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1、第七章 消费者市场和购买行为分析,2019/6/20,2,学习目标,理解消费者市场的基本特点 了解影响消费者行为的主要因素 理解并运用消费者购买决策过程,2019/6/20,3,3,第一节 消费者市场,多样性和差异性,分散性,层次性,多变性,可诱导性,互补性和替代性,6 个特征,2019/6/20,4,消费者市场的购买对象,Text,购买 对象,2019/6/20,5,给汽车起个好听的名字,汽车制造厂家都想为汽车取个好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻
2、名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。,2019/6/20,6,汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。 更有趣的是，美国一家救护车公司成立30年来，一
3、直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。,2019/6/20,7,7,第二节 影响消费者购买行为的因素,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,营销人员要弄清7个W,2019/6/20,8,影响消费者行为的因素模型,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,情境因素,个人因素 人口统计因素 生活方式 自我概念与人格特征,消费者行为,社会因素 参照群体 角色因素,心理因素 知觉因素 学习与记忆 动机、
4、个性与情绪态度,2019/6/20,9,文化因素,2019/6/20,10,文化因素,2019/6/20,11,11,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义(Social Class) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,美国社 会阶层 资料,2019/6/20,12,美国社会阶层的特点,上上层（1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。 这些人
5、是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。 他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,2019/6/20,13,美国社会阶层的特点,上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极 喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象,2019/6/20,14,美国社会阶层的特点,中上层（占12）：这
6、一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产 他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。 他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。,2019/6/20,15,美国社会阶层的特点,中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。 他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”
7、，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。 中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,2019/6/20,16,美国社会阶层的特点,劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。 劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。 度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大
8、型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。,2019/6/20,17,美国社会阶层的特点,下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。 下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。,2019/6/20,18,美国社会阶层的特点,下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作” 他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。 他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,2019/6/2
9、0,19,19,定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,崇拜,分类,2019/6/20,20,20,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,两类家庭,2019/6/20,21,21,家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,FLC
10、的阶段划分,FLC的描述,2019/6/20,22,22,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,2019/6/20,23,23,驱使力,动机 需要的一种,动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足 的方式,2019/6/20,24,24,动机理论 弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,2019/6/20,25,25,动机理论 赫茨伯格(Herzb
11、erg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,2019/6/20,26,26,知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,2019/6/20,27,27,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人
12、员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意Selective Attention,惊爆价,2019/6/20,28,28,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）
13、。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲Selective Distortion,2019/6/20,29,29,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆Selective Retention,2019/6/20,30,30,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,2019/6/20,31,31,购
14、买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,2019/6/20,32,32,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,购买行为分类：,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息 较长的市场 推广，说服,良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息,提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点,增加花色品种， 提高品种效益 和选择性,2019/6/20,33,33,购买决策过程：,需要认识,购买决策分为5个阶段,2019/6/20,34,本章的主要内容,消费者市场的基本概念及核心概念 消费者行为的一般模式 影响消费者行为的主要因素 消费者购买决策过程,
