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1、韶关学院专业核心技能训练（论文） 欧莱雅电子商务运营方案 题 目学 号学生姓名学 院专业班级 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内保持稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年拓展的目标。2012年7月，世界最大的化妆品集团欧莱雅集团官方授权聚美优品和乐蜂网通过电子商务渠道销售其产品，拉开架式布局垂直电商。这无疑是欧莱雅发出的将更加深入参与中国电子商务市场的信号。欧莱雅电子商务多渠道战略也正式拉开帷幕，从电子商务的直接运营者向幕后转型。一化妆品行业的特点 第一，化妆品行业最大的特点是产品的种类、型号特别多。如此多的品
2、种，有的好卖，有的不好卖，如果企业不能掌握销售信息，及时调整生产和供货，必然造成一定损失。并且由于流行趋势的快速变化，消费者的偏好也随时在变化，所以生产企业特别需要快速、及时掌握不同地区、不同销售点的销售信息。所以系统需要帮助企业有效地管理销售网络，敏捷地应对市场变化。 第二，企业需要合理地利用销售网络的资源，减少在销售网络上的资金占用，优化物流、资金流和信息流的运作以及监控，提高资金周转速度，降低中间库存，因此需要实现渠道扁平化和分销。所以管理软件的功能必须满足现有管理体制的需要，在不全盘推翻现有管理体制的前提下提供新的管理思想。 第三，由于企业的经营规模不断发展变化，并且业务量也在迅速增长
3、，这就要求系统的设计与实施具有可扩充性，以满足今后业务发展的需求。 第四，企业管理是一项巨大、复杂的工程，化妆品行业分销系统应该有很好的开放性，具有开放的接口。 第五，系统的使用不应增加工作人员的劳动量，所以系统应该降低应用的复杂度，达到易于操作、使用方便的目的。二化妆品独立商城在B2C平台上的机遇1.化妆品网购参与主体相互融合 参与化妆品网购的企业主体十分多元，既有互联网化妆品品牌，也有互联网渠道品牌，还有化妆品传统企业。他们在充分发挥自身优势的前提下，也积极借鉴其他参与主体的经验。如互联网化妆品品牌为了扩大其线上和线下的影响力，除了坚持原有的平台外，还积极利用其他互联网渠道甚至是开设线下店
4、铺；而传统化妆品企业在自建购物平台的同时，也积极拓展其他互联网渠道 。化妆品网购市场的参与主体多种多样，但是都是为实现化妆品的网上销售这个目标，所以这些参与的主体势必各取所长，互相融合。 2.化妆品B2C份额迅速增大从化妆品网购的市场结构来看，2011年化妆品网购市场中B2C的所占比率是29.2%，和2010年化妆品B2C只占13.5%相比有了明显的提升。未来几年，伴随着消费者对化妆品品质的追求程度越来越高，化妆品B2C的市场占有比率还将持续增大。 预计未来几年，化妆品网购仍保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模超过1200亿元。业内人士分析，中国化妆品网购在继续保持较快增长的同时，市场
5、将开始进入整合期，未来一两年化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。2012年化妆品网购销售增长率如图：3.化妆品网购行业前景看好，但仍面临较多挑战 数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿，较2011年的372.6亿元相比增长了54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，整个化妆品网购行业前景看好。未来一两年，化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。尽管如此，阻碍中国化妆品网购的不利因素依然很多，需要各参与方共同参与解决。三化妆品电商的价格体系 “正品和低价”一直是让很多消费者对电商陷入纠结的两个关键词，消费者往往既想以较低的价格购买产品，同时又担心这么便宜的会不会是假
6、的？其实只要了解正规电商的进货渠道，以及电商的产品定价模式、成本构成等，基本就可以有一个大概的判断。1化妆品电商的定价模式由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件。2化妆品电商对比传统化妆品的价格优势电商的价格优势，对比的是线下的产品零售价格。因此，了解在传统渠道的分销模式下，零售价格的形成方式是有必要的。分销模式：一般化妆品的基本分
7、销模式是“总代二级代理三级代理零售”，有一些成熟的品牌往往会部分采取直供。非成熟品牌一般只有销售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是经销商直接购买，付款提货的销售方式。另外，由于分销层级的繁复，造成的一些管理的混乱，也会导致市场价格的不稳定。因此，在通常情况下，只有品牌越成熟，市场的价格才越稳定。传统渠道：在这种多级分销的模式下，每一级营销单位都有利润要求，这就形成了从出厂到零售层层加价的情况。亊实上，传统化妆品超过60%的利润额度都归于渠道利润。电商价格优势的来源：一方面，大型的化妆品电商绝大多数都是上游环节合作供货，能够取得比较好的价格优势，同时省掉了后续分销环节的成本，使得产品售价可
8、以降低；另一方面，电商不必支付店租、商场抽成等费用，也进一步降低了产品的营销成本。3化妆品电商运营的成本 在产品直接采购成本的基础上，化妆品电商需要增加一个毛利来决定最终产品的售价，而产品的这部分毛利可以以支持一个电商能够正常运营所需的成本作为基准来看待。一旦毛利超过其它成本，电商就有了盈利空间。因此，以损益平衡作为一个维度，大致可以通过了解各部分成本的构成情况，来衡量售价是否正常。采购成本：在所有的成本结构中，化妆品电商的采购成本大概占到总成本的 70-80%，相对于一般的传统店面，电商的收客范围是全国乃至全球收客，网站的客户群集中在量的优势，另外如果对上游有足够的掌控能力，还可以与品牌厂商
9、直接合作，获得比一级代理还要优惠的采购价格。因此，在采够成本的控制上，电商具有着传统渠道无可比拟的价格优势。运营成本：化妆品电商的运营成本主要包括网站维护、网页呈现、服务器架设、宽带租赁及内容编辑、拍摄修图、技术人员人力成本、财务、法务等人员人力成本，以及高管薪酬，公司房租，期权分摊，财务费用等，大约为总成本的5%6%。履约成本：履约成本主要包括采购人员人力成本、仓储物流配送成本 如仓库租金，耗材成本、仓库人员人力成本、快递费用，以及客服人员人力成本等。约占电商总成本的12%-20%。4市场推广成本：电商的推广成本是各类成本中最不稳定的因素。因为每个电商的市场策略不同，是否投放广告，广告的投放
10、有多大，促销的频度、力度等，都会直接影响到推广成本。实际上，各化妆品电商在运营成本、履约成本方面相差不会太大，最终影响盈亏的，往往是市场推广成本。市场推广成本对总成本的影响不仅取决于投入额度的大小，同样取决于二次投入效果的影响。4 欧莱雅网购市场分析1.市场优势：网购区别于传统购物方式的优势是交易成本低、支付便捷、购物不受时间空间约束、且线上品牌也更为丰富。化妆品在互联网上销售是排名第三的产品，市场是巨大的。 （1）欧莱雅的品牌认知度比较高（2）官网电商的形式对欧莱雅起到品牌展示和宣传作用（3）化妆品是需要频繁购买的产品（4）欧莱雅化妆品是有标准规格的产品（5）化妆品网购价格较低（6）一般来说
11、，化妆品都是大家比较熟悉的产品，不打开包装也可以购买的产品（7）化妆品消费人群广，学生、上班族、中年人还有很多老年人都需要用到化妆品（8） 电商渠道可以帮助欧莱雅开拓二三线城市市场。淘宝用户大量分布在二三线城市，是欧莱雅线下渠道无法有效覆盖的地区，通过淘宝的渠道可以将这部分市场充分挖掘。2.产品竞争市场分析：（1）低端日化线与专业线产品：日化线的清洁、滋润化妆品，市场已饱和，产品竞争以品牌、性价比为主，产品分类非常细化。该类产品已处于产品周期的成长期后期，行业已进入成熟期，基本不属于新进入企业市场。此类产品利润本来就低，用于网络营销基本无利可图。专业线产品处于发展初期，产品技术要求高，审批严格
12、，发展较慢，且使用需要专业美容师，走美容院线渠道，更不适合网络营销。（2）高端日化线产品：日化线里，彩妆、美容、护肤处于化妆品高端市场，除了一些国际品牌产品销售较稳定外，本土产品质量普遍较低，名牌产品非常少。随着社会生活水平提高，需求还会加大，美妆护肤市场应该属于重点市场。目前在淘宝网购市场，化妆品销量已是第三位，可见化妆品的网络营销前景非常广阔。另外一方面，网购市场专门的化妆品品牌较少，而一些国际知名品牌对网络营销比较慎重，因此，此市场大有可为。欧莱雅品牌的网络营销市场正应该定位于此。五.欧莱雅电子商务运营策略1.商品本身：好的商品是基础，这个“好”，指的就是品质好、价位好，两者缺一不可。品
13、质与价位的同时提升，可以保证引起人们的兴趣，引起潜在消费者的注意，可以提升利润空间与竞争力。2.用户活跃度与粘度的培养：网站商品再好，价格再真诚，如果想有足够的盈利，则需要相当长时间的用户积累才行。如果用一些提升活跃度与粘度的方式，则可能会提升很大的盈利空间，具体有以下几方面：(1)多做活动：各个节日举办用户反馈活动；比如购物返现、积分换购、限时抢购、寻宝等，这样虽然降低了利润，但是提高了用户的活跃度，加上优秀的商品，又可以多些口碑效应。也许当下利益会有一定程度的偏低，但是化妆品行业最有潜力的是后续的消费能力，后续的消费能力跟得上就能赚的更多。(2) 在网站互动方面加强：单独的B2C就搜索方面
14、来讲，内容偏少，让用户积极发布文章、发布使用报告等资讯可以提升网站的权重，也能增加后续用户的购买信心。如果发布文章可以得积分、积分可换商品等好处，用户的积极性一定会调动起来。这就是抓住人们“占便宜”和“表现欲”的方面来着手。3.积极拓展盈利方式：做B2C就是想要赚钱，除了直接销售，还有许多别的途径来盈利，这个要靠自己的商业嗅觉与思维能力。例如，可以直接让出部分利润给直接购买你会员卡的成员，当然购买会员卡是要付出一小部分金钱的，虽说商品利润降低了，可会员卡的销售却呈几何倍数上升，单个钱不多，但是滴水成海。4.不断完善致力于更加系统化的电商布局。5.口碑宣传：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新
15、的渠道。在传统媒体依然规模化的传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了主动权的信息收集渠道。可以在所有消费者可能接触到的信息渠道中传播对欧莱雅品牌化妆品电子商务平台增分的信息。6.强化线上渠道的控制力：通过对垂直电商渠道的授权和系统管理，欧莱雅可以规范线上渠道，拓展产品销售渠道的同时保护了自身的品牌。线上市场越重视品牌正品的保证，品牌商对线上渠道的控制力也就越强，也许这才是欧莱雅电商战略背后的思维。7.做好电子平台市场的广告策略：欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，同一产品拥有多个广告版本，这一策略关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念相吻合。8.化妆品行业因市场需求变化快，导致常常出现脱货及库存现象，如何快速建立基于电子商务的即时供应链，实现对信息流、物流、资金流的集成管理，显得至关重要。采用分销物流一体化模式，即主要是划分地区或者大区，与第三方物流公司合作，以专柜作为主要的和直接的营销网点和库存点，从而建立起覆盖全国的分销物流一体化网络，在此模式下，运作模式的渠道变得极为清晰。物流、资金流、信息流达到良好的控制和完全集成，实现了整个分销网络资源的整合，
