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1、,医 药 市 场 营 销 学 Medicine Marketing,市场营销学,花一天时间就可以学习到营销，但要想掌握它，要花上一辈子的时间。 江西中医学院经济与管理学院 营销教研室 刘永忠 副教授,课堂纪律,OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名N次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。 期末考试成绩构成： 平时出勤、课堂发言、作业：35% 期中考试：35% 期末考试：30%,参 考 书,美菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理（第9版），上海人民出版社，1999
2、年 吕一林等，现代市场营销学（第二版），清华大学出版社，2000年 李世丁著，整合致胜：打造强势品牌的锐利武器，广东经济出版社，2001年 周运锦 黄桂红著，营销法眼：顾客关系管理，广东经济出版社，2001年 美约翰A昆奇等著，吕一林等译，市场营销管理：教程和案例，北京大学出版社，2000年,阅读文献, 营销管理 菲利普科特勒，上海人民出版社 跨国公司行销中国 卢泰宏，贵州人民出版社 新产品的设计与营销 格伦厄本，约翰豪泽 华夏出版社 宏观市场营销研究 甘碧群，武汉大学出版社,阅读文献, 定位 里斯，特劳特 中国财政经济出版社 亚太地区最成功的广告策略 吉姆艾奇逊，机械工业出版社 聚合营销 约
3、瑞姆杰瑞温德 中信出版社 战略营销 戴维 W 克雷文斯，机械版, 中国流通经济 商业经济与管理 经济管理文摘 哈佛商业评论 销售与市场 21世纪经济导报 经济观察报,推荐读物,营销管理框架,营销理念,营销战略,营销分析,市场细分与定位,营销组合策略,竞争战略,营销管理策略,市场运行分析,竞争者分析,购买者分析,营销环境分析,促销策略,渠道策略,价格策略,产品策略,市场营销与 市场营销学 本章要点 市场营销（学）的概念 市场营销学的理论基础、内容 研究市场营销学的意义与方法,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,第一节
4、市场与市场营销,一、市场的概念 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 1、经济学家的认识 2、管理学家的认识 3、市场存在的条件 菲利普.科特勒 分析：a我今天买了一支牙膏 b我国一直想买美国的F22、F27。,市场,在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织批发市场等。,所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,市场的含义,市场所包含的三个要素：,市场人口购买能力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场
5、的规模和容量。,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,市场及其相关概念,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望购买力,现实交换经济中的市场的种类： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 资源市场 政府市场,1、美国
6、市场营销协会（AMA）1985年定义,营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程。,2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义,营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。,3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义,营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。,4、从信息经济学角度定义市场营销,市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人
7、得全面满足和全面发展。,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销的含义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 a要点：最终目标 核心 评判交换是否成功的标准 B相关概念 需要 欲望 需求 产品 服务 效用 费用 满足 交换 交易 关系 市场营销 企业,市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一
8、种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,核心概念,需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、满意和质量； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,2、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店 计算
9、机制造商 教堂,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,产 品,用于满足需求的一切东西， 包括实物和服务，有形的和无形的，即能使人达到满足的一切东西。,产 品,轮船公司、铁路公司哪里去了？ 微软、HP是怎么成长起来的？,把握需求远比 把握产品重要,产品导向 VS 需求导向,3、价值、满意和质量,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的； 满意：收益成本，取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值
10、进行的比较，而感知效果与顾客的期望密切相关；,4、交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。,发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。,交易（Transactions）,指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议
11、，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。,交换和交易比较,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（O
12、rganizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,第二节 市场营销学的产生与发展,一、市场营销学的产生（20世纪.美国） 发展(20世纪30年代40年代） 快速发展（40年代中后期至今） 二、市场营销在我国的发展 1933年 丁馨伯市场学 1978年1983年 启蒙阶段 1984年1994年迅速传播阶段 1995年至今迅速发展时期,1、初创阶段 ：19世纪末至20世纪30年代 美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版,这是市场营销学诞生的标志 。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程
13、碑。 市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。,2.形成阶段:1931年至第二次世界大战,自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。,3、发展阶段:第二次世界大战后到60年代末期,市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。,4、完善阶段：20世纪70年代至今。 自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。,现代营销之父 菲利普科特勒,四、市场营销是企业的一项基本职能,德鲁克：顾客是企业得以生存的
14、基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。,企业的基本职能就是市场营销和创新。原因： 1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。 市场营销并不等于销售。,市场营销解决什么问题？,市 场 营 销,专家眼里,企业眼里,顾客 眼里,经销商眼 里,营销,生产 财务 营销 人事,生产 人事 财务,生产 财务 营销 人事,五、市场营销在企业中地位的演变,顾客,生产 财务 营销 人事,生产 财 务 人事,营销,顾客,a.营销作为同等重要的职能,b.营销作为比较重要的职能,c
15、.营销作为主要的职能,d.顾客作为控制职能,e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,第三节市场营销学的相关理论及基本内容,一、理论基础 生产目的论 价值实现论 二、宏观市场营销学 社会角度 微管市场营销学 个人、组织角度,交 换,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,二、宏观市场营销,宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,三、微观市场营销,微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,四、微观市场营销学的结构,第四节 研究市场营销学 的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,
