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1、品牌：企业价值创造系统中的声誉资本徐浩然王晨 摘要：在企业的价值创造中，品牌不仅是一个名称、标识或图形，而是“无形资产”中的声誉资本，本文通过对企业的声誉资本在企业价值创造系统中的地位和关系要素、作用等问题的讨论，力求增加对品牌的这一无形资产的理性认知。关键词：声誉资本企业品牌价值一、 品牌的概念演化：从“标记”到“无形资产”通常的看法认为，品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。随着对品
2、牌认识的不断加强，按照营销学权威P道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。也可以说，“品牌”是企业或品牌拥有者一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
3、从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由“徽章”或标记创造的“无形资产”组成。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分非常重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得
4、的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。无形资产主要分为四大类：市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产(Brooking，1998)。我们看到卓越公司的优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏在下列诸多的无形资产中。(1)市场资产：产生与公司与其市场和客户的有益关系，包括各种品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。(2)人力资产：体现在企业雇员身上的才能，包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导能力、企业管理技能等。(3)知识产权资产：受法律保护的一种财产形式，包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等。(4)基础结构资产
5、：指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序，包括管理哲学、企业文化、管理过程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的计量与评估是紧密联系的,无形资产的计量应以无形资产的评估为基础,无形资产计量合理性、准确性很大程度上取决于无形资产评估原则、方法等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动。对无形资产的定义应该抽象掉其具体的表现形态，从价值运动的角度考察构成无形资产的知识特征。无形资产是指一项投入生产和流通的资源，是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产。它以存量知识形态存在于人、组织、社会的网络中，具体体现在人力资本、组织资本、生产资本和声誉资本四个方面。作为一个现代企
6、业，传统的有形资产负债表已变得不再重要，重要的是企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工。一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产：富有专业素质的员工(人员能力或者叫做人力资本)，在市场上的声誉(关系资本)，还有内部流程和工具(组织资本)。必须使这三类资产之间知识流动最大化来构建整体经营战略。在企业价值创造的过程中，品牌不仅仅是一个名称、标识或图形，而是作为“无形资产”中的声誉资本。二、企业的价值创造，从“有形资产”到“无形资产”企业是一个完全的价值创造系统，这个系统中无形资产和有形资产的结合形成的核心能力是竞争优势的来源，无形资产和知识等关键资源包含了个体人力资产
7、、组织资产和组织间的关系资产三种不同的形态。除了组织资本外，其他类型的无形资产都不能为企业完全控制。无形资产不但存在于企业中，而且还存在个体、企业、企业间和社会网络中，由利益相关者所控制，或者被企业和利益相关者所拥有。因此企业是由利益相关者的投资形成的价值网络，仅仅是局限于企业法律边界的研究不能全面把握无形资产之间相互作用和价值创造机理。无形资产是企业的一笔宝贵财富，它对企业的生存发展至关重要，对企业竞争力的高低有直接影响。企业无形资产包括：产品的品牌与商标、企业的形象与标志、技术专利、管理和声誉等。一个健康的、开放的商业环境，需要信息的披露与公开，这是社会对大企业监督的基本要求。在产品市场上
8、，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者(股东、债权人)作出的不滥用资金的承诺。声誉是企业获得核心竞争力，甚至决定生存的根本和生命线。同时，作为企业无形资产重要组成部分的品牌，也是企业竞争力的综合体现，当前企业的竞争已从产品竞争发展到了品牌竞争。声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。Cone/Roper(1997)对美国消费者态度的一项调查显示，76%的消费者在选择购买商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌，而这一比例在1993年是63%。虽然人们普遍承认声誉资本的重要性，但是对于声誉资本的价值和内涵，以及声誉资本的形成机制的认识还是十分模糊。
9、所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素的能力。著名产业竞争力学者波特认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素：所选择产业的吸引力；既定产业内的战略定位(Porter，1997)。也就是说企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素；另一方面拥有区别于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产即战略性资产(Amit，Schoemaker，1993)。因此，从与竞争对手的差异性分析核心能力有两个步骤：(1)分析企业与竞争者拥有哪些战略产
10、业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在。(2)分析企业与竞争者的市场和资产表现差异，特别是企业区别于竞争者的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略性资产之中的便是核心能力。所以，识别企业的核心能力可以从审计企业的无形资产着手，特别是品牌、渠道、文化、结构和程序等方面，因为这些因素是企业自身长期投资、学习和积累的结果，从而具有难以模仿和复制的特征。人力资产是整个企业运行的基础，市场资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产只能取得暂时的相对优势。与其说可口可乐公司的核心能力是其配方，
11、还不如说是可口可乐公司成功地使消费者相信其具有秘密配方的能力，这个能力建立在市场资产和基础结构资产等无形资产基础之上。三、声誉资本的价值表现：从“危机化解”到“财务价值转换”企业声誉资本的提高有利于企业获得关键利益相关者的支持，从而保证企业网络的良好运行状态。良好的声誉可以吸引优秀的员工，增强员工的自豪感、归属感和对工作的责任；良好的声誉可以获得客户的青睐，提高顾客的忠诚度；良好的声誉有利于获得较好的供应商和金融机构的信贷条件。这些关键利益相关者的合作可以进一步增强关系资源的互补性，扩大企业网络效应；企业良好声誉形成的网络资源吸引力可以增强利益相关者对关系中的专用性资产投资的水平和持久性，这些
12、投资行为通过网络效应在企业网络的不同层次扩散开来，进一步提高企业在社会网络中声誉和地位。声誉资本的价值至少表现在以下两个方面：危机的化解、财务价值的转化。1、危机化解外部的突发事件会对企业造成巨大的冲击，声誉资本的价值在企业遇到危机时体现巨大的价值，公司声誉可以帮助企业缓解各种不可控因素造成的损失。例如，Johnson&Johnsons公司982年由于在瓶装的婴儿用品使用了含氰的封口带，导致公司市场价值下降了14%；1995年，由于科学家指出移动电话辐射可能会导致脑部肿瘤的发生率上升，摩托罗拉公司的市价值暴跌16%。显然，这些损失中不仅是投资者对未来损失的预期，也包含了员工、客户和社会对公司的
13、态度转变造成声誉的损失。随着时间推移，一些声誉良好的企业可以快速的从危机中过来，而一些声誉较差的企业则深受危机之苦，一蹶不振。当然这和企业处理危机的方式有关，但是企业过去的声誉和历史也十分重要，此时，声誉的作用犹如企业购买的保险，在危机发生时起到良好的缓冲作用。因为拥有良好的声誉和口碑，客户、金融机构、分销商、供应商等关键时候不会对企业落井下石，会采取较为宽容的态度，给予企业机会和时间来采取相应的措施。2、财务价值转化建立良好的声誉，企业可以提高产品和服务的竞争力，提企业的财务绩效。良好的声誉可以蹭强利益相关者的忠诚度，强化企业的生产系统和价值链在企业网络中的整合力度，有效地降低交易成本。在营
14、销学中，我们经常提及晕轮效应和口碑效应，晕轮效应是人由于某一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人其他特征和品质的知觉。口碑效应是指一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。应用在声誉上，则可以说明良好的声誉可以建立起企业好的口碑，给企业带来源源不断的持久客户资源。同时，企业在推出新的产品或者开发新的产品或者开发新的市场过程中，良好声誉在新的产品上的晕轮效应可以大大降低新产品开发的成本，提高企业产品和服务、以及嵌入在产品和服务中的核心知识和技术的竞争力。所谓“好马配好鞍”，这也是为什么声誉卓著的企业为什么能够更好的把握先进技术带来的市场机会
15、。声誉可以给企业带来财务效益的另一种途径是企业的商标、品牌的许可，例如象麦当劳和肯德基等通过特许经营建立销售网络的企业，良好的声誉使企业获得较高的许可费、较高的特许店的成功率和较快的网络扩张速度。四、声誉资本在企业价值创造系统中的地位声誉资本的提高有利于组织吸引更多的人才，增强组织的凝聚，所以声誉资本的增加可以提高组织的人力资本；声誉资本的增加可以使得组织在组织间的关系网络中获得较好的网络定位，赢得客户、供应商、金融机构、合作伙伴等关键利益群体的信任和支持，从而增加企业的关系资本。如下图所示，企业价值网络可以分为个体、组织、组织间和社会四个不同层次，积聚在不同网络层次上的知识资产和网络关系形成
16、个体人际网络层的人力资本、组织层的组织资本、组织间层次的关系资本和社会网络层的声誉资本。这四个网络层次之间存在者相互的嵌入和耦合机制，从而使得不同类型的无形资产之间相互作用，并形成了特定的联系模式，这一模式决定了无形资产价值创造过程中的价值转化路径。基于企业价值创造的品牌机理分析对于企业核心能力的内涵，从不同的角度出发有不同的理解：哈默尔和普拉哈拉德(PrahaladandHamel，1990)认为核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识：其后又认为核心能力是能使企业提供附加价值给客户的一组独特的技能和技术(1995)。蒂斯、皮萨诺和舒恩(Teece、PisanoandShuen，1990)将核心能力定义为提供企业在
