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1、第一章 新闻媒介的经济运作方式与管理特征,2019/6/20,1,2019/6/20,2,导读案例：太阳报的成功创办,1833年9月3日晨，一群报童在纽约街头奔走叫卖着一份小报。它有四个版，开本不规范，大约相当于今天四开报纸的2/3大小，售价一美分。创刊号1000份销售一空。四个月时，它发行5000份。六个月时发行8000份。第二年1万份，第四年3万份。这就是纽约太阳报，它成功了!它成了历史上第一家没有夭折的廉价报纸。 23岁的太阳报创办人本杰明戴在新闻理论和新闻业务上并无多少建树，但他却敏感地意识到新的时代、新的读者需要一种新型的报纸。他用全新的观念去为这张报纸定位，以全新的手法经营这张报纸
2、。,2019/6/20,3,具体而言，太阳报在经营上的创举有以下两点： 其一，它首创廉价报纸街头零售。这家报纸定价仅1美分，以33%的折扣批售给报童(直到今天，美国报纸零售的标准折扣还是33%)。低廉的报纸价格使该报发行量增长极快，创刊仅六个月，它的发行量已几乎是其最大竞争对手的两倍。而零售方式一方面扩大了发行量，使付不起整订费的人能够买报，另一方面也加快了资金周转，维持了报纸的运营。 其二，它极力拓展广告业务。它的最后一版全是广告，第三版约半个版面专门刊登分类广告，包括“招聘广告”等。有时，它的头版也登广告。,2019/6/20,4,太阳报的成功开创了大众传媒产业化运作的基本模式。 本杰明戴
3、在太阳报的创刊号上宣称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。 ”从经济学角度看，这段话很有深意。“人人都买得起”，意味着报纸价格很低，而“提供有利的广告媒介”，则意味着采用一种独特的价值补偿机制。这些观念，与在此之前的资产阶级报纸在经济上主要依靠政党津贴和订户的捐助性订阅，形成明显反差。因此，美国新闻史学者莫特把太阳报的出现看作政党报纸向廉价商业报纸发展的转折点。由于太阳报独立经营、自负盈亏，完全面向市场生存和发展，因此，可以说它开辟了现代报业之先河。直到今天，它的经营模式，依然是报业乃至大众传媒业经济运作的基本模式。,2019/6/20,5
4、,太阳报的创办，是新闻史上“廉价商业报纸”的发端，也是狭义的传媒产业化的发端。在此之后，在160多年的历史发展中，“大众化报纸”的售价虽然绝对值不断提高，但其相对居民平均收入的比例却不断下降。笔者曾经做过一个统计，“大众化报纸”产生之初，一份日报的年订阅价约为当时居民年平均收入的3%4%。而现在，在美国等西方主要国家，一份报纸的年订阅价仅为当地居民年平均收入的1%左右 。就报纸出版单位的收入构成而言，发行收入所占比例也是越来越低，而广告收入所占比例则越来越大，以致加拿大多伦多环球邮报的发行人梅格雷在20世纪70年代末说，“到20世纪90年代，大量发行的日报的发行人终将不再哄骗自己说他们是在经营
5、报纸业务，而承认他们主要是在经营传递广告信息的业务 ”。洛杉矶时报的发行人奥蒂斯钱德勒说得更直白：“美国报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上 ”。,2019/6/20,6,第一节,媒介经济与媒介经济组织,2019/6/20,7,一、媒介经济的概念 媒介经济是基于信息公开而广泛的传播所产生的经济活动。 在这个定义中有三个关键词组： 第一个关键词组是“信息传播”。 第二个关键词组是“公开而广泛”。 第三个关键词组是“经济活动”。,2019/6/20,8,在现今的传播技术条件下，媒介经济的范围一般包括以下媒体的经济活动： 新闻信息传媒：报纸、广播、电视； 一般信息传媒：互联网络、杂志、图书
6、、电影、音像制品(录音、录像磁带、光盘)等。,2019/6/20,9,2019/6/20,10,2000-2011年度我国广告经营与国民经济关系表,2019/6/20,11,二、媒介经济组织 1、媒介产品强烈的公共性质导致了对媒介经济性质的长期争论，其焦点在于，这种对社会有重大影响的使用价值的生产应以何种方式进行，也就是说，应由什么人，用什么方法、为什么目的生产该种使用价值。,2019/6/20,12,2、人类社会讫今主要用下列方式提供该使用价值 1）由国家(政府)非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。这是一种典型的公共服务模式。 2）由私营企业以营利为目的经营媒介。这是一种纯粹的资本
7、主义企业经营方式。它的特点是不承认传播的公共性质，是自由资本主义时代的典型方式。 3）在国家与社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒体。这是目前资本主义国家的主要模式。 4）在国家监控下，由国营企事业单位，作为独立法人经营媒介。这种模式不以营利为最终目的，经费通过媒介与社会的商品交换活动获得。是一种具有媒介行业特点的特殊的公共服务模式。,2019/6/20,13,3、新闻事业是否应该成为独立企业在过去，现在以至将来都是一个两难问题。 1）现行的“事业单位，企业经营”体制的暂时性。 2）新闻事业成为独立企业的利弊。 3）这一两难问题的发展趋势： 随着社会主义市场经济秩序的建立，新闻
8、事业将更趋于发展成独立的企业，但又是绝然不同于一般企业的特殊企业，社会必须采取措施(立法的或经济的)限制它不利的一面。新闻媒介管理的基础就建立在这一趋势之上。,2019/6/20,14,第二节,新闻媒介的商业模式,2019/6/20,15,一、新闻媒介的产品结构 大众媒介产品分两类： （1）信息产品本身。如：出版物、电影、专题片等。 （2）广告服务。是服务性产品，这类产品在形态上不独立，依附于一定的载体。,2019/6/20,16,二、新闻媒介产品的价值和使用价值 1、“新闻”作为产品的价值和使用价值 新闻的使用价值 其次，人们是抱着各种目的来获取信息的。 首先，新闻所能满足的只是公众对部分信
9、息的需要。 新闻的价值 其一，讨论新闻的价值，应该有一个准确的概念前提，即“新闻”是“事实的报道”。 其二，应该指出，我们通常所言的“新闻价值”，实际指的是新闻的使用价值，在其更初始意义上，指的是新闻的商业价值，这种“价值”与“使用价值”的混淆，在西方经济学中是常见的，在现实的经济活动中也是长期习用的。 其三，关于新闻的价值(准确地说是劳动含量)的量化问题。依据新闻是“事实的报道”这一经典性定义，将报道过程中所耗的物化劳动与活劳动总量加以计算，是可以方便地算出一定时间内或一定数量的新闻报道的价值量的，中外新闻媒介进行成本控制的实践证明，“新闻”的价值量是可以计算的。,2019/6/20,17,
10、在经济学意义上，新闻价值是凝结在新闻的收集处理发布这过程中的有效劳动。新闻学中惯用的“新闻价值”概念实质上是指新闻的使用价值。所谓“在新闻的生产过程中的有效劳动”，指的是能够增加新闻的使用价值的劳动。 新闻的使用价值具体体现在： a、真实性；b、新鲜性； c、全面性；d、权威性； e、及时性；f、独特性； g、重要性。,2019/6/20,18,2、广告服务的价值和使用价值 广告服务不同于广告。广告是信息，而广告服务是服务产品。 广告服务的价值，则是凝结在这一产品生产中所耗费的人类劳动。在新闻媒体的实际运营中，通常包括特定新闻媒介生产其对于特定消费市场影响力的各项成本，以及在提供广告服务过程中
11、所消耗的各种物质材料、能源、人工的成本。,2019/6/20,19,广告服务的使用价值体现在大众媒介对于特定消费市场的影响力。主要指标是媒介的发行量、收视率、收听率等。 媒介广告服务的使用价值主要体现在以下指标： a.发行量及收听，收看率；b.媒体受众的社会，经济地位和一般消费倾向；c.受众对媒介的信任度。,2019/6/20,20,三、新闻媒介产品的双重性质 1、公共物品和公共性 2、新闻的公共物品性质 3、广告服务的经济性质,2019/6/20,21,四、新闻媒介的资源补偿与价值实现机制 新闻媒介形成了一种特殊的产业化的经济运作模式： 新闻媒介实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免
12、费地向社会大众提供；媒介在此过程中获得和发展的传播能力及社会影响力，以广告服务形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现其资源补偿和价值增殖。在社会功能上，新闻媒介是新闻和其他信息的搜集者和传播者，在经济运作过程中，它只是一个广告载体。,2019/6/20,22,第三节,新闻媒介的管理特征,2019/6/20,23,一、新闻媒介的产品与市场 （一）报业 1、“两位一体”的产品形态和两个市场 2、媒体的发行市场与广告市场及其关联 发行市场和广告市场之间是一种相互依存的关系，具有高度的一致性。一般而言，媒体在发行市场上的表现，
13、决定它在广告市场上的表现。在这个意义上，报纸发行实质上是报业的生产环节和生产手段。资讯产品和发行网络构成了报纸媒体的核心竞争力。,2019/6/20,24,3、报业产品和市场的特征 （1）内容产品特征 公共性 & 对象性 （2）物理特性 有效性 & 易分割性 （3）受众特性 地域性 & 便携性,2019/6/20,25,4、中国报业市场规模和结构 （1）2010年中国报业发展规模如下表： 数据来源：新闻出版总署2010年新闻出版产业分析报告,2019/6/20,26,（2）以广告营业收入分析，其结构情况是： 全国性市场： 2.4% 区域性、省级市场： 42.6% 地方性、市级市场： 45.0%
14、 （3）从报纸种数看，其结构情况是： 综合性报纸与专业性报纸二者比例为1:1.4,2019/6/20,27,（4）与美国报业市场结构相比较的异同点 其一，整体特征与美国相似 其二，局部结构与美国不同,2019/6/20,28,（二）广播电视业 1、“免费的午餐”？ 2、“免费的午餐”由广告主支付 3、广播电视业内容产品的基本单位、主要构成及其生产方式的特殊性 4、电视业的产业链条 5、电视业的市场特点和现状 6、中国电视业的结构与体制 7、中国电视业的问题与改革,2019/6/20,29,2019/6/20,30,2019/6/20,31,2019/6/20,32,2019/6/20,33,案
15、例：央视一枝独秀 2011招标大会 央视黄金资源广告招标会被称为“中国经济晴雨表”，在2011年11月8日举行的招标大会上，全天成交金额再创纪录，达126.687亿元，比去年增长17.02亿，为17年来最高值，增幅15.52%。2010年招标大会上，蒙牛中标3.4亿元荣登榜首。但以2010年全年投放总额计算，美的电器才是央视最大广告主，具体投放金额未公布。,2019/6/20,34,（三）互联网新闻服务业（新闻门户网站） 1、发展概况,中国互联网网民人数保持快速增长,2019/6/20,35,2011年6月中国网络应用排名表,2019/6/20,36,2、基于数字技术和互联网传播的新闻信息服务
16、有十分明显的技术优势： 1）信息传播速度快、范围广； 2）海量信息，无限链接； 3）参与者众，信息源广； 4）信息格式丰富，呈现方式多样； 5）能够确定信息接收者，适应精确信息传播的需要。,2019/6/20,37,3、市场结构 1）四大商业门户网站 2）互联网新闻服务业的“国家队” 3）地方门户网站,2019/6/20,38,二、新闻媒介的运营管理特征 1、新闻媒介的行业特征可以归纳为：新闻媒介是一种公共性质极强的特殊信息服务业。 2、新闻媒介运营管理目标的双重性决定其管理价值取向是：新闻媒介以提供公共服务，争取社会效益为自身获得经济效益的手段。 3、新闻媒介价值实现方式的间接性（即主要依靠广告服务而不是报纸发行、收取收视费），使得新闻媒体产生了特殊的补偿机制，这要求其管理者应充分注意对媒介整体综合实力的培养和运用，强调媒介经营管理工作的整体性，确立媒介的大管理概念。 4、新闻媒介行业工作任务的非结构化（不确定性）较高的特征，要求其特别重视对人力资源的开发和利用。,
