《市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案21细分市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案21细分市场（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销 2-1 细分市场,项目二 学习目标,知识点： 1、熟悉市场细分（或顾客分类）标准、方法、步骤及有效性； 2、熟悉目标市场确定选择及进入方法； 3、熟悉产品定位点确立原则及定位方法。 技能点： 1、能就新产品（或新品牌）进行市场细分（顾客分类） 2、能为新产品（或新品牌）选择合适的目标顾客（群） 3、能为新产品（或新品牌）确立恰当的定位点。,项目概述,以案例资料或自选企业为背景，展开某产品的市场细分、目标市场选择以及确立定位点。 选项一：为自选企业的新产品作顾客分类及评价，确定目标顾客、确立产品（品牌）之定位。 选项二：“四季沐歌”太阳能热水器的潜在顾客细分、选择目标顾客、设计定位点。
2、 1、对“四季沐歌”太阳能热水器可能的顾客做细分，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。 2、在顾客分类的基础上，为“四季沐歌”太阳能热水器确定合适的目标顾客。 3、为“四季沐歌”太阳能热水器重新设计定位点。,项目二 主要任务,2-1 细分市场,【任务布置】 任务选项一 为自选企业的新产品做顾客分类及评价。在规定学时内完成自选企业与竞争企业的目标市场分析，形成报告。 任务选项二 为“ 四季沐歌” 太阳能热水器进行潜在顾客分类，并描述主要类型顾客的需求特征（顾客特征与需求点）。,1,2,3,4,市场细分标准 特性细分 利益细分 情境细分,细分指标比较,市场细分方法 单一因素法 综合因
3、素法 系列因素法,细分工作程序,知识要点,市场区划、市场分片、市场区隔,一、细分市场,案例导入：他她营养素水,概念,1概念：从区别潜在顾客不同需求出发，根据潜在顾客需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为若干个的工作过程 相似需求的消费者群体的组合,2、依据,依据：消费者需求和购买行为的差异性和同类性 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好,同质,集群,分散,（一）市场细分标准,特性细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 利益细分 情境细分,地理细分 地区 地理位置行政区划 城镇大小大城市、小城市、乡镇 地形与气候 地形
4、平原、丘陵、山区、沙漠 气候热带、亚热带、温带、寒带 地域文化,人口细分 年龄：婴幼儿、儿童、青年、中年、老年 性别、收入、职业、教育水平 家庭规模：单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上) 家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍,即问即答： 根据市场细分的概念图1中的人群，你觉得可以怎么分成两个以上的小群体？,使用行为细分 时间:购买时间、使用时间 利益：功效、用途、质量、服务、经济、方便、速度、 购买数量：大量用户、中量用户和少量用户 购买频率：经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）,购买习惯(对品牌忠诚度)：坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠
5、诚者、无品牌忠诚者 消费者待购阶段 消费者对产品的态度 场合（购买和使用）：一般场合、特殊场合,回家每天喝一点,利益细分 消费某一特定产品时寻求的利益（效用） 时髦者 保守者 理性者 内向者 享乐主义者 情境细分,互动讨论：,案例:市场细分-米勒啤酒 案例:汇源果汁,(二)细分指标比较,特性细分是根据产品和消费者的属性、特征来进行界定的，是一种描述性的市场细分 利益细分更进一步，不仅立足于对消费者的理解，而且根据因果关系来进行市场细分 情境细分思考的立足点是采取什么样的营销行为可以导致消费者购买自己的产品或服务,想一想： 某家电企业老总有次在美国发现那边几乎每个家庭都有一台儿童冰箱，他就想中国
6、家庭基数这么大，随着人们消费水平的提升，儿童冰箱在我国必大有可为。但是几年做下来的效果并不理想，请你结合市场细分的概念和其应具备的条件对“儿童冰箱”市场做一简要分析？,（三）市场细分的方法,1、单一因素法 2、综合因素法。运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。 3、系列因素法。也是运用两个或两个以上的标准来细分市场， 顺序是由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行,常用方法,综合因素法,系列因素法,牙膏市场,成人,儿童,洁齿,家用,酒店,护齿,健齿,美齿,不同原料,不同香型,教材P081 想一想: 请仔细分析“爱丽丝”化妆笔的市场细分表，请阐述进行下述细分的理由，及请你
7、列出该公司应重点推广的人群是？,七步细分法（伊杰麦卡锡）： 选定产品市场范围。 估计潜在顾客的基本需求。 分析不同需求，形成具有相同需要的细分市场。 剔除顾客群的重叠需求。 细分市场命名。 进一步细分或合并。 评估各细分市场的规模大小，估算可能的获利水平。,（四）市场细分的工作程序,【任务完成】 完成任务一选项一，建议的工作步骤： （一）自选企业新产品市场细分的标准（潜在顾客分群）。 （二）自选企业细分市场（顾客群）及其命名、特征描述。 完成任务选项二，建议工作步骤： （一）提示：搜索太阳能行业“七剑客”的产品资料：包括功能、品牌、产品规格、顾客群、价格、广告等；查询“四季沐歌”企业和产品资料。 （二）进行实地的调查和二手资料收集，归类、分析可能的客户类型： 1、在选择的典型地点或范围进行调查； 2、列出市场可能的顾客以及需求情况； 3、讨论分析可能顾客的不同需求，初步分类，至少从中选出三个比较大的群体。 4、为选出的群体定名，并描述顾客的特点。 5、估算可能顾客的市场规模。,技能训练,P086-087 训练要求与步骤： 1、请充分收集、了解汉麻、汉麻世家等相关资料； 2、从国内市场角度，将雅戈尔汉麻产品的潜在顾客进行分类； 3、描述各类潜在顾客的特征。,Thank You !,
