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1、市场营销 电子教案,主 编 严金才,全国高职高专教育规划教材(市场营销专业),市场营销,1、形成良好的营销理念 2、了解现实的营销环境 3、确定切实的营销战略 4、争取全面的营销战术 5、树立优秀的营销品牌形象 6、懂得定价的方法与程序 7、理顺销售渠道 8、深寻最好的营销方式 9、建立高效的营销队伍 10、懂得策划书的写作和策划程序,课程建设总体思路,培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划专项技能与综合技能的人才。 教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立十二个项目教学内容体系。 教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立项目式、获取式、情景式、案例式教学系统的教学方法体系。
2、,教学建议,课程评价总体思路,考核：建立实用型开放式一体化考核体系。 成绩考核： 总成绩= 平时表现（20）平时作业 （30%）+ 期末（50%） 平时表现内容：出勤、课堂纪律 平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作 期末考核内容：综合知识和综合性实践,1.1 理解市场营销内涵 1.2 理解市场营销观念 1.3 理解顾客价值与忠诚 1.4 理解市场营销技能,项目1 理解市场营销,1.1.1 市场营销含义和核心概念,1.1.2 营销者和需求类型,1.1 理解市场营销内涵,1.1.3 营销产品,1.1.4 营销管理,1.1.1 市场营销含义和核心概念,一、市场营销含义 市场营销就是个人和群体
3、通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。站在经营者的角度，常常把卖方称为行业，而将买方称为市场，买卖双方构成了市场营销系统。,一个简单的营销系统,1.1.1 市场营销含义和核心概念,二、市场营销的核心概念,二、市场营销的核心概念 （1）需要、欲望与需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。 （2）产品：指满足人的特定需要和欲望的商品和服务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。 （3）效用、费用与满足 消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少
4、的货币支出换取最大效用的产品或服务。 （4）交换、交易与关系：交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。 （5）市场 狭义的市场是指商品交换的场所。 广义的市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种 需要或欲望的全部购买者的总和 。 市场包含三个要素，用公式表示就是：市场需求=人口购买力十购买欲望,1.1.1 市场营销含义和核心概念,1.1.2 营销者和需求类型,一、营销者 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为潜在顾客。,1.1.2 营销者和需求类型,市场需求调整基本思路,1.1.3 营销产品,能够
5、提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物都可称为产品,营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的活动或过程。通常包括：营销的计划、组织、执行、控制等。,1.1.4 营销管理,市场营销管理过程,1.2.1 市场营销观念的演变,1.2.2 市场营销新理论,1.2 理解市场营销观念,1.2.1 市场营销观念的演变,旧市场营销观念,新市场营销观念,营销与推销观念的区别,新旧市场营销观念对照,1.2.2 市场营销新理论,1.3.1 顾客让渡价值,1.3.2 顾客满意,1.3.3 顾客忠诚,1.3 顾客让渡价值与顾客忠诚,1.3.1 顾客让渡价值,一、顾客让渡价
6、值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,1.3.1 顾客让渡价值,顾客 总价值,顾客 总成本,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客让渡价值,服务价值,形象价值,人员价值,产品价值,1.3.1 顾客让渡价值,二、顾客让渡价值的营销意义 (1)顾客让渡价值理论为企业提供了一种全面的经营分析思路。 (2)顾客让渡价值能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。,1.3.2 顾客满意,一、顾客满意含义 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成
7、的感觉状态。,1.3.2 顾客满意,二、顾客满意度 顾客满意度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。 顾客满意程度分成七个级度并具有以下指标。 （1）很不满意 指标：愤慨、恼怒、投诉、反宣传 （2）不满意 指标：气愤、烦恼 （3）不太满意 指标：抱怨、遗憾 （4）一般 指标：无明显正、负情绪 （5）较满意 指标：好感、肯定、赞许 （6）满意 指标：称心、赞扬、愉快 （7）很满意 指标：激动、满足、感谢,1.3.3 顾客忠诚,一、顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。 二、顾客忠诚度 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。,顾客满意度与顾客忠诚度的关系图,1.4.1 营销诉求,1.4.2 营销人员必备技能,1.4 理解市场营销技能,1.4.1 营销诉求,营销诉求是指企业针对目标市场，展现出优于其他竞争对手的顾客价值并提供给市场的分析顾客思考与市场趋势的活动。,1.4.2 营销人员必备技能,1.4.2 营销人员必备技能,高职高专市场营销专业能力培养目标,
