市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案31产品策略

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1、市场营销 3-1 产品策略制定,学习目标,知识点： 1、熟悉产品组合、品牌、生命周期策略； 2、熟悉产品的定价方法和调整策略； 3、熟悉产品的分销模式和设计策略； 4、熟悉产品的促销手段的运用要求。 技能点： 1、能规划新产品组合、设计品牌名称； 2、能制定产品的初始价格与调整预案； 3、能规划新产品的分销渠道类型； 4、能制定产品的促销组合基本方案。,项目概述,以自选企业或案例资料为背景，展开某产品的营销基本策略（4P）的制定与设计规划。 选项一：为自选企业的新产品进行产品组合和品牌名称设计、基础价格和价格调整方案制定；渠道类型及初步渠道规划、上市宣传和营业推广策略制定。 选项二： 以每个任

2、务（各项策略内容的）资料为基础，分析营销策略的合理性或者规划营销策略。,任务分解,3-1 产品策略制定,【任务布置】 任务选项一 为自选企业或竞争企业做新产品设计产品组合方案及品牌名称设计 任务选项二 为湖州丁莲芳公司进行产品组合方案及产品新品牌命名分析。,丁莲芳的产品组合方案和新品牌命名,教材119-120,【知识要点】,一、 产品及利益层次 从市场营销角度，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。 产品整体概念三个层次：核心产品 、形式产品、延伸产品。,【知识要点】,（一）核心产品 它是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益。

3、 资料链接,想一想： 携程网卖什么？,【知识要点】,（二）形式产品 它是指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等可以满足不同消费者需求的具体内容。 （三）附加产品 它是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。,“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”,二、产品组合,（一）产品组合、产品线、产品项目 1产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干

4、个产品项目构成的。 2产品线。又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 3产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。,（二）、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 P&G公司的产品组合（部分）为例,1产品组合的宽度 产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。 宝洁公司的产品组合广度为5。 2产品组合的长度 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 宝洁公司的平均产品线长度为：。 3产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。 宝洁公司的佳洁士牙膏的深度为3*3=

5、9 通过计算公司的每一品牌的种类数目，还可以得到宝洁公司产品组合的平均深度。 4产品组合的关联度 产品组合的关联度是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 宝洁公司的产品都是通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大,(三)产品线决策,1、产品线长度决策,增加产品线的长度，可以扩大同类产品的市场占有率，但同时会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用;缩短产品线的长度，虽使企业整条产品线的利润率增大，但又不能更好地满足消费者的需要 企业增加产品线的长度，可以采取以下两种策略： （）产品线扩展策略 一是向下扩展 二是向上扩展 三是双向扩展 （2）产品线填补决

6、策 增加产品项目来增加产品线长度 充分利用企业剩余的生产能力，设法填补市场空隙,2、产品线削减决策 企业要对产品线中的各个产品项目进行定期分析，删减产品线中某些产品项目，使产品线达到最优组合。 企业进行产品线的削减有两种情况： 一是现有产品线中存在微利或亏损的产品项目，而这些产品项目的市场销售已难以扩大，企业也无法采取措施进一步降低成本来获得满意的利润； 二是由于受到企业自身资源的限制，如无法取得足够的原材料，无法获得更多的用于扩大生产的资金和机器设备，企业为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减。,3、产品线的现代化 强调把现代化科学技术应用到生产过程中去，提高产品竞争力。 产品

7、线的现代化改造可以采取两种方式实现： 一是逐步实现现代化，这样可以节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间采取措施与之抗衡； 二是快速现代化，这种策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。具体采用逐步完成还是一次完成的方式，企业应当在综合考虑市场需求、市场竞争、企业的经济实力与技术水平以及产品改良时机等问题的基础上，再做出正确的决策。,想一想,某学校自办企业引进了老字号品牌食品和文具用品销售，不久就发现产品销售的并不是很好，想想学校有几千学生，学生消费水平不段提升，食品和学习用品在学校必定有较大市场。但是几年做下来的效果并不是很理想，请你结合产品组合的概念和其应具备的条件对食

8、品和学习用品市场做一简要分析？,三、品牌,（一）品牌含义 品牌是企业的无形资产。品牌是一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 品牌的象征性含义：,（一）品牌含义 品牌是企业的无形资产。品牌是一种名称、术语、标记、符号或它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 品牌的象征性含义：,（二）品牌的设计与命名 1、品牌命名，品牌名称在设计时应遵循： （1）易读、易认、易记。 （2）暗

9、示了产品类别。 （3）新颖独特。 （4）合法性。 （5）要注意各种禁忌。,2、品牌标志设计 品牌标志是品牌价值组合的中心，是品牌的主要区分性特征。 品牌标志本身能够创造品牌认知，促使消费者产生品牌联想和偏爱。一般来说，消费者记忆标志要比名称词语更容易 品牌标志设计时应做到： （1）简洁明了，新颖独特。 （2）易懂好记，启发联想。 （3）功能主导，传播方便,表 P&G公司的产品组合（部分）,（三）品牌相关决策,1、品牌使用者决策,决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。品牌归属上有以下几种选择： 制造商品牌（又称全国性品牌）； 经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）； 两种品牌兼用，即部分产品用制造商品

10、牌，部分产品用经销商品牌。 制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，近些年来经销商的品牌日益增多 为什么中间商要煞费苦心来开发自己的品牌呢？这是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。第一，可以保证和控制货源。中间商可以找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制。第二，可以控制进货价格，因而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。,2、品牌名称决策,即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌。 （1）个别品牌策略 企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。 好处：有利于分散风险；有效避免把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；有利于占领多个细分市场。 缺

11、点是加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，而且品牌过多，不利于企业创立名牌。 （2）统一品牌策略 统一品牌也称家族品牌，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌， 主要优点是：有利于创立名牌；有助于新产品进入目标市场。 缺点：采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。 （3）统一品牌和个别品牌并列。 一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点。,3、品牌战略决策,（1）品牌扩展策略 品牌扩展也称品牌延伸，是指企业利用已具

12、有影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 优点：有利于新产品快速被市场认识和接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。 风险：如果将著名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌形象。 （2）多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。 优点： 多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。 提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新的品牌转换者。 多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场。 有助于企业内部多个产品部门

13、之间的竞争，提高效率，增加总销售额。 风险：使用的品牌数量过多，使企业资源分散于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。,竞争者可能推出一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降； 也可能由于新产品的冲击，消费者的品牌偏好发生了变化，以致本企业品牌的市场需求下降。 品牌重新定位要在充分调查研究潜在顾客的需求和竞争者的情况基础上，为本企业品牌再定位。,（四）品牌重新定位,四、产品生命周期决策,产品生命周期又称产品寿命周期，是指某种产品从投入市场开始，一直到最后被淘汰退出市

14、场为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时期 图 产品生命周期的销售曲线和利润曲线,（一）介绍期的特点和营销重点 介绍期指产品试制成功后投入产品试销阶段。 1、介绍期的特点 (1)生产批量较小，生产成本高，风险大。 （2）促销费用大。 （3）费者对产品尚未接受，销售增长缓慢。 （4）产品利润小，甚至出现少量亏损。 （5）市场竞争者少。,2、介绍期的营销策略 这一阶段的策略特点突出一个“快”字，以最短的时间，最快的速度进入成长期。 利用原有品牌提携新产品的销售 用优惠、免费等方式吸引顾客试用 争取中间商支持，给其优

15、惠或资助。 在推广和价格方面，一般可采取以下策略：,促销 高 低,高 低 价格,（1）快速撇脂策略 这一策略也叫双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了使消费者尽快熟悉和了解产品，快速占领市场。 采用这一策略的条件是： 大多数潜在消费者不知道市场上已存在这种产品 目标顾客求新心理强，并愿意支付较高的价格 企业面临着潜在竞争，急需建立品牌偏好 （2）缓慢撇脂策略 又称高价格低促销策略，指以高价格与低促销水平将新产品推向市场。高价格是为了从每单位销售中获取尽可能多的利润；而推行低水平促销是为了降低营销费用，提高利润水平。 采用

16、这一策略的条件是： 市场规模和容量都较小 消费者对这种产品比较了解，而且顾客能接受适当高价 竞争威胁小,表 P&G公司的产品组合（部分）,（3）快速渗透策略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，获得最大的市场份额。 采用这种策略的条件是： 市场规模或容量较大 顾客对产品不太了解，而且购买者对价格很敏感 潜在竞争比较激烈 产品单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降 （4） 缓慢渗透策略 也叫双低策略，即采用低价格，低促销费用推出新产品，逐步打入市场。其目的是使产品尽快地为消费者所接受，并节省大量的促销费用。 采用这种策略的条件是： 市场容量大 顾客对产品知名度较高，而且消费者已了解该产品 消费者对价格敏感 潜在竞争激烈,表 P&G公司的产品组合（部分）,表 P&G公司的产品组合（部分）,（二）成长期的市场特点和营销重心 销售量和利润会迅速