群需要降火的人，王老吉口感带有微甜的中药味，并非老少皆宜，多收追求健康的理性消费者青睐。（7） 广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。3、 O 机会（1） 中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝的消费市场（
11、2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（3）凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。4、 T 威胁（1） 跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正，无法有效的形成品牌个性和市场区隔。（2）其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满（3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。（4）王老吉品牌的回归
12、，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的经验，产品质量面临考验。（5）营销方式过于单一，营销的渠道少六、消费者分析定位消费人群18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）二、营销策略提案一、策略概述王老吉“预防上火”的功效已深入人心，但是这一特征并不能吸引所有消费者。所以，此次营销的主要目的是挖掘其文化价值内涵，传播其品牌精神。作为凉茶始祖，王老吉始创于清道光年间，已有185年的历史，而其发明的出发点是创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，也就是今天的王老吉。所以，王老吉凉茶是作为一种正能量出现的，这也是其背后升层次的文化价值。年轻人作为青春、活力、阳
13、光的代言人，充满激情、梦想和创新思想，我们通过举办创意与故事征集活动号召年轻朋友们积极发挥自己的才能，为王老吉设计新的包装图案和材料，同时将自己的青春故事分享给大家，再配以广告宣传，将“青春正能量，我的王老吉”这一概念深植人心。二、策略核心4P理论Production “预防上火”是王老吉区分其它饮品的亮点，使其从两乐、康师傅、统一及其它凉茶产品中脱颖而出，很快占领了大片消费者市场。此次营销的目的是更深层次的文化价值内涵，通过活动为王老吉征集包装图案和材料创意，拓展王老吉的外包装种类，使其成为传统与时尚结合的饮品，赢得更多消费者的喜爱。Price 王老吉的定价略高于两乐、统一、康师傅等产品，也
14、将其与其它饮料区分开来。王老吉可以通过搞促销等活动，给消费者以适当优惠。Place 目前王老吉的市场已经打开，它的营销网络比较完善Promotion 网络、手机等新媒体的出现一完全融入人们特别是年轻人的生活，而网络、手机也为各商家提供了广告平台。此次营销过程中，我们充分利用网络、手机等媒体对王老吉进行宣传，如各大论坛网站、聊天软件、新闻页面等。此外，在年轻人聚集的场所加大宣传促销，如大学生运动会等，让年轻人“亲密接触”王老吉。三、营销策略执行创意系列一活动对象：面向社会全体活动时间：2015年5月1日2015年10月1日活动主题：“青春正能量，我的王老吉”包装图案及包装材料征集。活动内容：1）在全社会进行宣传。2) 参赛选手将作品上传至已给邮箱。3）广药王老吉集团从上交作品中评选出前十名公布在选定网站上，由网民进行网上投票，选出前三名。投票时间为从公布之日起的一个月截止。活动奖励：1）对于评选出的前三名队伍进行颁奖，奖金分别为三万、两万、一万。前三名获奖队员将获得去“时尚之都”米兰七日游的青春之旅赞助费，每队两万。创意系列二活动对象：面向社会全体活动时间：2015年5月1日2015年10月1日活动主题：青春故事征集活动内容：1）利用网络和广告插播进行宣传，吸引大众注意力2）参赛选手可将作品邮寄至广药集团，或发送邮件至wljzhe
