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1、自我介绍,主讲教师：吴小娟 武汉理工大学华夏学院经济与管理系市场营销教研室 联系方式： TEL：13971189544 E-MAIL：WUXIAOJUAN2004126.COM,课程考核方法,总成绩=平时成绩*30%+考试成绩*50%+实验成绩*20% 平时成绩=课堂考勤*50%+平时作业*30%+课堂提问*20%,本课程的教学目的与要求,市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标 教学目的： 从微观角度研究个人与组织（企业）满足市场需求的市场营销活动及其规律性。,市场营销学的理论框架,课程的重点,1、市场营销观
2、念的历史发展轨迹 2、市场营销环境分析的一般过程 3、购买者行为分析 4、市场调研方法的掌握与应用 5、市场营销战略与营销策略4P的理解与实际运用,营销故事1：三个业务员寻找市场,美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发
3、回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。” 思考题：1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？ 2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。,分析,市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满
4、足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 本案例中的三个业务员对同一个地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一个业务员缺乏一种职业敏感度，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。,营销故事2：木梳卖给和尚,在一家公司所搞的一次招聘市场营销人员的实践考试中，公司要求应聘者在规定的时间内完成向和尚推销木梳的任务，否则将被淘汰。对于这次考试有人
5、望而却步，有人虽历尽艰辛，不厌其烦上门游说和尚“试用”木梳，却都在受到责骂后败下阵来。,一位李姓应聘者，一次性便推销了100把木梳，并呈现出供不应求的势头，原来他没有直接找和尚做工作，而是不动声色地来到一香火很旺的深山宝刹，对其住持说：“凡进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠以示纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的书法艺术，不妨写上积善梳三字，这样的赠品一定大受善男信女的喜爱！”住持听后决定买下木梳制成积善梳广施善缘。果然，“积善梳”一炮打响，从此朝圣者更多，香火更旺。 讨论：为什么“积善梳”会使佛门成为木梳市场营销的新增长点？,导入案例1：摩托罗拉的“
6、铱星通信系统”,什么是市场营销？ 营销是否是一种广告和推销的泛滥？营销是否是促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品？ “有利益地满足需求”,案例1：摩托罗拉的“铱星通信系统”,2000年3月，曾耗资50多亿美元建造的66颗低轨卫星系统的美国铱星公司（摩托罗拉拥有18%的股份，为最大股东）背负着40多亿美元的债务，宣告破产。铱星通讯系统是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果，但“铱星”运营一年，悲情陨落。 试用有关营销理论对这一现象进行分析。,“铱星”失败的原因,从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆
7、盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。 地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。,铱星的高科技含量使其将自己定位在“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。,索尼随声听的成功,日本著名企业家盛田昭夫在其所著索尼与我一书中说：“我们的政策是，
8、以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。”结果，索尼取得了巨大成功。 随声听是一个经典的例子：20世纪70年代末，盛田昭夫致力于项目的开发，他将革新人们听音乐的方式：一种可携带的卡带播放机，他称之为随声听。公司的工程师坚持认为人们对这种产品的需求小，但盛田昭夫不同意他们的观点。在随身听诞生20周年之时，索尼已经在100个不同型号上销售了2.5亿多个产品。 思考：同样是新产品，为什么摩托罗拉的“铱星通信系统”失败，而索尼的随声听却获得了巨大成功？,导入案例2：海尔洗衣机“无所不洗”,为什么要学习市场营销？ 企业是否需要市场营销？ “地瓜洗衣机” “淡季反思” “龙虾机
9、”,海尔洗衣机“无所不洗”,创立于1984年的海尔集团，经过多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种
10、洗红薯的洗衣机。1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,地瓜洗衣机,淡季反思,每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”,龙虾机,在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油；在安徽，海尔洗衣机可以洗龙虾。 海尔，通过多年以
11、来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机，在其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时，海尔仍然以高价优质服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销，才取得了今天的成就。,“海尔洗衣机”案例分析,以顾客为中心,重视市场调查,找到市场机会,满足市场需求,形成企业优势,获得发展,结论：市场营销在帮助企业取得竞争优势上起着关键性的作用。 1、市场营销可以促使企业发现新需求，开发新产品。 2、可以调整自己的营销策略，占领市场。 3、营销是形成企业新的竞争优势的源泉。,营销视野：市场的赢家必须创造需求,寻求机会，满足需求，是后进企业的行为准则；制造机会，引导需求，是先进企业的理念。 创造需求，就是要抢先一步发现或引导用户需求，以客户的价值观、满意度为导向，就是变被动为主动，创造机会，引导消费，从而为企业开拓更大的生存与发展空间。 创造需求，首先是从市场需求微小变化的信号中，发现和识别并快速做出反应，从而使公司能赶在客户需求显现之前，有组织，有计划地配置资源，先于竞争对手开发出客户需要的产品。其次，还要通过大规模席卷式市场营销来覆盖市场，实现技术创新、产品创新和市场创新的有机协同和相互转化。,
