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1、市场营销基础及实务 项目六 解读STP战略,市场营销基础与实务高等教育出版社,市场营销基础及实务,学习情境三 理解营销,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,汉庭全季升级：定位中高端市场,思 考,一个企业能否满足世界上所有消费者的一切需要？ 企业的能力是有限的； 消费者的需要是无限的和差异性的； 故：企业只能满足部分消费者的部分需求。,市场营销基础及实务,没有一个厂商可以满足所有顾客的所有需求,“当代战略营销的核心，可被定义为STP， 也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位。” 菲利普科特勒,市场营销基础及实务,启示：,STP战略的组成结构,市
2、场营销基础及实务,学习任务一 开展市场细分,一、市场细分的含义 市场细分的提出：1950年中期美国市场学家温德尔.史斯密提出 市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的不同的消费需求，把一个大市场划分成若干相似子市场的过程。,市场营销基础及实务,【营销实例】 市场细分，寻找市场机会日本电视机,二.市场细分的作用,1.市场细分有利于企业发现和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场 2.市场细分有利于企业做出正确的市场营销决策 3.市场细分有利于满足不断变化、千差万变的社会消费的需求 4.市场细分有利于提高企业的竞争能力 5.市场细分有利于企业提高经济效益,市场营销基础及实务,【营销实例
3、】 智强乳业集团特定细分市场营销,【思考与讨论】,市场营销基础及实务,思考问题： 资生堂公司的市场细分，体现了市场细分的那种作用？,日本资生堂公司为了更好的推销化妆品，专门组织调查机构对十七八岁到四十岁左右的妇女进行调查分析，发现她们对化妆品的需求分为A、B、C、D四种类型： A类型是十七八岁的女学生； B类型是20岁左右的女青年； C类是30岁左右的妇女； D类型是四十岁左右的妇女，,三、市场细分的理论依据,细分市场的理论依据，是根据消费者需求的差异性以及需求的相似性。 1.消费者需求的差异性 2.消费者需求的相似性,市场营销基础及实务,细分的客观基础：需求的“异质性”。,四、市场细分的标准
4、、方法及步骤,市场营销基础及实务,1. 地理变量 地理分区 城市规模 地形气候 市区/乡村,（一）消费者市场细分依据,2.人口变量,年龄 性别 婚姻状况 职业 教育 收入,市场营销基础及实务,【营销实例】 从电视频道看细分市场,3. 心理变量,社会阶层 生活方式 个性特点,市场营销基础及实务,4.行为变量,购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 购买的准备阶段,【营销案例 美国宝洁通过市场细分开发了 去头屑海飞丝 头发柔顺飘柔 营养发质潘婷 超乎寻常呵护沙萱,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,【思考与讨论】,市场营销基础及实务,你如何对比人口统计特征和行为细分方案？你认为哪
5、一种会是营销者尝试向你销售商品的最有效方案。,1、按用户规模细分 2、按产品的最终用途 3、按工业者的购买状况,市场营销基础及实务,（二）产业市场细分的标准：,【营销案例】,铝制品 公司,市场营销基础及实务,钢材市场可以按三组变数进行三个层次的细分,技能训练 雀巢公司的市场细分,市场营销基础及实务,试借鉴雀巢公司的经营，对自己熟悉的某种食品市场进行细分，设计出你的细分方案。 你认为雀巢公司对咖啡市场还可以进行哪些细分？试想出四种方案。,学习任务二 目标市场选择,市场营销基础及实务,主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力、竞争对手,选择
6、欲进入的细分市场,吸引力 企业目标,目标市场（Target Market）是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。,选择时,市场营销基础及实务,一、评估细分市场,目标市场所选择的条件,市场营销基础及实务,【营销实例】 “丽”(Lee)牌牛仔裤的目标市场,市场营销基础及实务,二、确定目标市场的范围,【营销实例】金利来目标市场选择之路,市场营销基础及实务,三、确定目标市场的营销战略,【营销实例】 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分4种不同的连锁店形式，每一种形式都针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售低价鞋，有的专售时髦
7、鞋。,1.无差异性战略,特点：把整个市场作为目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销策略。 优点：成本低 缺点：顾客的满意度低，易受竞争对手的进攻。,市场营销基础及实务,营销组合, ,整个市场,2.差异性战略,市场营销基础及实务,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,特点：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,优点：可以有针对性地满足不同顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；降低风险 缺点：市场营销费用大幅度增加；经营管理难度加大。,市场营销基础及实务
8、,3.集中性市场战略,市场营销基础及实务,营销计划C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,优点,缺点,市场营销基础及实务,四、选择目标市场战略的条件,同质产品无差异战略 异质产品差异或集中,引入期无差异 成长/成熟期差异或集中,需求偏好接近无差异 反之差异或集中,对手采取差异化，采取相似战略；对手采取无差异化，采取差异或无差异,竞争对手少时，可采用无差异；竞争对手多时，采用差异化或集中化,技能训练 “哇哈哈”儿童营养液目标市场的选择,市场营销基础及实务,训练要求： 分析本案例中，目标市场选择的方法和程序,学习任务三 目标市场定位
9、,市场营销基础及实务,一、市场定位的含义,“定位”是由广告经理阿尔赖斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。就是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位(Marketing positioning) 也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。,市场营销基础及实务,对市场定位概念的理解,市场定位的基点是竞争 市场定位的目的在于吸引更多的目标顾客 市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性,市场营销基础及实
10、务,【营销实例】亚洲各航空公司的市场定位,二、市场定位的依据,市场营销基础及实务,【营销实例】,市场营销基础及实务,力士是享有盛誉的国际知名品牌。70多年来。他在世界上80多个国家采用统一战略进行广告宣传，并始终注重维护其产品定位的一致性和连续性，从而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。相对于清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙地抓住了人们的爱美之心。那么如何来表现这一定位并与消费者进行沟通呢？,产品形象,市场营销基础及实务,消费者,传递,企 业,设计,竞争者的定位状况 顾客对产品的评价,产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略,三、定位的步骤
11、,调研,案例：奇瑞QQ年轻人的第一辆车,QQ的定位过程： 1、调研阶段： 竞争者、消费者 2、设计阶段： 时尚、价值、自我 3、传播阶段： 产品：颜色多样，小巧玲珑 价格：全国最低价 3.3万-3.7万 广告：秀我本色/我Q故我在,市场营销基础及实务,1.对抗性定位 【营销实例】百事可乐/可口可乐、肯德基/麦当劳 2.避强定位 【营销实例】丰田公司进军美国市场 3.创新定位 【营销实例】520香烟 4.重新定位 【营销实例】万宝路香烟,市场营销基础及实务,四、市场定位策略,1、“对抗性定位”策略,高质量,低价格,低质量,高价格,对手A,本企业,对手B,将产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争争夺
12、同一细分市场,条件：,1、能比竞争者生产出更好或成本更低的产品,2、市场容量足够大容纳两个竞争者产品,3、比竞争者有更多的资源和实力,市场定位的策略是什么？,市场营销基础及实务,2、“避强定位”策略,高质量,低价格,低质量,高价格,本企业,对手A,对手B,寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置,对手C,一般发生在：,1、存在尚未被发现的潜在市场,2、潜在市场虽已被发现，但其它企业无力占领,市场营销基础及实务,【营销实例】丰田公司进军美国市场,3“创新定位”,市场营销基础及实务,寻找新的尚未被占领但有潜在的市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品的定位方式,4. “重新定位”,市场营销基础及实务,万宝路牛仔广告图片，是万宝路的形象广告，它通过牛仔粗犷的形象，驰骋的骏马突出万宝路的香烟形象,万宝路，我们能联想到什么？牛仔、自由、粗犷的男人。广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路)，看一下万宝路。它的定位、它的品牌象征是什么？ 就是牛仔、粗犷的男人，就这么简单。,技能训练 成功的市场定位成就了脑白金,市场营销基础及实务,训练要求： 1.上网查找关于脑白金等相关案例的材料。 2.根据资料，谈谈你对市场定位有什么新的认识？,
