市场营销课件1第一章市场营销学概述76章节

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1、第一章 市场营销学概述,学习目的与要求： 掌握市场营销的定义及其相关观念； 明确营销哲学的定义及其演进过程，了解营销观念的支柱； 掌握营销管理的内容以及营销管理的任务； 了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容。,学习内容,第一节 市场营销的定义与基本概念 第二节 营销哲学 第三节 营销管理 第四节 市场营销过程与顾客让渡价值,第一节 市场营销的定义与基本概念,一、市场营销的定义 营销=销售？ 营销=推销？ 营销=广告？ 营销=调研？ 营销=关系？ 营销=职能？ 营销=哲学？,市场营销的定义1,市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美国市场营销协会，1960年） 谁做

2、营销？ who 对什么进行营销？ What 如何营销？ How,市场营销的定义2,市场营销是“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。（美国市场营销协会，1985年）,市场营销的定义3,市场营销是“个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程”。（菲利普.科特勒，1994年）,市场营销的定义4,市场营销是“在一种利益下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990年）,市场营销的定义5,营销是相互满足的交换关系。它既是一种经营职能，又

3、是一种经营哲学。（英国，斯特拉斯克里德大学，迈克尔.贝克，1976年）,从营销定义的演进分析营销理论的发展,营销主体： 企业个人和组织,客体,营销的客体： 货物、劳务产品、价值、利益,内容,营销的内容： 销售构想、定价、分销、促销 有目的、有计划的管理过程 社会和管理的过程 是哲学与职能的统一,核心,营销的核心： 交换交换关系,正确理解营销与推销的关系,推销只不过是营销冰山上的一个顶点 彼得.德鲁克 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买

4、的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,市场营销与推销、销售,中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。 起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前，而销售活动始于产品生产出来后。 目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的是在顾客满意的基础上获利。,二、市场营销的相关概念,1、需要、欲望与需求 例如： 武汉上海世博会 大巴？小轿车？火车？飞机？ 直升飞机？火箭？,1,需要(Needs) 指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望。,需求(

5、Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,需要、欲望与需求,2、市场,场所 购买者 对某种特定产品的现实需求与潜在需求的总和。 人群+购买意向+购买能力 关系攸关者 顾客，供应商，经销商，竞争者，内部顾客，其他（政府部门，金融部门，）,3、产品,桌子，空调，实物 +理发，咨询，实物+服务 +利益，.实物、服务及其价值 任何能通过交换用以满足人类某种需要、欲望的东西。,4、交换,掠取不花代价 赠与不图回报 交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报以获取自己所需所欲之物的过程。,交换、交易和关系,1,交换(Exchange) 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为

6、。 交换是市场营销的核心概念。,3,2,交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。 交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。 关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。,交换的发生，必须符合五个条件,1、至少要有两方。 2、每一方都有被对方认为有价值的东西。 3、每一方都能沟通信息和传送货物。 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品。 5、每一方都认为与另外一方进行交易是适当的或称心如意的。,5、

7、价值,消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 所得利益/支出成本,营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？,价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本） 营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？ 增加利益。 降低成本。 利益增加幅度比成本增加幅度大。 成本降低幅度比利益降低幅度大。,6、营销者,买方？ 卖方？ 卖方+买方？ 营销者是指在营销过程中主动寻求，希望通过交换从他人那里获得所需所欲之物的个人或组织。,第二节 营销哲学,一、营销哲学的定义 营销观念：是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和

8、行为准则。 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。,二、营销哲学的演进,1、生产观念（Production Concept） 背景：20世纪20年代前，资本主义国家从自由资本主义向垄断资本主义过渡，此时为供不应求的完全卖方市场。 核心内容： 关键是产量与价格 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 表现形式：“我们能生产什么，就卖什么。” 举例：福特汽车,2、产品观念（Product Concept）,背景：产品供不应求的“卖方市场”。 核心内容： 关键是质量与功能 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最

9、多的产品。 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 举例：摩托罗拉的“铱星通信系统”的失败 举例：健力宝 产品观念会引发“营销近视症”：过分重视产品而忽视顾客需求。,案例: 公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,3、推销观念（Selling Concept）

10、,背景：20世纪20年代末至50年代，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡，产品供过于求，经济危机困扰西方各国。 核心内容： “我卖什么，顾客就买什么” 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。 企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。 哪些产品适合推销： 推销观念被大量应用于推销那些“非渴求品”，即消费者通常情况下不打算购买的商品，如保险、百科全书和墓地。 应区分“推销观念”与“推销活动”,4、市场营销观念(Marketing Concept),背景：20世纪50年代 60年代，供过于求的买方市场。 核心内容： “顾客需要什么，就生产什么” 企业的任务关键在于

11、断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。,市场营销观念的三个要点：,（1）顾客导向 内容：营销活动从消费者需求出发，以消费需求为中心组织企业的一切营销活动，最终以满足顾客的需要为目的。 对企业的要求：进行顾客研究，（顾客的消费心理与行为研究），认识顾客需求；实行市场细分；差异化营销（产品、价格、促销、服务差异化）；优化资源配置。,（2）整体营销 第一，营销手段综合运用营销是个系统工程，一个产品在市场的成功取决于营销各个环节良好地协调与配合（市场调研、市场定位、产品、价格、分销、促销等环节）。 第二，企业各职能部门相互配合，形成整体。要求：企业所有人员树立顾客至上的

12、观念。 （3）顾客满意 举例：麦当劳的QSCV理念,案例：麦当劳的QSCV理念,麦当劳在长期经营过程中，逐渐形成了自己独具特色的经营理念：QSCV理念，这是麦当劳公司的最高经营理念，同时也是企业内部形象的标志。 Q：也就是品质、质量，是英文quality的第一个大写字母。 以麦当劳北京分店为例，它的食品原料绝大部份（高达95%）在中国本土采购。但这也是在经过多年（长达4-5年）的筛选基础上才达到的。如1984年麦当劳公司的马铃薯供应商为了找到优质合格的马铃薯，就先后从美国本土派出若干名马铃薯专家，前往中国的黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等省进行实地考察、试验，最后终于将河北承德确定为麦当劳公

13、司的马铃薯供应基地，培育出了符合麦当劳标准的马铃薯。,麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到苛刻的程度，如规定 *面包不圆、切口不平不能要。 *奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4必须退货。 *每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客。 *凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉。 *为了方便管理，所有原材料、配料都按生产日期和保质日期，先后摆放使用。,S：即服务，是英文service的第一个大写字母。 麦当劳作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般

14、重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意。为此，麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条： *顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作。 *当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。 *顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。 *为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅，免费赠送精美的小礼物。,C：即清洁、卫生，是英文cleanliness的第一个大写字母。 麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面： *服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将

15、手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。 *两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。 *手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。 *餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。 *所有餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。,V：即价值，是英文value的第一个大写字母。 麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的营养成份也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。 以

16、上几条原则，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为规范。从餐厅前台的服务员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准则。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。,5、生态营销观念,背景：20世纪60年代，许多企业为了自身发展，出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。 核心内容： 以满足市场需要和发挥企业优势相结合为中心的企业营销思想。 强调企业的内在条件要与企业所处的外部环境相协调，注意环保，维护生态平衡。,6、社会市场营销观念（Social Marketing Concept）,背景：20世纪70年代，资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。 核心内容： 是对市场营销观念的修改和补充。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,7、大市场营销观念,背景：2