市场营销策划教学课件作者第2版杨明刚7彰显个性

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1、第七章,彰显个性产品品牌策划,学习目标,能力点,1、能够有产品策略的分析与开发能力； 2、能够有品牌名称、标志的设计能力; 3、能够有产品品牌上市推广的策划能力。,知识点,1、掌握产品策略策划的内容和要求； 2、掌握新产品上市策划的流程和方法； 3、掌握品牌命名和标志设计的策略和技巧。,AVIA复古鞋：新品上市推广策划,复古鞋上市推广策略,目标消费者特征,广告策略和创意中把握的要点,创意表现,市场投放效果,广告策略和创意中把握的要点,复古带有深刻的时间痕迹；复古带有明显的感情历程；复古不是回到过去，而是借过去反思现在，落脚点终究在现在；创意的点子要能够延展，通俗的说就是能够形成广告表现的系列化

2、。,创意表现,经典建筑篇,图7-1 AVIA（爱威亚）经典建筑篇,爱情篇,爱情篇中的青年男女以人们熟悉的姿态出现，怀旧的深黄色基调既是对复古的另类诠释，又是对爱情已逝的一种深刻怀念；彩色运动鞋在画面中显得尤为突出，复古的意蕴也全然得到了表现。,图7-3 AVIA（爱威亚）复古篇,复古篇,图7-3 AVIA（爱威亚）复古篇,AVIA复古鞋投放市场后，市场反映强烈，引发了一轮复古鞋的消费和竞争风潮。目前AVIA已在全国新开上百家专卖店，客户信心得到很大提升。,市场投放效果,思考： 1、请你分析美国AVIA“复古鞋”中国市场能成功上市的原因有哪些？ 2、请你分析美国AVIA“复古鞋”中国市场推广策划

3、的策略及创意表现。,提炼卖点,市场定位,71.1产品策略策划的步骤,71产品策略策划,找出核心消费者,分析产品整体概念,【实例】健康型空调,【实例】7 3斜口杯,71.2产品组合策略企划,产品组合策略企划，主要有：,扩大产品组合,延长产品线,缩短产品组合,【实例】7 4吉列剃须,美国吉列公司以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机，电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。,【实例】7 5婴儿尿垫 日本尼西奇公司是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业， 后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品在激烈的市场竞争 中获胜，成为此行业方面的“尿布大王”

4、,【实例】7 6丰田摩托车 率先打入美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC,从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。,【实例】7 7海尔冰箱 海尔公司，在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线 向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。,【实例】7 8精工钟表 日本精工钟表公司，20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场：同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场。,71.3产品市场生命周期策略企划,产品投入期的策划思路,产品成长期的策划思路,产品成熟期的策划思路,产品衰退期的策划思路,表7-1产品投入

5、期的策划策略,【实例】7 9小鸭圣吉奥洗衣机 小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机高得 多，而且说明机体对衣服的磨损降到最低程度，强 调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用 户的作用。,【实例】7 10强生婴儿润肤露 “宝宝能用，你也能用的”的宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。,图7-4产品成熟期的策划策略,【实例】7 11安静的小狗 在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这便是一个生命周期的开始。,71. 4.1类似包装,企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、标志和色彩

6、等。这种策略的优点是可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。,71. 4.2组合包装,按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。如化妆品、节日礼品盒、工具包等。,71. 4.3再使用包装,如盛装产品的包装袋可以作为手提袋。这种策略能引起顾客的购买兴趣，使顾客得到额外的使用价值。,71. 4.4附赠品包装,在包装物内附赠物品或奖券。这种策略是利用顾客 的好奇和获取外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。,71. 4.5改变包装,对原产品包装进行某些相应地改进或改换。更新包装可以起到促销的作用，可以以新形象吸引消费

7、者的注意力，可以改变产品在消费者心目中的不良形象。,71. 4.6绿色包装,又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。,【实例】7 12纸板自行车,英国设菲尔德哈勒姆大学21岁的布里奇奇思妙想，发明了可以回 收利用的纸板自行车。这种纸板自行车由特殊材料制成，坚固且 防水，与普通自行车性能基本无异。每辆售价预计仅约15英镑， 廉价到小偷都不会感兴趣。,72.1新产品开发的成因,72 新产品开发策划,新产品概念与特点,新产品开发失败及原因,新产品开发失败及原因,市场调研不充

8、分 （24） 产品的问题和缺陷 （16） 缺乏有效的营销活动 （14） 成本高得超出预期 （10） 竞争优势或者反应能力 （ 9） 引进的时机不恰当 （ 8） 技术或者其他生产问题 （ 6） 所有其它的原因 （13）,72.2新产品开发的流程,新产品概念构思,新产品概念构思方案筛选思,拟定新产品营销规划,商业分析,新产品概念的形成,新产品设计试制,新产品试销,新产品正式上市,【实例】7. 13蒙牛冰激凌,孩子喜欢什么样的冰激凌？,72.3新产品上市的策略,定位准确,公关新闻,创新广告,事件行销,上市步骤,销售促进,通路建设,销售管理,口碑营销,整合传播,【实例】7 14白加黑感冒药,定位准确,

9、【实例】7 15 宝洁：新产品上市的八项原则与方法,1、不把新产品当作当年销售的增长点,2、建立一套以客户价值为导向的管理流程,3、在开始市场营销前科学地预测销售额,4、建立一个独立的新产品上市小组，高层充分授权,5、导入项目管理制,6、在推广前，进行小规模市场测试,7、使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）,8、在上市准备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目,7.3品牌策略策划,7.31品牌策划的认知,品牌的定义,品牌的特征,品牌的作用,【实例】7 16全球最有价值的品牌前10名(2008年),2008年 2007年 品牌 国家 品牌价值 （亿美元） 1 1 可口可乐 美国 66667

10、2 3 IBM 美国 59031 3 2 微软 美国 59007 4 4 通用电气 美国 53086 5 5 诺基亚 芬兰 35942 6 6 丰田 日本 34050 7 7 英特尔 美国 31261 8 8 麦当劳 美国 31049 9 9 迪斯尼 美国 29251 10 20 谷歌 美国 25577 11 10 梅塞德斯奔驰 德国 25577,品牌的特征,实例7 17可口可乐品牌价值,表7-2可口可乐品牌价值（亿美元）1999年-2008年,品牌的作用,7.32品牌策略策划,1、命名原则,（1）受法律保护原则。 （2）适应市场环境原则。 （3）易读、易记原则。 （4）暗示产品属性原则。 （

11、5）启发品牌联想原则。,2、命名步骤,确立营销目标和品牌命名目标,选择品牌命名策略,确立品牌命名标准,产生品牌名称选择范围,筛选品牌名称,选出品牌名称并申请注册商标,3、命名要求,一、易懂好记，易于传播沟通。 IBM、Jeep、美加净、健力宝、奔驰、飘柔。 二、鲜明、独特，富有个性。 柯达、海飞丝、蒙牛、MOTO、娃哈哈。 三、揭示产品功能、利益。 可口可乐、飘柔、脑白金、宝马、联想。突出情感诉求，富蕴内涵 雪碧、 五粮液、大宝、孔府家酒、护舒宝、七匹狼、金六福、红豆,4、常用方法 1、人名（公司名）作品牌名。如张小泉、李宁、福特。 2、地名作品牌名。如茅台酒、青岛啤酒、上海牌手表。 3、动物

12、名作品牌名。如小天鹅、狼、白象。 4、花草树木名作品牌名。如春兰、水仙、菊花、椰树。 5、数字或数字与文字组合作品牌名。如85818、711、三枪。 6、宝字作品牌名。如大宝、健力宝、青春宝。 7、产品的组分作品牌名。如两面针、玉兰油、Coca-Cola。 8、由美好联想的词作品牌名。美的、永芳、美加净。 9、以产品功能作品牌名。如健力宝、脑轻松、保龄参。 10、象征地位的名称作品牌名。如太太、老板、豪门。 11、无意义的创造性品牌名。如Kodak、Intel、海尔。 12、合字首作品牌名。如NEC、IBM、3M。,7.32. 2品牌标志设计 品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品

13、牌标志 设计是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手 法和设计风格而成。,1、设计要求 要求以符号、图案为标志内容。在于人们的思想基于印象、认知， 都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。人们更容 易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。任 何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可 以引发消费者联想。运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌 定位。使消费者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示马上联想 起品牌。,2、设计思路 【实例】7 18 “M” 标志设计,3、基本形式 设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数 字艺术化，可以作为

14、与众不同的品牌标志。,4、主要策略,7.33.3品牌策略,品牌化决策,品牌所有权策略,产品线扩展策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌再定位策略,【本章小结】 1、产品策略策划的步骤、产品组合策略企划 产品市场生命周期策划、产品包装策略企划 2、新产品开发策划的一般流程、新产品上市策略策划 3、品牌及其特征、品牌对于企业的功能、品牌对于消费者的功能。,4、品牌命名的原则、品牌命名步骤、品牌命名要求、商标设计思路、商标主要策略 5、企业品牌策略设计选择：品牌化决策、品牌所有权、产品线扩展、品牌延伸（纵向和横向）、多品牌、品牌再定位。,【自我检测】 1、产品策略策划的步骤有哪些？产品组合策略企划有哪

15、些？产品 市场生命周期策划的基本思路是什么？产品包装策略企划的主要内 容有哪些？ 2、新产品开发策划的一般流程是什么？新产品上市推广策划有哪些？ 3、什么是品牌？其特征有哪些？品牌有哪些功能？ 4、品牌命名的原则、步骤、要求、方法有哪些？典型的商标设计方 法有两种？商标设计思路、要求和策略是什么？ 5、企业品牌设计选择有哪些主要策略？,“海思堡”：上市策划及创意,海思堡（Aspop）是中国第一个融休闲与运动两个风格于一身的新的服装品牌，在济南舜耕山庄发布上市前后，策划了多种活动，创意迭出，颇具魅力。,独树一帜的品牌创意,别具一格的请柬,意境化的模特表演,华诞庆 生 ，四喜相逢,巧设活动做铺垫,案例测试,请你仔细阅读本单元的实战个案，回答以下的相关问题。 2、1宝洁新产品上市的原则主要有： 2、2宝洁新产品上市的方法有哪些： 参考答案：参见点析。,案例思考,3、1结合本单元个案的资料，说明上市前后为什么要有创意？ 3、2分析本单元个案品牌的创意点。 3、3梳理出本单元个案品牌发布会及上市推广的创意思路。,【策划游戏