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1、浅谈高速公路市场营销策略 冯阳春 (重庆高速公路集团有限公司路网管理中心) 摘 要:随着市场经济的发展,高速公路企业将逐步走向集团化、市场化的发展道路,本文分析了中 国高速公路管理公司的现状、运营情况,并从人才队伍建设、控制成本、营销增收三个方面提出了高速公 路企业的发展策略,适应新时期现代企业的管理思路,为高速公路企业走向市场化,提升竞争力,实现可 持续市场化发展提出了战略思路。 关键词:高速公路;可持续发展;战略调适 1 前言 随着高速公路网络化和国省干线公路网的不断建成完善,以及高速铁路的迅速发展,高速公路车流 量分流趋势加剧,这将加大高速公路运营企业的经营压力。 因此,从“等车上路”到
2、“引车上路”,从“单 一收费”到“多元经营开发”,结合计重收费实施情况,在高速公路上开展“市场营销”已经成为越来越多 的高速公路业主思考的主题,同时也是增加收入的主要手段。 目前 ,高速公路经营企业对高速公路的营销存在着两种消极的观念:一种是认为高速公路的经营 业绩是“天生既定”的,即由于各地的地理位置、经济发展水平存在较大的差异,造就了不同地区的高速 公路、同一地区的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的车流量是既定的。 由于这种观念的存在, 导致了许多高速公路经营企业的营销意识较为淡薄。 另外一种观点认为,高速公路不同于一般的商品, 其具有自然垄断性质,因此,营销方法难以在高速公路的经营中
3、产生明显的效果。 由于这两种观念的长 期存在,市场营销的理念和方法在高速公路的经营中并没有得到应有的重视。 笔者认为,高速公路经营 企业要吸引周边普通公路的车流量,增加其通行费收入,必须改变以往消极的观念,树立起新型的市场 经济观念 ,依据自身的优势,把市场营销的观念贯穿到高速公路的经营中。 2 高速公路市场营销的原则 2. 1 高速公路营销应以顾客需求为导向 现代营销理念最关注的是顾客,只有为顾客提供有价值的产品或服务,企业才有生存和发展的基 础。 从事长途运输的客运和物流企业或个人是高速公路运营企业最重要的顾客,在制定营销策略时,必 须考虑到客户最关注的“安全、快速、便利、优质服务”需求。
4、 2. 2 高速公路营销不能“就路谈路” 高速公路的经营效益与沿线经济的发展有着紧密的联系,营运公司在开展营销时,要有长远的眼 光,履行好社会责任,促进沿线的经济社会发展。 因此,营运公司应把高速公路产品的营销与沿线资源 的开发相结合。 2. 3 高速公路应树立全员营销意识 惠普创始人之一大卫派卡德说过:“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。” 只有全体员工都致力于为客户提供有价值的服务,满足客户,营销才会有效。 管理人员的高效管理、收 费人员的优质服务、养护施救人员的尽责工作、服务区工作人员热情周到的服务组合在一起,才能不断 创造出产品的价值。 也就是说只有全员树立起市场营销理
5、念,推销自己的产品与服务,高速公路管理才 能由过去的单纯行政性收费,向全面负责筹资、建设、养护、经营、开发、收费、还贷的企业化过渡,真正与 13 市场接轨。 3 高速公路市场营销的渠道和方法 3. 1 路网规划营销 在路网建设规划中分析全国路网及区域路网的建设布置情况,站立于区域性的高度,投资修建或完 善本地区重要的高速公路连接段,以价格或距离优势吸引过境交通流,使本地区成为区域性的高速公路 重要枢纽,存进沿线经济带发展,使通行费收入得到提高。 另外完善高速公路周边的路网,实现高速公 路与普通公路的充分衔接 ,是高速公路经营企业所有营销方法发挥作用的基础,给车辆创造便利、快捷 的运输通道。 3
6、. 2 政府合作营销 一方面随着地方经济开发不断深入和企业规模不断扩大,高速公路周边出现了新增的车流量诱发 区域,通过设置新的收费通道行驶高速公路,能够减少沿线大型企业的运输成本 ,提高其竞争实力。 高 速公路经营企业可以通过与区域政府或企业协商,通过双方合作投资等方式增加高速公路的收费通道。 另一方面随着社会经济的快速发展 ,城市的汽车保有量迅速增加,常常出现城区道路车流量饱和,而城 区周边高速公路车流稀少的情况,高速公路经营企业还可以利用自有的公路资源,依靠政府的力量 ,吸 引普通公路的车流量。 这样 ,既为政府解决了城市的交通压力 ,又增加了经营高速公路的车流量和路 费收入。 3. 3
7、综合服务水平营销 高速公路的综合服务是以通行服务为核心 ,以相关服务为补充的综合体。 高速公路经营企业可以 通过加大对高速公路养护的投入,加强对高速公路的巡逻与监控力度 ,加快对事故车辆和故障车辆的 施救 ,错开车流高峰施工等措施提高高速公路的通行服务水平。 另一方面通过加强收费员的培训,增 强收费员的业务素质,采用不停车收费、“一卡通”等先进的收费设备或管理措施提高车道的收费效率。 3. 4 价格营销 市场营销理论中,“价格”是非常重要的一个元素。 合理的价格定位、价格调整往往是占据市场、扩 大影响的有效手段。 可以利用价格手段吸引车流,降低过往车流的综合行驶成本,达到增加车流量,提 升收入
8、的效果,另外也可以采取促销战略,如在交通流量较小的时间段推出优惠措施、节假日针对特定 群体制定优惠措施、以“赠品”的形式进行的营销活动等多种手段使高速公路的效益最大话。 3. 5 创新服务品牌营销 随着信息技术的发展,品牌的力量愈发强大。 通过服务创新,不断改善顾客体验,有助于在广大司 乘人员中树立良好的品牌,从而借助品牌的力量实现营销的目的,同时实现顾客利益最大化。 3. 6 宣传营销 高速公路顾客群数量多、分布广,以市场为中心,把满足顾客的需要作为最高准则。 营运公司应让 顾客能方便快捷地了解到路网信息以及高速公路营运公司推出的各项服务。 同时借助媒体发布广告也 是一种重要的促销手段。 可
9、以通过印刷广告,如选择有较大发行量和影响力的报刊杂志进行宣传;可以 通过车内的无线电、交通广播等视听广告,宣传企业的产品形象、企业形象,提高消费者对企业的认知程 度,加强与消费者的沟通,建立良好的顾客关系。 3. 7 利用沿线景观资源组织旅游 高速公路沿线自然景观资源丰富,营运公司可以利用高速公路网络,将沿线乃至周边地区的旅游点 串联起来,设计一些热门自驾车线路,培养精品线路,做好路况、天气等信息服务,并与旅游、餐饮、饭店 等部门合作,互惠互利,为“自驾游”等游客提供景区门票、食宿等其他优惠。 在推广活动中,可以通过 旅游协会向目标顾客进行投放,从而加强宣传的针对性,提高宣传效果。 4 结束语 高速公路企业要想可持续发展,必须转变思路,开拓创新。 开展高速公路市场营销,为高速公路提 23 供服务水平、增加运营企业收入提供新的思路。 本文提出高速公路市场营销策略以供高速公路企业 参考。 参考文献 1 周国光. 高速公路经营管理M. 北京:人民交通出版社. 2005 年 1 月第一版 2 张金榜. 我国高速公路管理体制的研究D. 长安大学,2005 3 杜艳玲. 浅谈如何发挥预算管理在高速公路经营企业管理中的作用J. 交通财会,2006,12 4 刘为民. 谈对高速公路集团化管理的几点思考J. 商情,2010,13 33
