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1、SEM：搜索推广的主要流程,第三讲 搜索推广的实施投放,目标受众,搜索推广,客户,有宣传推广需求的公司或组织,搜索推广如何实施投放？,课程大纲,一、关键词出价,二、排名与质量度,三、实际点击价格与计费,最高价格 最低起价 合理出价,排名PK质量度,点击计费 预算,目标受众 时段 地域 IP,四、精准投放,1,一、关键词出价,二、排名与质量度,三、实际点击价格与计费,四、精准投放,你愿意为你的关键词付多少钱？,20!,15！,18!,22!,关键词出价,出价高是为了获得好的排名,拍卖机制资源优化配置,拍卖价高者得,如何合理出价,你想排什么位置？,关键词的最低展现价格,出价低于关键词的最低起价 推
2、广信息无缘出现在搜索页上！,为什么要设定最低展现价格？,关键词的最低展现价格-起价,不同的关键词起价不同,关键词的最低展现价格,课程大纲,1,一、关键词出价,二、排名与质量度,三、实际点击价格与计费,四、精准投放,你的推广信息排在第几位？,出价是决定排名的唯一因素？,NO,出价高,排名靠前,质量度,质量度是网民对该关键词推广结果的综合评价,思考：商场黄金旺铺的特点是？ 商家有经济实力 商家商品质量好,价格高排名靠前,质量度高排名靠前,排名与质量度就像黄金旺铺一样,质量度以星级体现,如何提升质量度？,百度如是说！,质量度是根据以下多个因素综合计算得出： A、点击率：点击率是影响质量度的重要因素，
3、较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。 B、相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。 C、创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。 D、账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。,百度如是说！,一星 A、质量度偏低，左侧排名困难 B、解决方案：提升质量度，注重相关性、创意撰写； 注意：新词需要一定的时间获取比较稳定的质量度得分，建议观察一段时间后（3天左右）再优化 两星 / 三星 A、中上水平，有望排到左侧； B、若想优化到左侧，可以先尝试调节价格,百度如
4、是说：想飘红？,想飘红？ A、根据账户情况确定转移关键词至新单元还是在原有单元下围绕1星关键词撰写新创意； B、在新单元创意中插入通配符，且通配符内的默认词为单元内字长最长的关键词，能有效插入通配符可以获取完全飘红，从视觉上吸引眼球，从而提升质量度；,百度如是说：质量度提高！,百度如是说：通顺度不高？,创意不通顺的原因？,百度如是说：通顺度不高？,解决搭配不当提升通顺度的步骤： 1) 调结构：按“结构相同、语义相近”的原则给单元内的关键词重新分单元； 2) 新单元内增创意：根据新单元中词的结构，新增通顺的创意； 3) 优化结果如下：,百度如是说：相关度！,创意不相关的原因： 1) 关键词是A产
5、品，创意不体现A产品特征优势，在描述企业实力历史或者描述B、C产品。 2) 关键词是A产品价格，创意不体现价格信息，一直在描述产品特点和优势,百度如是说：相关度！,提升创意相关性的方法： A、将关键词从单元内转出，按“结构相同、意义相近”的原则划分至新单元 ； B、在新单元内，围绕单元内关键词的共同主题撰写创意 ；,百度如是说：创意，千锤百炼！,创意，没有最好，只有更好！ 创意，千锤百炼终成钢！ A、创意形式提升吸引力： 飘红，红色的魅力！ 疑问句，短语句，不一样的表现！ 不同的标点，数字，字母，不同的感觉！ 主域名展示，感觉更好！ B、创意内容提升吸引力： 别人怎么写？不同的客户想看什么，每
6、个关键词背后的疑问！,百度如是说：创意，千锤百炼！,课程大纲,1,一、关键词出价,二、排名与质量度,三、实际点击价格与计费,四、精准投放,实际点击价格不一定是出价,点击价格竞价价格 一般情况下： 起价之上最后一名：点击价格=起价价格,实际点击计费,实际点击计费,1. 点击价格 = 出价！ 2. 同等条件下，质量度越高，点击价格越低！ 3. 点击价格随时变化！,1,一、关键词出价,二、排名与质量度,三、实际点击价格与计费,四、精准投放,还可以帮助推广商控制预算,如何做到精准投放？,“我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”,精准投放,搜索推广,广泛匹配 精确匹配,精准投
7、放第一步：确立目标人群,广泛匹配,短语匹配,精确匹配,否定 匹配,客户,提交关键词“国际注册”,广泛匹配,国际注册会计师、海外注册公司、国际商标注册、国际公司注册、境外公司注册、境外注册公司、国际注册、海外国际注册、国外公司注册、国外注册公司、,短语匹配,精确匹配,国际注册,国际注册、国际注册公司、国际注册会计师 、海外国际注册、,否定匹配,会计,目标受众怎么选择锁定人群,匹配方式概念,广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短
8、语等。,广泛匹配,广泛匹配实例：在广泛匹配情况下，推广关键词“网络营销”可能触发推广结果的搜索词包括： 同义近义词：网络营销培训、互联网营销培训 相关词：营销培训 市场营销培训 变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：营销 培训、北京培训 营销 完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：北京网络营销培训班、哪里有网络营销培训,匹配方式概念,短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与推广关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。,短语匹配,短语匹配=（精确匹配+完
9、全包含该关键词的短语） 例如：在短语匹配情况下，推广关键词“网络营销”与用户搜索“网络营销课程”、“北京网络营销”、“网络营销培训”匹配，而与“网络整合营销”不匹配。,匹配方式概念,精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。 例如：精确匹配时，推广关键词“网络营销”与“网络营销价格”或“北京网络营销”不匹配，仅在有人搜索“网络营销”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。,匹配方式概念,否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用
10、，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。您可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。 例如：客户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与自己业务无关的关键词，将其设置为否定词。,如何选择适合的匹配方式,广泛匹配优缺点： 优点：既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。定位更多潜在客户，提升品牌知名度 ,同时节省时间和精力； 缺点：点击访问的针对性不足，转化率不够精确，产生不相关的搜索量（不能带来转化）带来大量点击，触发较多的
11、点击消费。,短语匹配优缺点： 优点：兼具有精确匹配的优势，与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。 缺点：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。,如何选择适合的匹配方式,精准匹配优缺点： 优点：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。 缺点：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。,否定匹配优缺点： 优点：与搜索词报告、广泛匹配、短语匹配组合使用，可以在获得更多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。 缺点：过度使用、不当使用否定关键词会导致错失潜在商机，降低关键词的展
12、现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。影响推广效果。,百度推广黄金组合：广泛(词组)匹配+搜索词报告+否定关键词=覆盖更广泛+定位更精确,匹配方式表示法,关键字 = 广泛匹配 “关键字“ = 短语匹配 关键字 = 精确匹配 每个关键词只能参与一种匹配模式,关键词的状态,有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，您可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知您不宜推广的具体原因，您需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核您的关键词。 暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或
13、该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到您取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，您需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使您的关键词正常推广。 待激活：表示关键词是由推广顾问为您创建。您激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。,精细投放第二步：锁定地域,投放地域设置,投放地域设置,投放地域设置,潜在客户活动时间有迹可寻！ B2B网站客户：9-17点上班时间非常活跃； 网络文学网站：后半夜很活跃； 设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段！,客户：时段怎么保证？,精细投放第三步：锁定时段,案例：百度,精细投放第四步：锁定IP,Thank You !,
