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1、第五章 目标市场营销战略,第三节 市场定位,第一节 市场细分,第二节 目标市场选择,1.了解市场细分的概念和作用、方法和程序； 2.明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效 细分的条件； 3.熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因 素和评估细分市场的标准； 4.了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤。 1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分； 2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场 的观察能力和判断能力。,如今是3C时代竞争（Competition）、变化 （Change）、危机（Crisis）。全球化的今天，企业 竞争加剧，是时候重新定位了。 杰克特劳特
2、（Jack Trout） 杰克特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高 于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公 司总裁。他于1969年以定位：同质化时代的竞争之 道论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观 念。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波 特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最 大的观念”。,第一节 市场细分,四、市场细分的方法和程序,二、市场细分的标准,三、市场有效细分的条件,一、市场细分的概念和作用,一、市场细分的概念和作用,（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照 一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场 进行划分，进而选
3、择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。,一、市场细分的概念和作用,（二）市场细分的作用 有利于发现市场机会，开拓新市场； 有利于掌握目标市场的特点和制定市场 营销策略； 有利于集中人力、物力、财力投入目标 市场，提高企业的竞争能力； 有利于企业提高经济效益。,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分标准 引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括 一系列的细分变量，如表5-1所示。,表5-1 消费者市场细分标准及变量一览表,二、市场细分的标准,（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。,图5-1 生产
4、者市场细分标准,三、市场有效细分的条件,如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效 细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功 有效的市场细分应遵循以下基本条件： 差异性 可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性,四、市场细分的方法和程序,（一）市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求 的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场 可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部 分，如表5-2所示。,表5-2 单一因素细分市场,图5-2 系列因素细分市场,四、市场细分的方法和程序,2. 系列因素法。这种方法可使目标市场更加 明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场 营销策略（见图5-2）。
5、,四、市场细分的方法和程序,图5-3 综合因素细分市场,3. 综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两种 以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性 别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图5-3）。,四、市场细分的方法和程序,（二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤（见图5-4）。,图5-4 市场细分的程序,第二节 目标市场选择,三、目标市场策略的类型,二、目标市场的选择模式,一、影响目标市场策略选择的因素,前述三种目标市场策略各有利弊，企业到 底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或 实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处 生命周
6、期的不同阶段、竞争者的市场营销策略 等多方面因素予以决定。,一、影响目标市场策略选择的因素,二、目标市场的选择模式,（一）产品市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选 取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源 生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。,图5-5a 产品市场集中化,二、目标市场的选择模式,（二）产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售 （见图5-5b）。,图5-5b 产品专业化,二、目标市场的选择模式,（三）市场专业化 企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1， P2，P3）满足其需要 （见图5-5c）。,图5-5c 市场专业化,二、目标
7、市场的选择模式,（四）选择专业化 即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目 标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其 需要（见图5-5d）。,图5-5d 选择性专业化,二、目标市场的选择模式,（五）市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的 需要，以达到占领整体市场的目的（见图5-5e）。,图5-5e 市场全面化,三、目标市场策略的类型,（一）无差异性营销战略 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场 营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费 者需要，集中力量为之服务。 优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生 产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异
8、地集中广告宣传，节省了促销费用。 缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二 是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其 他企业发动的各种竞争力的伤害。,三、目标市场策略的类型,图5-6 无差异市场营销策略,三、目标市场策略的类型,（一）无差异性营销战略,三、目标市场策略的类型,（二）差异性市场营销战略 该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产 品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营 销组合，满足多个目标市场消费者的需要 优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是 大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争 能力。 局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位 生产成本增加；二是差异营销需改
9、进现有产品或开 发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的 细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存 产品的种类多，致使库存成本增加。,图5-7 差异性营销策略,三、目标市场策略的类型,（二）差异性市场营销战略,（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。,三、目标市场策略的类型,图5-8 集中性市场营销战略,三、目标
10、市场策略的类型,（三）集中营销策略,第三节 市场定位,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方法,一、市场定位的概念,市场定位也称为产品定位或竞争性定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的 地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一 定优势。市场定位的实质是使本企业与其他 企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的 位置。,一、市场定位的概念,二、市场定位的步骤,图5-9 市场定位的步骤,企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。,三、市场定位的方法,可供选择的
11、定位方法有以下四种（见图5-10）。,图5-10 市场定位的方法,本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。,目标市场选择是在市场细分的基础上决定企 业要进入的最佳细分市场。目标市场选择的策略 有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略 和集中性市场营销策略三种，具体策略的运用还 要考虑企业实力、产品性质、市场性质、产品生 命周期和竞争对手的市场营销策略等几个影响因 素。 市场定位是塑造自己企业产品的特色以与竞 争者相区别的过程。市场定位的策略有初次定位 重新定位、迎头定位和避强定位四种。,市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 细分消费者市场主要依据哪些变量？ 细分产业市场依据哪些主要变量？ 简述企业目标市场战略的三种模式。 企业应怎样进行市场定位？,
