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1、第七章 产品策略,一、产品的整体概念 二、产品组合 三、产品寿命周期 四、新产品开发 五、品牌策略 六、包装策略,一、产品的整体概念,站在营销的角度，产品就是人们向市场提供的，能够满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。 产品整体概念由三个层次组成： 核心层：为顾客提供的最基本的效用和利益。 形式层：产品的外在特征形式。 附加层：产品的各种附加利益的总和。,二、产品组合,（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略,（一）产品组合及其相关概念,1产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。即企业的业务经营范围。 2产品线：具有相同使用功能，而规格型号不同的一组类似
2、产品项目。 3产品项目：产品线中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。,（一）产品组合及其相关概念,4产品组合的长度、宽度、深度及关联性 产品组合宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 产品组合长度：产品组合中产品项目总数。 产品组合深度：一条产品线中所含有产品项目的多少。 关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等的相关程度。,（一）产品组合及其相关概念,例如：宝洁公司日用消费品 洗衣粉 牙膏 洗发水 汰 渍 佳洁士 飘 柔 碧 浪 海飞丝 快 乐 潘 婷 伊卡璐,（二）产品组合策略,1扩大产品线组合策略 增加产品线长度、深度，扩大经营范围。 具体形式有： （1）在维持产品原有质量和价
3、格前提下，增加同一产品的款式、规格； （2）增加不同质量、不同价格的同类产品； （3）增加相互关联的产品； （4）增加与现有产品使用同一原材料和技术的产品； （5）增加新系列产品。,（二）产品组合策略,优劣分析： （1）有利于充分利用企业资源，降低成本，增强企业竞争力。 （2）分散经营风险。通过不同产品的增加，可减少季节性与市场需求波动的影响。 （3）充分利用商誉、商标，可获得大量采购的折价优惠。 （4）由于能满足顾客多方需求，故有利于扩大营业额。,（二）产品组合策略,2 缩减产品组合 减少产品系列、产品深度。 （1）缩减产品系列 （2）缩减产品项目：在一个产品系列内，取消低利润产品。 优劣分
4、析： （1）企业集中资源、技术于少数产品，可提高产品质量，降低消费。 （2）减少资金占用，加速资金周转； （3）使广告宣传、渠道等目标集中，提高效率。,（二）产品组合策略,3 产品组合现代化和特色化 产品组合现代化指产品项目的更新换代能够跟上时代步伐，产品能充分符合现实消费者需求。 产品组合特色化在产品线中突出一个或几个有特色的产品项目，以吸引顾客或是满足顾客的不同需要。,三、产品寿命周期,（一）产品生命周期理论 （二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略,（一）产品生命周期理论,产品市场生命周期指产品从开发、上市到被市场淘汰为止的全过程。包括：投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,（二）产
5、品寿命周期各阶段的特点和营销策略,1投入期 市场特征：产品刚投放市场，知名度低，生产批量小、成本高，市场销量增长缓慢，由于宣传介绍费用较高，企业没有利润，甚至亏损。 营销策略：高价格高促销、高价格低促销、低价格高促销、低价格低促销。,（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略,2 成长期 市场特征：消费者已经逐渐熟悉和接受这种产品，市场销售量迅速增长，生产成本和营销费用降低，利润有了明显的增加，竞争者开始加入。 营销策略：提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；将宣传的重点从建立产品知名度转向树立产品形象，逐渐培养消费者对本企业品牌的信任与偏好。,（二）产
6、品寿命周期各阶段的特点和营销策略,3 成熟期 市场特征：销售增长缓慢，市场趋于饱和；但企业利润丰厚、稳定，市场同类产品增多，竞争十分激烈。 营销策略：企业应寻找新市场，寻找新用户；增加产品式样和产品的新用途，提高产品的包装装潢水平，来吸引新的客户，以便延长成熟期；运用降价促销、营业推广、增加服务项目等手段来扩大销售。,（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略,4 衰退期 市场特征：替代品大量涌入市场，消费者对老产品的忠诚度下降，产品销售量继续下降，产品出现积压、价格下跌，利润急剧减少。 营销策略：持续策略；集中策略；转移策略；新产品开发策略。,四、新产品开发,（一）新产品的涵义 （二）新产品开
7、发的方式 （三）新产品开发的程序,（一）新产品的涵义,企业所生产或经营的产品在用途、性能、结构、材料等任何一部分发生了创新、改进或提高等，都属于新产品。市场营销学中的新产品包括四种类型： （1）全新产品； （2）换代新产品； （3）改进新产品；（4）仿制新产品。,（二）新产品开发的方式,1.独立研制 2.技术引进 3.研制与引进相结合 4.联合开发方式,（三）新产品开发的程序,1.市场调研 2.构思方案 3.方案筛选 4.形成概念与测试 5.经营分析 6.产品试制 7.市场试销 8.商业性投产,五、品牌策略,（一）品牌的有关概念 （二）品牌作用 （三）品牌资产 （四）品牌的设计 （五）品牌策略
8、 （六）名牌,（一）品牌的有关概念,1品牌的概念 品牌是产品的生产者或销售者加在其商品上的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组成，用品牌可以识别销售商或销售集团的产品。 （1）品牌名称。品牌中可以用语言表达的部分。如：海尔、TCL。 （2）品牌标志。品牌中不能用语言表达但可以被识别的特定标志。如：符号、图案。,品牌的整体含义：品牌代表一种承诺、质量保证，还是一个更复杂的符号。,（一）品牌的有关概念,奔驰属性：昂贵、工艺精湛、高贵、速度快；利益：受人尊重、耐用；价值：高绩效、安全、声望；文化：组织严密、高效率、高质量；个性：严谨的老板；用户：高级经理。,（一）品牌的有关概念,2商
9、标 品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记并取得专用权，受到法律保护，称为商标。,（二）品牌作用,1品牌对于消费者的作用 （1）方便购买。 （2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 （3）品牌有利于消费者权益的保护。 （4）培养品牌忠诚度。,（二）品牌作用,2品牌对于经营者的作用 （1）有助于产品的销售和占领市场 （2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险 （3）有助于市场细分，进而进行市场定位 （4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 （5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,（三） 品牌资产,品牌资产的含义 品牌资产实质上反
10、映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或说一种承诺。 品牌资产是一种无形资产，在企业经营实践中有增有减。,品牌资产的构成 1、品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 2、品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 口传信息引起的购买次数是广告的3倍、广播的2倍、人员推销的4倍、报纸杂志的7倍。,（三） 品牌资产,（三） 品牌资产,3、品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚 4、品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的
11、信息，如产品特点、使用场合和品牌个性等,（四）品牌的设计,应遵循以下原则 1、法律化原则 2、形象化原则 3、启发性原则 4、适应性原则,（五）品牌策略,1、个别品牌：不同产品分别使用不同品牌。 优势：企业声誉不致受某一种商品影响；便于产品延伸。 劣势：增加企业成本。 2、统一品牌：所有产品都使用一个品牌。 优势：借助良好声誉进行产品组合的扩张；节约成本。 劣势：若某一产品信誉下降，会影响到整个品牌声誉。,（五）品牌策略,3、分类品牌：企业各类品牌分别命名 在多元化经营中区分产品 如：森达集团：高档男鞋“法雷诺”，高档女鞋“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋“百思图”，都市前卫女鞋“亚布迪”，工薪阶层男
12、女鞋“好人缘”。 4、企业名称+个别品牌：不同产品分别适用不同品牌，但所有品牌前冠以企业名称。 集中统一品牌和个别品牌的优势。,（六）名牌,名牌的概念。企业在一定时期和一定范围内创造的，经权威机构公正评估，消费者认定，商品具有高质量、高知名度、高美誉度、高市场占有率和高附加值的品牌。 名牌的特征。高质量、高知名度、高美誉度、高市场占有率、高附加值。,二、包装策略,（一）包装的含义与作用 （二）包装策略 （三）包装的基本要求,（一）包装的含义与作用,1包装的含义：包装指产品的容器或包装物及其设计装潢。包括：内包装、外包装，内包装为了便于使用和促进销售；外包装为了保护商品和便于储运。,（一）包装的含义与作用,2包装的作用：,（二）包装策略,（三）包装的基本要求,包装应与商品的价值或质量相适应,包装应能显示商品的特点或风格,包装应方便消费者购买、携带和使用,包装上的文字说明应实事求是,包装设计应给人以美感,包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的 风俗习惯、宗教信仰发生抵触,思考题：,1、产品的整体概念、产品组合、品牌、商标概念 2、产品组合策略有哪些？ 3、分析寿命周期各阶段的特点和策略。 4、品牌策略有哪些？ 5、包装策略有哪些？,
