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1、户外广告效果监测方法 jingdian如何评估户外广告的效果 户外媒体定价的科学依据是什么?总体上,户外媒体的定价应遵循市场原则,即某一位置媒体价格应围 绕具体市场而定, 市场情况决定具体位置媒体的具体价格。 通常, 媒体主在制定 价格时, 往往都会综合考虑媒体的阵地成本、 建牌摊销、画面制作安装成本、 电 费、维护费等多种成本因素,并参考媒体所在位置 /路段的竞争媒体数量、价格 等因素, 在此基础上, 附加以一定的利润预期和折让点, 最终形成其对外的价格。 随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多, 户外媒体 主也越来越重视对户外媒体的策略性应用, 这其中包括:媒体形式的
2、创新、 内容 的创新、 销售品种的创新、 销售手段的创新、 媒体组合等, 通过这些技术、 内容、 形式和营销等方面的创新,户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成 本、 媒体本身或简单市场行情定价的阶段, 从而打开了媒体价格和价值的增值空 间。 尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下, 各种发布方式、 创新手 段和营销组合的灵活运用, 已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作, 并更 具有灵活性、针对性,使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。 人流量和注目率之间有必然的联系吗?客观上讲,人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说,高人流量 并不一定意味着高注目率, 高注目率必定需要高人
3、流量来支持, 这可能是所有类 型的户外媒体都会遇到的问题。 很简单的道理, 绝对情况下, 有可能大多数路经 某户外广告的人群, 都没有注意观看该媒体, 这种情况在那些成堆成片出现广告 牌 (高立柱 的区域, 表现尤其突出, 其中部分广告可以说基本是完全没有注目 率的广告。 人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标, 从逻辑 意义上讲, 说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。 在没有更科学、 准确的 衡量标准的情况下, 人流量“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的 “标准”式角色, 在其它更科学、 合理和精准的标准出现前, 人流量还将继续扮 演它今天在户外媒体价值衡量标准中
4、的一个重要角色, 而客户在选择确定使用具 体户外媒体进行广告投放时, 也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的主要指标之一。 位置决定一切吗?那性价比如何度量?总体上看, 在户外广告领域, 位置因素依然占主导地位。 这个“位置”, 既包括具体点位的位置, 也包括路段、 区域等相对宽泛概念的位置。 同样是机场 高速,但北京、上海等机场高速户外媒体的价格是其它城市机场高速的 5-10倍 以上, 这显然就是区位和位置的差别。 即使在同一路段或商圈, 不同的位置, 其 价值和价格差异也十分明显。 位置固然不能决定一切, 最顶级的位置未必适合所 有类型的客户, 但在通常意义上, 较好的位置在媒体价值、 价
5、格、 客户接触面等 方面也一般都表现为优, 这是户外媒体的特性所决定的。 至于性价比, 可能还是 要跟具体客户的传播目的、 方向、 需求和市场推广策略相结合, 性价比的优劣的 评判标准最终还是要掌握在客户自己手中,并最终在市场环节得到检验和认证。 受到客户投诉最多的问题是什么?如何解决这些问题?一般来说, 户外媒体主受到客户投诉最多的问题包括画面质量、 亮灯、 监测报告的规范性等后期服务环节的问题。 由于客户在投放户外广告之前, 其前 期点位勘察、 确认等一般都会经过多次反复, 可谓慎之又慎, 因此在点位本身存 在的问题相对较少 (也不绝对 。 而上画发布以后, 在一个相对较长的时间段内, 在
6、媒体维护环节, 由于客观和主观的原因造成的客户投诉就会因具体环节的问题 而产生, 事实上, 类似偷盗、 自然灾害等现象目前也的确在防范方面没有可以完 全杜绝或预防的手段。 对媒体主而言, 其解决问题之道就在于, 进一步提高专业 服务能力和水平, 提高媒体各组成部分的质量, 提高相关技术水平, 坚强媒体巡 查和日常监测,力争在客户发现问题前就解决问题。 在评估户外广告效果时一般使用什么标准或手段?目前,在户外广告行业内,尚没有一个通行的评估户外广告效果的行 业标准, 不同的媒体主在具体方法上也是八仙过海, 各显神通。 第三方监测机构 和数据的缺失, 是多年来一直困扰户外广告行业的一大问题, 也在
7、某种程度上制 约着户外广告的高速发展。 我们 DHA 企业在这方面经过多年的工作积累, 已经形 成了一整套 DHA 户外广告效果评估体系, 建立了一整套系统工作流程、 表单和工 具支持,并形成一支专业服务队伍为客户提供相关服务。我们在客户投放的前、 中、 后各个阶段都建立起基于市场基础的实证性数据和分析研究报告支持, 结合具体客户的市场推广计划, 分行业、 分类型、 分市场提供具体的广告推广策略和 媒介策略, 并对客户的投放提供专业团队的监测、 市场调研、 竞争者分析和服务 反馈等工作支持,最大化客户广告投放效果。户外广告媒体的创新价值从熟悉性忽略到情感认同随着媒体资源的过度开发, 受众面临的
8、是信息爆炸的媒体环境, 这令他们对 一个新媒体的热度很难持久。 比如, 一个受众刚看到电梯里的液晶电视时, 会感 到好奇,而且由于在电梯期间无所事事, 他们会关注楼宇液晶电视。但是,当 他们对这个媒体越来越熟悉的时候, 其注意力很可能就会下降, 因为他们从单纯 播放广告信息的液晶电视中找不到需要自己主动关注的讯息, 这种熟悉性忽略和 被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。当户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候, 户外新媒体如 何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系, 就变得非常重要, 而要 建立这种联系, 户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神
9、需求、 资讯需 求进行整合, 在新媒体的传播方式上下功夫, 比如对于一个滚动播放广告的楼宇 液晶电视而言, 通过播放一些社会公益广告, 或者将广告主的品牌宣传变成与消 费者互动的品牌活动等, 通过这些方式让受众对于媒体保持热度, 让受众对每天 路过这样的地点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。户外的黄金商机传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间和垃圾时间, 报纸也有受 众阅读的相对集中时间, 互联网同样如此。 不过, 与新媒体不同的是, 消费者在 接触传统媒体的时候, 他们对于空间有自己的主动权, 其关注时间可以很长, 甚 至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。 而对于在户外
10、移动中的人群来说, 抢 夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵, 因为在户外的空间中, 消费者常常在争 分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。 从整体受众群体移动的路线来看, 户外新媒体同样有自己的黄金时间, 比如 对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间, 这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段, 在短暂时间停留中的人群移动的“秒”与在家中看电视的受众的黄金时间自然就有着同样的高价值, 但是目前户外新媒体的黄金时间价值是被低估的, 甚至几乎是忽略不计的。 对于 户外新媒体来说, 按照受众接触的黄金时间和非黄金时间来计算广告费,
11、才是合 理的传播价值的考量。跨媒体价值对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯,而且,消 费者接触的媒体并不是单一的, 媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。 对 于新媒体而言, 透析消费者的媒体关联与跨媒体行为路径, 对于其关联价值的开 发意义更大。举个例子, 一个消费者早上上班乘坐公交突然看到了一个新产品的广告, 并 其有了一些记忆, 到大办公室之后, 他可能就会打开电脑到互联网上去查询这个 产品的信息, 而如果他阅读当天的报纸也看到了类似信息, 就有可能驱动他很快 做出购买决定, 这就是每天都发生的消费者跨媒体行为现实, 尽管每个媒体出现 之后都希望广告主将预算都给自
12、己, 但是从消费者行为路径上看, 新媒体与传统 媒体之间是相互关联, 相互融合的关系。 因此, 户外新媒体不仅要研究消费者户 外的形态, 还要研究消费者在家里、 办公室等场所的形态, 从中寻找价值创新的 要点。现在, 户外新媒体在媒介策略中常常被单独对待, 这就在无形中低估了新媒 体的价值, 因为很多广告主把其当作试验品。 户外新媒体必须融入整体的媒介生 态才能够实现其正常合理的价值, 而从未来来看, 新媒体与传统媒体之间的共生 共荣是大势所趋。 例如, 人们在流动中, 喜欢携带可以放到包里的杂志, 还包括 数字电视、手机电视等等,这些都是新媒体与传统媒体创新和融合的价值。 创新的不仅仅是媒体
13、介质相对于其他静态户外媒体 (海报、条幅、 DM 等 ,拥有动态画面、立体声音 的数字化、 视频化户外媒体, 更容易吸引目标受众主动关注。 但是, 单纯创新介 质是不够的, 要想让消费者长久关注, 传播内容更加重要, 新媒体需要传播服务 (包括广告 的创新。由于消费者在户外的时间有限, 因而冗长的广告就很难传达明确的信息, 在 户外媒体中的广告传播元素必须简单、 明了, 在很短的时间内必须将要传达的信息传达出去。 此外, 户外新媒体如果纯粹是播放商业广告, 很难吸引到主动的注 意力, 有内容是维持其生命力的根本, 新媒体需要通过新的传播形态和渠道去组 合内容, 而不是抛弃内容。 就好像受众会主
14、动去看天气预报一样, 因为这是他们 需要的信息, 而关注的同时看到些广告, 受众也是可以接受的, 但并不是所有受 众都令关注广告。因此,新媒体的“新”,核心不在“载体”或渠道 (原来没有 广告的地方出现广告 ,而在于让消费者主动关注和持续关注。广告之战不仅是注意力之战, 也是消费者情感价值和媒介心理之战, 但是要 真正争抢到人们实际的注意力,新媒体还面临着很多新的价值创新空间。户外广告才是真正的大众传媒脑子里仍然只有旗帜广告和电视广告吗?您落伍啦! 现在, 聪明的企业重新 发现了传统广告牌的魅力。它们不仅能保证最佳的效果,而且成本还是最低廉 的。诺基亚和 Palm 在各自的领域都是颇有影响的名
15、牌大厂,它们为新产品发布 选择何种广告载体,在一定意义上可以视作业界动向的风向标。 Palm 最近在亚洲新推出一 款 Palm Pilot掌上电脑,首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边,全是我们 大家再熟悉不过的户外广告牌。紧靠着香港海底隧道入口处 Palm 的广告牌的, 是诺基亚公司为它新上市的手机发布的广告。 在它们的旁边, 一个挨一个树立着 国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。把旗帜广告、 短信广告抛到一边去吧。 现在最热门的广告形式已不再是网上 旗帜广告或手机 SMS 广告, 而是广告牌、 车厢广告和广告传单。 广告客户在各种 广告形式当中最看好的也只有户外广告。据市场调查
16、机构 ACNielsen 公司统计, 今年头 9个月,亚洲企业在户外广告上的投入增长幅度达到了 20%,而同期该 地区广告总投入的增幅还不到 5%! ACNielsen 的中华区执行经理里奇评论说:“去年大家谈论的话题都离不开新媒体, 如今新媒体已经让位于最古老的户 外广告。”户外广告虽然古老, 不过却一点也不乏味, 尤其是现在出现在香港等亚洲城市街头的户外广告。广告设计人员想尽一切办法，以各种手段增加户外广告的视 觉冲击力， 取得了良好效果。 擅长户外广告设计的亚洲本地公司有的股票上了市， 有的获得了可观的风险投资，国际巨头蜂拥而来，抢“滩”登陆。在亚洲人口拥 挤的城市里，户外广告对眼球的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高。这一 事实已经被众多广告公司及客户所认识。这个变化是显著的。过去 10 年来，户 外广告市场逐步萎缩，几近枯竭。1990 年，户外广告在亚洲广告市场的份额占 14。但是随着经济的发展，电视和收音机进入了几乎每一
