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1、金融危机下的“九阳神话”大中小上市不到一年，九阳股份有限公司（以下简称：九阳股份）就交出了一份令人惊讶的考卷。2008年年报显示，公司去年实现营业收入43.23亿元，同比增长123%，实现净利润5.38亿元，同比增长71.71%，在国内家电业近30家上市公司中排行第四。4月初，九阳市值达到138亿元，超越了家电巨头青岛海尔。同样遭受全球金融危机的影响，九阳股份何以能保持“一枝独秀”，屡屡创造神话？有专家称，品牌、营销、技术是九阳股份的三大竞争优势。而实施知识产权战略之后，所建立的技术壁垒，是九阳股份立于不败之地的一枚重量级砝码。七年铸剑而如此的财富积累，九阳股份仅仅用了7年。九阳股份有限公司，
2、前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工2000余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳股份已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳股份一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳股份在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等八大系列100多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓
3、了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。截至2008年末，九阳股份全年营业收入超过43亿，近三年平均增长率为66.67，包括豆浆机、料理机、榨汁机在内的系列产品卖了30亿元。2008年，九阳股份占领豆浆机市场86%的份额。对照拼杀惨烈的白电企业，九阳作为豆浆机行业的绝对垄断者，享尽市场高速扩容期的高收益。去年，九阳
4、豆浆机毛利率高达45%，比白电行业5-6%的毛利率高出近40个百分点。专利破局据有关专家估算，目前市场豆浆机保有量最大为1162万台，与我国2.4亿个消费家庭相比增长空间仍然巨大。即使不论小家电3-5年更新换代的需求，豆浆机市场仍将处在高速成长期。在豆浆机市场持续向好的背景下，嗅到高利润味道的竞争者们，正为瓜分这块小家电的新金矿而摩拳擦掌。尽管守城者用尽招数，但越来越多的攻城者还是会威胁到豆浆机行业的高毛利率。有分析预测称，“三聚氰胺”事件的减淡以及新进入者的挑战，公司2009年的毛利率将为33.5%同比下降约5个百分点，2010年将进一步降至30.8%。行业利润摊薄是发展趋势。事实上，正是九
5、阳股份的核心技术所造就的技术壁垒，使得赢利点固若金汤。1994年，九阳研制出第一台全自动家用豆浆机。“家庭自制熟豆浆”使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”。从此，九阳成为豆浆机行业的首创者，在这个前人尚未涉足的领域开疆辟土。九阳15年的发展历程，也就是豆浆机行业的发展历程。从创立豆浆机这个行业开始，九阳就一直走在最前端，仅发明专利就有6项，目前正在牵头起草豆浆机的国家标准。“我们有几百个工程师在不断研发新产品。在小家电领域不断拓展，九阳是销售一代，储存几代。只要有好的时机，马上就会有新产品推出。”九阳股份副董事长黄淑玲
6、在接受媒体采访时说。专利技术是九阳的核心竞争力之一，15年间，九阳对豆浆机产品技术进行了7次重大革新，智能不粘技术、浓香营养技术、文火熬煮技术、拉法尔网技术尤其是2008年全新推出了“五谷精磨器”，使豆浆口感和营养得到了质的飞跃。资料显示，九阳股份有限公司共拥有专利 204 项，其中发明专利 11 项，实用新型专利 93 项，外观设计专利 100 项，公司拥有专利申请权182项，有利地提升了本公司产品的核心竞争力。此外，九阳股份现有注册商标53 项。同时向国外进行注册保护JOYOUNG商标，目前在台湾、香港、美国、日本等十几个国家和地区获得商标权。其中九阳、JOYOUNG为山东省著名商标，九阳
7、豆浆机为中国驰名商标。战略护航如此坚实的壁垒，前提就是科学完善的知识产权战略。据悉，九阳股份建立了完整而高效的知识产权工作体系，设有专职的知识产权部和法律事务部。其中知识产权部负责公司知识产权的日常管理工作，包括国内外专利商标申请、专利商标审批的跟进、专利分析与专利应用推动、知识产权体系推动；与法律事务部共同专利维权，打击专利侵权行为；各事业部设立分机构管理本事业部专利工作，并受公司知识产权部集中管理。据悉，面对激烈变化，严峻挑战的市场环境，九阳股份在知识产权方面的总体战略是：为取得知识产权竞争的优势，主动利用知识产权制度提供的法律保护有效地保护企业的品牌和技术；并充分利用知识产权情报信息，推
8、进知识产权技术开发。九阳的知识产权战略与九阳的企业经营战略直接相关，是企业整体发展战略的重要组成部分。九阳企业知识产权战略的实施涉及到九阳的经济和科技情报分析、市场预测、新产品动向，以及阶段性经营战略意图等诸多方面。九阳股份的企业专利战略建立在小家电激烈竞争的前提下，通过SWOT分析，在公司董事会领导下由知识产权部组织并进行战略实施。九阳股份在专利方面采取的主要策略包括：申请策略、保护策略、安全运转策略等。据悉，申请策略主要解决科研开发方向的问题、技术成果是否应该申请专利的问题、处理不申请专利的成果的问题，在何处及何时申请专利的问题以及保证申请专利成功需要实施的措施问题。首先，确立的申请要保证
9、“数量+质量并举”，及时有效地进行占位。目前各事业部正是现场在研发部门办公，第一时间进行挖掘、讨论、形成申报方案。在2008年的实施情况来看，充分验证了这一策略的有效性。保护策略主要解决在公司内部如何通过制度保证科研投资较有效率地获得知识产权的问题，保证员工和公司间知识产权协议的实施问题。能否有效地保护起来是关键问题。公司专利部门还与国内一流的知识产权代理公司合作，对关键案件由专利顾问进行审核。对市场出现的侵权，公司及时进行取证，并在合理的时机提出专利诉讼，通过法律途径维护权益。进5年来，累计3个专利诉讼对恶意侵权的竞争对手进行打击，有效地维护了产品的市场，同时市场占有率得到了保障。并且与浙江
10、某公司的诉讼被国家知识产权局列入100件知名知识权利案例。作为上市公司，运营的安全是最基本的要素。因此，安全运转战略就是提前控制知识产权风险，提防侵犯他人专利权，累计每年有几十件防侵权分析，大大降低了企业运营风险。此外，九阳股份还制定了商标战略、版权战略、商业秘密战略、知识产权激励战略等。尽管去全球金融危机对国内行业的冲击尚未全部消散，但九阳股份新一轮的前进计划早已经开始。今年7月11日，九阳股份发布了今年的4款豆浆机时尚新品，分别针对4种不同人群和不同的生活方式。这4款豆浆机分别针对日常居家生活、高端品质生活、忙碌上班生活和孕婴营养生活而设计，每一款都有针对不同人群设置的专业功能特点、并设计
11、了不同的时尚造型，让豆浆机摆在家中任何一个角落都成为一件吸引眼球的陈设。同在7月份，九阳股份(002242.SZ)公司公告称，拟投资1亿元在黑龙江佳木斯建设生态工业园，将建成年加工大豆6万吨的精品大豆生产线。公司方面表示，佳木斯生态工业园项目主要是为豆浆的专用配料提供生产基地。黄淑玲在此前接受媒体采访时说，“金融危机是否见底尚属未知之数，但人类对健康产业的挖掘和延伸是深不见底的。谁能引领人们的健康生活理念，谁就能在这个深不见底的广阔市场中担任领跑者的角色。”这就是九阳股份的“底气”。 一杯豆浆引发的天下逐鹿豆浆机行业正进入产能扩张的井喷时代，整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。
12、鲜豆浆起源于中国，相传是西汉淮南王刘安所发明。本草纲目记载：“豆浆，利气下水，制诸风热，解诸毒。”迄今，这一杯豆浆已经衍生出巨大的市场，国务院发展研究中心家电课题组发布的2008年中国小家电发展趋势研究报告中称，在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后，小家电的下一个金矿非豆浆机莫属。如今豆浆机行业进入产能扩张的井喷时代，据保守估计，整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。一杯豆浆，群雄逐鹿与传统家电的微薄利润相比，小家电的利润率往往在15%30%之间，引发了无数厂家的进入。目前市场上有近百个豆浆机品牌，占据一线市场的有20多个，但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。统计显示，
13、目前行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近80%的份额，剩下的市场份额由东菱、美的、格兰仕、苏泊尔(20.43,0.41,2.05%)、欧科等数家品牌分食。九阳：2007年九阳已占领80%的市场份额，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。九阳豆浆机2009年上半年销售收入超过17.4亿元，与上年同期相比增长63.13%。目前，九阳在豆浆机行业的地位短期内还无法被撼动。一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位；同时九阳在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现。而反观豆浆机同行，基本上还没有哪家企业能赶
14、上九阳的创新。针对后来的竞争者，九阳可紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品阻击后来者，这对于保住绝对垄断地位的优势，是至关重要的。美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到 3000万台。两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。美的在中国家电业的地位毋庸置疑，其规模制造、快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势；美的的品牌专卖店在全国范围已
15、经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，两者的竞争预计会见出分晓。东菱：东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度，与罐装饮料拉开了距离。欧科：欧科其实很早就进入豆浆机市场了，主打“聚流技术”、无网清洗、抗摔等技术卖点，同时宣称融合了干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬等搅拌功能。但整体来看，欧科在这方面并没有建立起强势地位，反而有被美的、东菱超越的迹象。飞利浦：外资品牌飞利浦在进军豆浆机后，实际上是委托加工。飞利浦豆浆机主要依靠榨汁机的技术优势，以及外资品牌的品牌影响力，占据小家电市场的一席地位。与豆浆机市场三大巨头相比，飞利浦本土化优势不是十分明显，渠道建设方面也相
