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1、广告法律制度篇一：比较广告的表现形式及法律限制比较广告的表现形式及法律限制比较广告又称竞争性广告，是指以直接或者间接的方式将广告中的产品（商品或服务）与同类产品的个别属性或产品整体进行对比的广告。比较广告作为商业广告的一种特殊表现形式，使消费者从中获得了更多的评判、比较、选择的信息，具有降低购买风险、提高购买决策能力等功效。从市场竞争与消费维权层面上讲，应该予以认可。由于我国广告市场还不够成熟与规范，比较广告在发展中存在一些不正当竞争现象，因而法律对比较广告的比较方式与内容作出了一定限制。一、比较广告的主要表现形式按比较强度划分，比较广告可以分为直接比较广告与间接比较广告。直接比较广告在广告中
2、明显指向竞争对手的品牌，包括产品的质量、制作成分、性能、用途等。例如，广告宣传A牌冰箱日耗电量为千瓦时，用以对比的B牌冰箱日耗电量则为千瓦时；间接比较广告不明显指向竞争品牌，一般以“其他品牌”、“一般品牌”来掩饰、淡化比较的意图。按广告策略划分，比较广告主要可以分为以下几种形式。1.功效对比。如减肥药品的广告，用某消费者分别使用广告宣传的A品牌与竞争对手的B品牌后的照片作对比。2.结构对比。如不锈钢材质广告，广告宣传的A商住楼防盗窗使用的是含铬高的304型号不锈钢材料，用于对比的B商住楼防盗窗使用的是含铬低的201型号不锈钢材料。3.质量对比。如洗衣机质量广告，广告宣传的A品牌洗衣机“以不锈钢
3、为外桶，一次可洗5公斤”，用于对比的B品牌洗衣机“以铁皮烤漆作外桶，一次只能洗3公斤”。二、现行法律对比较广告所禁止的情形1.禁止使用绝对化语言。广告法第七条第（三）项规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。此外，广告法及药品、医疗器械、农药广告审查标准还规定，药品、医疗器械、农药不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。现实生活中，尽管你所宣传的产品当时的确处于领先地位，但广告中也不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化语言进行对比式宣传，因为任何产品的优劣都是相对而言的，具有时间的阶段性与区域的局限性。2.禁止商业诋毁。广告法第十二条规定，广告不
4、得贬低其他生产经营者的商品或者服务。反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。广告审查标准第三十五条规定，比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品。3.禁止作引人误解的虚假宣传。反不正当竞争法第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。该法规制的引人误解的虚假宣传，主要是指经营者通过内容虚假或可能使人产生误解的广告宣传，诱导消费者上当。其主要表现有：广告中有关商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期
5、限等说明名不副实；有意使用模棱两可、表里不一的广告语引起消费者误解。如“买房子，送家具”广告语，按照生活常识理解，其本意应当是指买房子可以获赠家具，但广告主的意思是，买房子可以免费帮助业主运送家具。经营者正是利用“送”字，偷换概念，引人误解。4.禁止直接比较，限制间接比较。广告审查标准第三十二条规定，广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。该规定表明，比较广告不得直接指向竞争品牌的产品或名称，与同类产品进行间接比较必须要有科学依据和证明。5.禁止言而无据。广告法第十条规定，广告使用数据、统计资料、
6、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。广告审查标准第三十三条规定，比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。6.禁止危言耸听。广告审查标准第三十六条规定，比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将造成严重损失或不良后果的感觉。广告审查标准第五十四条规定，药品广告的表现不得令人产生受众已患某种疾病的疑虑。篇二：广告法规10广告法规与职业道德课程教案首页教学内容导语：正文：第五章 广告职业道德第一节 广告道德道德与法律尽管同属意识形态，同是上层建筑之分支，但二者间又有很大不同：法律依据的是统治阶级为维护自己的统治而强行制定的条文，而道德
7、靠的却是百姓的自觉意识，依靠人们相互间多少年来约定俗成的规范约束，靠社会上各种舆论的监督。在中国古代思想家的论述中，道德的含义比较宽泛；古代思想家认为：“道”是表示事物运动变化的规律和准则。当人们认识了“道”，用“道”内得于己，外施于人时便称作“德。内得于己指的是由客观存在所决定的个人意识形态、善恶评价标准等自身的形成；而外施于人则是一种用来调整人与人之间相互关系的具体行为。这一理论如上升到哲学观点上则可以说成是道德哲学；但它不同于西方哲学中对“真”、“美”的执着追求，只注重于对“善”的认同；这种认同拿今天的眼光来看，说穿了其实只是对人际关系和谐的强调。因而西方那种非常明确的是非观念在中国百姓
8、的心目中则常常变得模糊不清。伽利略为了证明地球引力相等可以义无反顾地向统治意志宣战，布鲁诺宁可被烧死也要捍卫科学真理，哥白尼为了阐明“日心说”更是不畏惧西方神权统治的残暴淫威。但在我国古代就连司马迁这样的思想志士也不得不在皇帝的宫刑下屈服忍从。尤其自汉代以来，儒、道、佛三位一体的思想学说占据了中国思想界的正统。儒家的入世，提倡现实生活中的人际和谐；道家的不假外在之神的内心宁静之说；佛教的轮回、来世、涅磐等等与支配西方人精神统治的基督教义有着极大的区别。在西方，宗教被称作为老百姓良心的代言人。基督教义中把人类的不幸和错误归之为人类之祖的原罪。因而人一生下来就要为自己祖先的罪过背上“自责”的十字架
9、。因此基督教的“原罪说”就成了西方人对自身内疚意识的一种普遍内在动力。这种内疚同时亦潜移默化地影响着人们自觉自愿地遵守各种道德规范。西方人在中国候车时他宁可排在最后上不去也决不会向中国人那样一堆窝儿地乱挤；外国人往我们城市大街上的垃圾箱里扔废物时一次扔不进去就从地上拣起来再往里面扔，直到扔进去为止。而我们中国人自己则只扔一次，不管扔进扔不进去，从不搞第二次作业。这种外国人认为正常、而中国人却决不可能为之的现象，正是中西方不同哲学观念下的不同道德自律意识。广告道德作为一种影响面很广的职业道德，是指被特定政治、经济关系所决定的，广告人在这一具体社会现状下，在从事广告活动时所应遵循的行为规范和道德准
10、则。广告职业道德既是整个人类社会道德体系中的一个组成部分，又与商品经济有着密不可分的关系。自从人类社会有了商品生产和商品流通以来，商业行为中就存在着道德规范。像我国古代社会的“童叟无欺、货真价实”就是对道德规范的遵守；而“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内”，从道德这一角度看则是对违背道德行为的揭露。今天，由于商品经济的大潮越来越猛烈地冲击着各个民族的传统文化和人们的文化观念，广告作为商品经济大潮中的一个弄潮儿，始终搏击在这一大潮的潮头；因此，我们必须把广告创意中的道德自律意识作为广告人的一个基本素质来要求、去重视。我们知道，广告是靠一个个创造性的好点子、好主意来说服消费者的；因此它又是一门
11、说服艺术。另一方面由于广告所具有的说服性质，因而就有可能被人利用作为商业冒险、投机，甚至诈骗的手段；所以广告的真实性要求就是广告人对广告道德自觉遵守的一个首要表现，同时更是企业CIS策划与市场竞争能力增强的重要手段。在我国社会主义制度下由于精神文明建设的深入，广告人和企业主的道德意识与道德自律在总体上已经发展到了比较高的程度。比如在全国各地开展的声势浩大的“百城万店无假货行动”、“全国质量万里行”、315消费者权益保护日等等。这些活动的开展与引向深入，在很大程度上对企业、广告主、广告人的道德意识、道德品质、道德文化等方面素质的提高起到了较好的导向作用。比如某大城市的一家商厦在电视上作过这样一则
12、广告：“本商场非常厌恶假货，如在本商场购到假货者，本商场不仅照价退款，同时凭发票赔偿货价两倍之损失。另外，由于个别员工的素质较差或工作中的疏漏，可能在个别商品的出售过程中质量上有误差；因此凡顾客在本商场购得的商品，十日内发现质量问题的，本商场保退或保换，并承担运输费用。”这则广告即实话实说，又把讲信誉作为广告的主要诉求点；讲信誉就是讲道德的具体表现，这样的广告自然赢得了消费者发自内心的喜爱。该商厦的销售额在广告发布后不外就开始一个劲儿地往上增。据中央电视台报道：长沙市五一路上数百家商店在开展创建“百城万店无假货”行动中，提出了“购物由你选，质量我监管”的情系消费者、让消费者放心活动。一次一位顾
13、客从五一路上的一家眼镜店购得一副眼镜，回家一试戴发现眼镜在对视力的矫正上存在着缺陷，第二天他带着眼镜找到了店里。眼镜店的负责人对此事很为重视，在他们经再三检测仍未能找出毛病的情况下，专门从上海请来眼镜专家进行检查。后来，当检测仍未有结果时，又从广州请来有关专家对这副眼镜进行检测，终于找出了毛病所在，并且依照技术参数重新免费为顾客配制了一副。前段时间，某媒体报道了一件事，南京市白下区宁中里一位105岁的老人钱道康，身体硬朗，头脑清晰，思维敏捷，是远近闻名的健康老寿星，尽管他家中的经济条件不好，可是面对出高价先后请他做广告的七家保健品厂家，钱道康老人一点儿也不动心，他说：“我从来没有吃过任何保健品
14、，所以不能说假话骗人。”讲信誉、讲道德同时更是国际社会共同遵守的一个准则规范。一次，英国航空公司某航班由于临时出了机械故障而延误了起飞时间十几个小时，大部分乘客见状都退了票，只有一位乘客不愿退票。航空公司见此情况，临时决定只载着这一位乘客仍按原计划飞往目的地。这一举动在社会上引起了很大反响，航空公司尽管因这次飞行损失了好几十万，但却赢得了更多乘客的信赖，公司的信誉在广大乘客心中得到了大幅增值。在美国汽车运输业竞争日趋激烈的形势下，爱皮斯出租车公司坦诚地打出了广告语“我们在出租业中是第二位，但我们不甘于第二，我们将竭尽全力。”这种把对手推在第一，自己甘居第二的诚实精神既打动了乘客，同时更赢得了乘
15、客的心。在创意中表现广告道德的时候，应注意少用干巴的政治说教。多用具体生动的形象来说服受众。国内有这样一则宣传保护森林的公益广告：画面上，电锯吼叫着正疯狂地锯割树木，从锯口流出来的并不是白色的木屑，竟是浓浓的血浆。在这一触目惊心的画面中，人们看到的是扼杀大自然生命的罪恶行径，进而看到了人类的自毁行为。刺耳的锯木声和鲜红的血液让人的心底发颤。这一形象表现极具感染力的画面使人看之便能深刻地理解广告主题，并深深唤起人类爱护大自然、珍惜大自然的自觉行动。台湾有一则公益广告成功地用形象来诉说了一个环保问题。画面上，一个男人的脑袋被剃得花里胡哨，不忍卒看。这则非常简单的画面在诉诸着环保道德的主题：人的头皮
16、剃坏可以很快长出新发，但对森林资源的滥砍滥伐、任何竭尽全力的再造也无法与之等速度。广告醒目地呼吁人类应树立起一个保护森林的自觉道德意识，应该珍惜大自然赋予人类的这一宝贵资源。此外，作为广告人则更应看到，职业道德自律也是广告职业道德中的一项基本行为准则，作为广告人的职业道德自律来讲，重点应体现在行业自律上。通常对行业自律的解释是：“在世界各国广告业的发展过程中，为保持人们对广告及其行业的依赖，广告业逐步自发地形成了行业自律体系。这一体系的具体范畴是指，每个国家的广告行业都有其全国性的行业组织，通过制定完善的、广告行业共同遵守的行业条约，把国家的广告管理法规变成行业自身的行为准则，配合政府维护行业竞争秩序、实现自我约束、规范其广
