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1、旅游交易网站消费者评价维度研究 摘要：随着信息通信技术尤其是互联网的迅速发展，网站及网络消费者行为研究成为学界探讨的热点。本文以携程网为例，通过从携程网上搜集旅游消费者评价信息，运用扎根理论的方法构建了旅游交易网站消费者评价维度模型。研究结果表明：旅游交易网站评价的主体维度包括旅游网站评价及网站交易产品评价；影响评价的主客观因素及特殊事件处理构成了旅游交易网站评价的调节维度；旅游消费者购后行为意图（重购与致谢、分享与推荐以及建议与期望）是网站评价的互动维度，实质反映的正是旅游网站本体与旅游网站消费者客体之间的互动。最后，本文对如何利用这些评价信息做了进一步的扩展讨论。 关键词：旅游网站； 在线
2、交易； 消费者评价； 扎根理论 信息通信技术尤其是互联网的迅速发展，为人们的工作和生活带来了一次前所未有的变革。旅游业天然的信息密集和信息依托的特点使之嗅闻先机，迅速融入信息化的浪潮之中。这使人们足不出户就可以利用“手指加鼠标”，轻松查询旅游信息、做出旅游决策，还能通过各种社交媒体和亲朋好友进行互动。可以说，伴随着旅游电子商务的蓬勃发展，技术和信息已经成为旅游业发展的基础支撑和血脉（Buhalis，1998），线上旅游交易很可能取代传统旅游交易方式，成为日后旅游交易的主导方式。相比传统旅游交易，在线旅游交易的最大优势不仅在于丰富的信息资源、方便快捷的操作，更重要的是旅游消费者可以通过网络直接与
3、旅游网络经营商进行互动反馈。旅游是典型的体验活动，这种体验不仅会存留在旅游者的记忆中，也会以点评的方式发布于网络。网站功能的日益完善及社交媒体的发达使得这些海量的点评信息充斥于网站的各个角落。据统计，2012年携程、艺龙、同程、去哪儿以及大众点评、驴评等网站共收录酒店点评信息近800万条，覆盖4万多家国内酒店，平均每天产生2万多条点评环球旅讯网站http： al.，2002；陈雅，郑建明，2002）、网站质量的评估（DeLone，McLean，1992；刘延民，邵培，2005）、网站评价方法（王知津，李明珍，2006；李振汕，2009）等方面，其中大部分都是针对电子商务网站所做的评价。与国外相
4、比，由于我国的电子商务网站发展较晚，尽管已经有了一定的研究，但系统理论尚未形成。 网站直接面对的是网络消费者，是否能满足消费者的需求是判断网站建设成功与否的重要标准，而企业要对消费者的需求做出迅速反应，就必须理解消费者的网络购买行为（Butler，Peppard，1998）。在有关消费者在线消费行为的研究中，消费者最主要的网络行为表现在信息查询、在线购买以及购后评估上。Reardon等（2002）在其研究中指出，效用是讨论网络消费者行为问题的基础和出发点，消费者购买任何产品追求的都是效用最大化，选择在线购物也是因为这一方式的效用对他而言比其他方式要大。在国内，许雄奇和赖景生（2000）分析了网
5、络消费者的类型、心理和行为特点，指出企业必须认识、适应并主动地影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。王宜楷（2004）探讨了影响网络消费行为的诸多因素，认为这些因素相互作用决定了消费动机的复杂性和多样化，并将消费者划分为不同的群体。李艺和马钦海（2007）则尝试把心理安全感概念引入网络消费行为解释中，探究顾客心理安全感对消费行为的作用。张庆环（2008）着重探讨了电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理并提出了信用风险的规避策略。由于自身的特性（无形性、异地消费性、综合性等），相比一般的网络在线消费，旅游产品的网络交易更为复杂而独特，网络自身的复杂性也使旅游在线交易的
6、不确定性和风险性增大。研究表明，网络已经成为消费者获取旅游信息的重要来源（Peterson，Merino，2003）。如Sparks和Pan（2009）以548名计划赴澳大利亚旅游的上海市民为调查对象，发现49%的被访者通过网站获取目的地信息，超过1/3的被访者通过网上聊天获取旅游信息。此外，由于旅游产品的体验性，旅游评论信息对潜在旅游者具有重要的参考价值（候建娜，李仙德，2011）。旅游消费者网络信息搜寻的主要来源是旅游产品销售商、旅游行业专家和其他旅游消费者；三者之中，其他消费者所提供的旅游信息的信任度最高，主要原因是网络用户生成的信息反映的是旅游者参与旅游活动的真实体验，陈述的可信度较高
7、，而潜在旅游消费者对此产品的购买意愿也会随着其他用户对该产品的评论数目增多而增强（Burgess，et al.，2009）。旅游网站作为旅游电子商务交易的重要载体，为旅游者提供了不同以往的信息搜寻途径、旅游目的地感知方式、旅游计划和决策制定、旅游产品购买途径等。随着在线用户的快速增长和网上交易的不断增加，旅游网站对旅游业的发展作用日益突显。国内学者对旅游网站及旅游者网络行为的研究始于20世纪90年代末，在旅游网站功能的评估（张俊霞，2001；路紫，等，2004）、旅游网站评价体系的构建（高静，肖江南，2005）、旅游电子商务使用者满意度（陈娟，路紫，2005）、旅游网络信息搜寻行为（岑成德，梁
8、婷，2007）等方面做了有益的探索。这些研究为完善旅游网站建设，提升我国旅游信息化水平提供了有力的理论支撑和实践参照。然而，从上述文献中有关旅游网站的研究来看，大多是从网站技术或是网站经营企业的角度出发，评估网站的系统运行、页面设计、内容提供、服务质量等，侧重对旅游网站自身建设的评价，而鲜有从网站用户的视角出发，分析旅游消费者对网站的评价包含哪些维度。而从旅游消费者在线行为的研究中可以发现，旅游网站的评论信息是消费者搜寻旅游信息的重要参考和评价旅游网站的重要标准，对旅游消费者后续行为意图及潜在旅游消费者的购买意愿都会产生显著影响。因此，从旅游消费者的角度出发，分析其对旅游网站的评价维度，有助于
9、旅游网站完善自身建设，同时增强潜在消费者的购买意图。 2研究方法 2.1方法选取使用旅游交易网站的消费者的在线评价是旅游电子商务与消费者行为研究的交叉领域，目前学术界从旅游消费者角度来研究旅游网站评价的还相对少见，对旅游网站评价的研究仍有待探索。鉴于此，本研究选用质性研究中的一种常见而相当有用的方法扎根理论，进行探索性分析。扎根理论（Grounded Theory）是Galser和Strauss（1967）为研究社会现象中的人际互动所发展出的研究方法，被视为质性研究方法中最具科学性的一种研究方法。它是“一种自下而上地对现象加以归纳分析的方法，是经由系统化的资料搜集与分析而发掘、发展所构建起来的
10、理论”（Strauss，Corbin，1994）。扎根理论的核心是系统化地收集与分析资料，从资料中不断发现浮现出来的概念，并由这些概念之间的联系归纳出理论（Strauss，1987），是由“资料中发现理论”，而非“验证既存的理论”（陈向明，1996），其中，资料的搜集与分析是同时发生、同时进行、连续循环的过程。Strauss和Corbin（1994）将扎根理论对资料的分析称为编码（coding），指对所搜集到的现实中的资料（文字、访谈等）加以分解、指认现象并将现象概念化，再以适当的方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作过程。一般说来，资料分析包含开放式编码（open codin
11、g）、主轴式编码（axial coding）和选择式编码（selective coding）3个过程，本研究将依次根据这3个步骤，对收集到的旅游交易网站消费者评论资料加以系统化分析。 2.2数据来源到目前为止，旅游网站类型并没有明确的划分标准，一般可分为电子商务导向型和内容供应型，前者包括旅游经营者网站、入口网站的旅游频道、集团合资成立的旅游网站等，后者包括媒体转型的旅游网站、以旅游内容为主的旅游网站和社群式旅游网站（如“蚂蜂窝”）（叶雅慧，2001）。上述两大类型网站中均有旅游消费者评价信息，但电子商务导向型网站中的相对更多，因此，本文选取电子商务导向型的携程网为资料来源。携程网为在线旅行服
12、务公司，是中国最大的集酒店预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅游服务网站，目前占据中国在线旅游50%以上市场份额 http： 723条旅游者在线评价信息，剔除完全重复及内容过于简单的评价条目（如只有“赞”、“满意”等）后，将剩余的4 632条作为研究对象。评价信息的时间跨度为2012年2月1日至2013年1月31日。其中境内旅游产品涉及海南、丽江、厦门、桂林、九寨沟、北京等热门旅游线路，出境旅游产品主要选择以北京、上海、广州为出发地，前往日本、韩国、泰国、澳大利亚、新加坡、美国等国家和中国香港、澳门、台湾等地区。3研究过程与研究发现 3.1开放式编码开放式编
13、码是对所收集的资料进行初步分析，即从大量的资料中逐条分析，抽象出反映现象的概念，并逐步进行概念化和范畴化。首先，对收集到的网站评价信息逐条进行编号，如第一个为北京国内游产品的第一条评论，即编号为BJ101-001；以北京为出发地的出境游的第一个产品评价编号为BJ201-001，依次类推。然后，逐条分析这些网站评价信息，最终抽取出12个范畴及43个概念。分别选取12个范畴中的部分样本，对开放式编码的过程进行举例说明（见表1）。 3.2主轴编码主轴编码就是要将开放式编码所得到的范畴相互关联，进而对现象做出更加精确地解释。继续分析，我们将12个范畴归纳为6个主范畴，分别是网站评价、网站交易产品评价（
14、包括旅游线路、酒店及其产品、交通、购物、餐饮、旅游景区及项目评价、旅游接待服务评价）、特殊事件处理、整体评价、行为意向和影响评价的主客观因素。 3.2.1网站评价及网站交易产品评价共同构成旅游交易网站整体评价的主体与传统旅游交易相比，在线交易最大的特点就是旅游消费者面对的是旅游网站这个“互动者”，而不是现实中的旅游经营商。因此，旅游网站的信息内容、界面设计、系统设计、服务品质、网站品牌和安全等所有涉及旅游产品交易过程的因素，都会成为旅游者评价的对象。通过开放式编码分析也可以看出，旅游网站自身是旅游消费者评价主体构成之一，如旅游消费者对网站服务的评价“期间客服每次都很耐心地帮助我解决问题，态度好，时效高（BJ102-088）”；对网站品牌的评价“携程不愧是自由行的老大龙头（GZ119-042）”等，这些评价都是游客从购买产品的亲身体验出发，对网站做出的相对客观的评价。旅游交易网站不仅能提供旅游信息，最重要的是要通过在线旅游产品的交易
