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1、天津中新生态城芦花庄园项目3期定位深化研究报告 目 录目 录2前 言4研究目的4研究方法与思路4报告编制依据4观 点 摘 要6房地产市场分析6项目三期定位6目标客户定位7产品形式建议7建筑风格建议8户型面积建议8规划布局建议9产品细节建议10高科技建议10景观建议11价格定位11项目整体推盘策略11第一章 市场分析13地产市场形势13别墅市场状况15板块竞争分析16建筑风格比较19户型面积比较21户型设计分析22总房款比较23天津别墅市场总结24未来发展趋势分析25板块内竞争分析27洋房市场简述30典型洋房案例34第二章 分析36一、Strength优势分析36二、Weakness劣势分析36
2、三、Opportunity机会分析36四、Threat威胁分析37SWOT分析结论37第三章 客户访谈调查38客户访谈计划38访谈成果分析38第四章 项目定位46项目整体定位46三大核心竞争力46三期产品定位47客群辐射半径49目标客户定位50核心客群特征50第五章 产品建议52产品形式建议52建筑风格建议53户型面积建议54规划布局建议54产品细节建议55高科技建议59景观建议62第六章 价格定位63定位方法63洋房产品定价63独栋产品定价64双拼产品定价65第七章 推盘销售策略67项目整体推盘策略67首期产品销售阶段划分及阶段主题68首期产品营销策略68第八章 附件（典型洋房案例）70津滨
3、滨海国际70天保金海岸71弘泽制造71清谷72首创国际城72万通上北新新家园73前 言研究目的本报告是受天津市富士房地产开发有限公司委托，对其所开发的位于天津市汉沽区芦花庄园三期项目的开发定位进行深化研究。本研究报告将在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合其所处的独特区位环境，对其产品开发方向可行性提出建议。研究方法与思路对天津市房地产市场进行研究，重点分析别墅、洋房类高端住宅市场。通过研究市场供求现状、产品特征、价格走势等，预测项目所属区域市场发展趋势，确定符合未来市场需求的产品形式。在目前已有的总体规划方案基础上，为项目找出最佳的市场定位及产品定位。总结宗地的优势、劣势等要素，并对
4、其开发潜力进行客观评价。并就滨海新区北部区域的未来规划的发展趋势作出判断。通过问卷与访谈形式，对项目目标客户群进行详细的调研，了解客户真实需求特征。综合项目自身特点及环境因素，为项目的开发定位的可行性提供支撑。在对本项目进行具体分析的基础上，结合地块的特点，确定其开发方向。同时对可能与项目形成竞争的楼盘进行分析比较，并辅以适当案例研究。在此基础上，对该项目提出三期产品开发建议。报告编制依据 委托方提供的项目基本资料 天津市城市总体规划（2005-2020年） 天津市总体规划（近期2004-2008） 天津市城市总体规划（1996-2010年） 天津市滨海新区城市总体规划 中心生态城绿色建筑评价
5、标准 国家建设部及天津市颁布的与房地产相关法律与政策 天津市统计局2002-2008年统计年鉴 2008年天津市政府工作报告 2008年汉沽区政府工作报告 现场勘察和实地调研所得资料 天津市房管局交易统计数据观 点 摘 要房地产市场分析09年第一季度全市新建商品住宅市场呈现出“量涨价跌”的特点，压抑了许久的需求开始逐步释放，开发企业为了迎合购房需求，纷纷降价促销，市场开始呈现出回暖的迹象。滨海新区呈现“量价齐升”的态势，但后市如何仍存在变数，这究竟是真正的回暖，还是乍暖还寒，我们仍需拭目以待。别墅产品的市场消化速度明显难以承受巨大的供应量。对于全市范围的市场环境，竞争压力是巨大的。别墅市场主流
6、产品特点：联排200-300平米双拼300-350平米独栋300-500平米滨海洋房市场主流产品特点：洋房稀缺性凸显。目前市场上供应的面积区间跨度较大，从95-400平米不等。其中主力户型区间为120-160平米，三四室。现阶段滨海新区目前已经出现花园洋房项目，但是各项目档次参差不齐，对花园洋房的定义也各不相同。可以说真正好的花园洋房产品还很少。因此，在滨海核心区周边区域开发高档花园洋房项目将是一个比较理想的时机。项目三期定位通过本报告分析，至本案三期开发阶段我们发现市场环境在改变、项目的价值重心也在改变：u 行业大环境不容乐观，别墅市场竞争激烈；u 市场购买热情在变化，投资性需求更加谨慎，而
7、滨海新区的高端购房者也更加成熟；u 区域的发展前景更加明朗，作为旅游地产的价值更加突出；u 同时，竞争对手也在不断涌现，别墅项目鳞次栉比；u 生态城概念为项目增添了新的附加值；u 而交通的改善则使第一居所成为可能；u 因此，我们将三期产品定位为：新生态中新生态城、先进理念的生态建筑标准新概念第一居所、第二居所、旅游地产新豪宅新豪宅观念、洋房产品别墅感受目标客户定位北京虽然有着良好的自然景观资源和成熟的旅游度假地产市场，但不能满足人们滨海休闲度假的居住要求，因此本项目具有良好的北京潜在客源支撑。曹妃甸大规模建设和工业区、港口经营生产必然引来商务人士，就近置业的首选无疑是滨海新区汉沽区。因此，曹妃
8、甸的开发建设必将为本项目未来的销售带来新的市场机会。本案客群定位应遵循“聚焦滨海，辐射周边，吸引投资”的原则：u 坚决立足于滨海新区本地市场，重点聚焦享受型置业需求与投资性购买力；u 受经济收入水平和地缘距离的影响等因素驱使，北京、天津客户将是未来销售阶段内的区域客户的主流群体；u 以山西、唐山等区域客户作为补充，辐射京津冀环渤海客户圈。产品形式建议我们建议采用的建筑形式为：得出以上结论，主要出于以下几点考虑：1. 市场大环境尚未脱离低谷，多样化的产品策略有利于规避风险；2. 独栋仍旧是单价最高最受高端客户欢迎的产品； 3. 滨海本地洋房市场则方兴未艾，真正优秀的洋房产品稀缺，存在市场空白点及
9、需求。4. 以市场调研问卷统计结果为依据，滨海购房者对于洋房、别墅类产品的市场接受程度较好。5. 联排别墅舒适度不高，可用大面积的洋房产品替代该类产品。而独栋产品及双拼产品舒适度较高，能够凸显业主的尊贵身份。6. 受容积率限制，小高层、高层产品排除在外，并且该类产品居住舒适度不高，与本案整体形象并不符合。根据规划指标需要多层产品来用足容积率，且多层产品用足容积率的收益情况测算结果最好。7. 作为自住考虑，洋房户型的面积标准与总投入更符合作为第一居所的客层要求。8. 作为投资考虑，滨海新区的主流高端租赁群体外籍商务人士对别墅与洋房更有偏好。建筑风格建议我们建议采用的建筑风格为：得出以上结论，主要
10、出于以下几点考虑：9. 西班牙风格建筑“注重生活情趣，追求艺术美感”的特性符合本案休闲豪宅的高贵气质。10. 西班牙风格适宜于本案这样的亲水型住宅产品的开发。11. 本地客户在建筑风格选择上倾向于西班牙地中海的比例最高。12. 考虑到本项目规模不宜将建筑风格做得过多过散，因此建议继续保持二期风格。户型面积建议我们建议采用的产品面积配比为：产品户型区间（平米）建筑面积（平米）比例洋房130-2504027050%其中三室（主力）130-1603221640%四室（跃层）180-250805410%双拼300-3502818935%独栋400-5501208115%合计80540100%得出以上结
11、论，主要出于以下几点考虑：u 根据问卷访谈调查的统计结果：1.洋房适宜面积结果集中在120-160平米及180-200平米之间， 200平方米以上的区间亦有部分需求。2.别墅产品适宜面积集中在300-500平方米。3.53%的受访者喜好洋房产品。4.在喜欢别墅的受访者中，39%喜欢双拼，32%喜欢独栋。u 洋房以130-160平方米的三室为主力产品。符合目前市场主流洋房产品的面积区间120-160平米三四室。辅以200-250平米四室做为洋房的高端产品，迎合200平米 以上高端客户需求。u 在别墅产品中，考虑到独栋产品为别墅中的顶级产品，受众面较窄，故以双拼别墅做为别墅的主力产品，户型在300
12、-350平米，比例35%。虽然目前市场上主流的双拼面积区间在170250平方米，但是真正符合客户需求并去化好的区间正是在300-350平米之间。目前市场上的独栋产品主流面积为300-500平米，做为本案的顶级产品，我们建议将其面积适当放大，面积区间在400-550平米，占比15%，以此来迎合最顶级的客户需求。规划布局建议打破传统南低北高的布局方式，充分结合高尔夫球场资源及水资源优势进行布局。建议将洋房产品布置在整个地块的中部，别墅产品环绕向四周布局，通过道路、水系及绿植景观将别墅划分为不同的组团，并保证各别墅组团的私密性。这样布局的好处是：洋房客户会有尊贵感，别墅产品更靠近高尔夫资源。这个社区
13、均可享受高尔夫球场的视觉盛宴。产品细节建议 洋房产品u 洋房首层赠送院落，尽量实现层层退台；大户型建议设置为跃层，增加品质感及户型的多样性。u 落地窗设计。客厅建议设计大面积落地窗，增加采光效果及景观效果u 主卧套卫生间，并设置更衣间。u 洋房车位建议采用地下车库停车辅以地上车位停车u 精装修交房，精装成本建议1200元/平米。厨卫产品、地砖、墙砖、壁纸、地板等尽量采用国际知名品牌。u 户型设计参考 别墅产品u 建议设置四五房，要有衣帽间、工人房、中、西式厨房u 建议别墅产品不要向纵向发展，做足面宽，高度两层即可，充分做到阔绰舒适。客厅上空挑空。u 考虑到别墅产品的尊贵性，建议配置地上车库，这
14、样可以使得客户的名车得以更多的展示。独栋产品建议配置两车位以上车库，双拼产品配置1车位以上车库。车库做为别墅的组成部分，要设置通往室内的出入口。车库门尽量做得大气尊贵。u 充分利用水景和球场，布置更多的有景观窗，同时兼顾私密性要求。u 动静分区、公私分区、主次分区、干湿分离。u 户型设计参考高科技建议融合 12 项生态&科技技术恒温恒湿 外围护系统 住宅室内新风系统 全社区无线热点覆盖中水回用系统 变压止逆烟道 绿色建材应用 渗水路面系统太阳能路灯 光环境模拟 声环境模拟 “一卡通”智能化管理景观建议u 配合项目整体西班牙地中海建筑风格营造具有西班牙风格的园林景观u 高绿化绿植，打造“浓郁、林荫、鸟语花香”的整体园林感受。u 水是西班牙景观风格的灵魂，多种形式水系，在形式上、大小上、空间感上设置多重水系。u 每个组团设置中央景观
