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1、第一章 导论,学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图,通过本章学习，要求学生掌握市场营销的基 本概念与原理，了解市场营销观念及其演变及研 究的主要内容，为学好市场营销打下坚实的理论 基础。,理解市场营销研究的主要内容与方法； 理解市场营销观念及其演变； 掌握市场营销的基本概念与原理； 掌握市场营销活动所涉及的组合要点。,主 要 内 容,第一节 市场营销的概念 第二节 市场营销的特点与作用 第三节 市场营销的研究内容与 基本原理 第四节 市场营销学的形成和发展,第一节 市场营销的概念,一、市场营销的定义 二、市场营销指导思想 三、市场营销系统 四、市场营销环境 五、 市场营销组合 六
2、、市场营销的核心概念,一、市场营销的定义,市场营销是由英语（Marketing一词翻译） 而来，其中包含多种含义。 美国著名市场营销学家菲利普科特勒在3个 时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。,菲利普科特勒,所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业 或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列 营销活动，见图11。,图11 市场营销含义的理解,二、市场营销指导思想,市场营销指导思想的演变过程，见图12。,图12 市场营销指导思想的演变过程,三、市场营销系统,市场营销系统是指介入有组织的交换 活动场所的相互影响、相互作用的参加者、 市场和流程的总和。,四、市场营销环境,市场营销环境是指一
3、切影响、制约企业营销活动的 最普遍的因素。分为宏观环境因素和微观环境因素。微 观环境包括企业的内部环境和外部环境，见图13。,图13 市场营销环境的微观环境,五、 市场营销组合,市场营销策略组合是企业为了满足目 标市场需要而加以组合的可控制变数。,六、市场营销的核心概念,市场营销的核心概念主要有3方面，如表11所示。,一、市场营销的特点 二、市场营销的作用,第二节 市场营销的特点与作用,市场营销是一种企业活动，是企业有 目的、有意识的行为； 市场营销活动的主要内容是分析环境， 选择目标市场，确定和开发产品，产品定 价、分销、促销和提供服务以及它们间的 协调配合，进行最佳组合等。,一、市场营销的
4、特点,2,1,二、市场营销的作用,从市场营销对企业发展的作用看； 从市场营销对社会经济发展的作用看。,2,1,第三节 市场营销的研究内容与基本原理,一、市场营销的研究内容 二、市场营销的基本原理,一、市场营销的研究内容,市场营销研究的主要内容主要包括三方面的 内容，见图14。,图14 市场营销的研究内容,二、市场营销的基本原理,市场营销的基本原理，见图15。,图15 市场营销的基本原理,第四节 市场营销学的形成和发展,一、市场营销学的起源 二、市场营销学发展的 四个阶段 三、各种市场营销观念的比较 四、市场营销发展的新趋向,一、市场营销学的起源,市场营销作为一门科学来系统地研究 市场营销活动的
5、规律性问题，起源于本世 纪初的美国。,二、市场营销学发展的四个阶段,市场营销学发展的四个阶段，见图16。,图16 市场营销学发展的四个阶段,三、各种市场营销观念的比较,1.营销观念可以归并为传统营销观念和 现代营销观念。其主要差异，如表12所示。,2.大市场营销观念,四、市场营销发展的新趋向,关系营销,整合营销,网络营销,传统的企业市场观念与现代营销观念有三 个明显的区别。 市场营销观念是随着社会生产力水平的提 高而发生变化的，在过去的几十年中，经历了 四个阶段。 市场营销研究的内容包含了从对市场的质 的分析到量的分析、从市场营销的具体策略到 企业的市场战略各个方面。 研究的方法主要4种。,思 考 与 练 习,什么是市场营销？ 市场营销观念在各个阶段形成与发展的原 因？ 如何理解“以生产诱导消费”这一说法？ 市场营销观念的演变过程经历了哪几个阶 段？ 市场营销研究的主要内容是什么？,1,2,3,4,5,知 识 结 构 图,
