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1、第十三章 品牌与包装策略,一、品牌与品牌策略,1、品牌（Brand）含义： 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,李 宁（品名）,标志,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维奥格尔维,品牌的内涵,Benz,品牌,？,2、品牌与商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品
2、牌的一部分。,3、品牌设计的原则 （1）新奇独特。 （2）美观大方。 （3）简洁明了。 （4）展现风貌。 （5）遵循法律规定。 （6）适应风俗习惯。,成功的品牌名称实例,可口可乐品牌典范 “Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。,海尔世界通用 “海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。
3、 比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。 是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。 不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,二、 品牌策略,1.统一品牌
4、策略,即企业对其所有的产品使用一个品牌。 优势： 可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件： 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。 企业产品具有相同的质量水平。,如日本索尼公司的所有产品都使用“sony”这个品牌名称，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“佳能”品牌，韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用“三星”品牌。,2.个别品牌策略,即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 企业声誉不受单个产品的影响。 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势：企业
5、费用过大。 适用条件： 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,如新惠普的家用电脑产品采用双品牌，包括康柏Presario、HP Pavilion桌上型电脑；笔记本电脑采用Presario、Pavilion品牌。,世界名表,3.分类品牌策略,即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 是前两种做法的折衷。 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品,如日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”，家用电器的品牌是“national”，立体音响的品牌则是“technics”。,4.企业名称个别品牌策略,优势： 1
6、.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔金王子”等；,在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等,在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”；,海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象”热水器、“海尔-小公主”暖风机、“海尔-水晶公主”空气清新机、“海尔-小梦露”美容加湿器等产品,5. 品牌联合策略,对
7、同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。,自有品牌联合并用 自有品牌与他人品牌联合并用,三、包装策略,（一）包装的含义,包装是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。,按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。,包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利,如苏州产檀香扇，没有包装前，在香港商场上卖65元，采用成本5元的锦盒包装以后，售价提高到165元，销售量还大幅度增长；贵州产茅台酒改进包装后，在国际市场上的价格由20美元上升为125美元。,（二）包装的设计原则,1. 安全,2. 适于运输，便于保管、携带和使用,3. 美观大方，显示商品特点,4. 与商品的价值和质量相匹配,5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触,6. 符合法律规定，兼顾社会利益,2、等级包装策略,1、类似包装策略,3、分类包装策略,（三）包装策略,4、配套包装策略,例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装，成套化妆品(护肤霜、花露水、唇膏、发油等)、成套餐具等。,5、再使用包装策略,6、附赠品包装策略,7、更新包装策略,就是改变原来包装，随市场需求的变化而改变包装,如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。,
