商务领航研究报告

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1、1 竞争对手专项研究报告 第 2 期 竞争对手商务领航竞争对手商务领航 研究报告研究报告 内部资料，注意保密内部资料，注意保密 中国移动福建公司集团大客户部中国移动福建公司集团大客户部 2009 年年 3 月月 目录 1 .概述.3 1.1 ICT 业务定义3 1.2 ICT 业务对发展集团业务的意义4 1.3 ICT 业务对发展家庭以及个人市场的意义5 2.福建电信商务领航现状分析5 2.1 商务领航发展历程.5 2.2 商务领航产品组合.6 2.3 福建电信商务领航套餐结构.7 2.4 商务领航套餐资费现状.9 2.5 商务领航定制终端服务.10 2.6 商务领航推广分析.11 2.7 福

2、建商务领航经营情况分析.16 3.动力 100 简介.20 4.商务领航与动力 100 对比分析.21 4.1 产品差异性分析.21 2 4.2 品牌差异性分析.24 4.3 推广策略比较分析.25 4.4 渠道策略比较分析.25 5.动力 100 策略建议思路.26 5.1 动力 100 市场机会分析.26 5.2 动力 100 市场策略.27 3 1 .概述 随着电信重组的完成，中国电信市场面临着新的竞争格局，三大运营商拥 有“全业务”资质，在“全业务”领域的竞争构成市场竞争的主旋律。各大运 营商为了在新的局面下取得显著优势，都在进行向综合信息服务提供商的角色 转型。随着中国电信推出全新“

3、天翼”品牌后，其首次将移动元素融入商务领 航业务。商务领航在融合了移动元素之后，不仅在技术方面具有一定优势，而 且在差异化服务方面也得到提升，同时也在一定程度上体现了电信的全业务服 务能力。 中国移动早在 06 年就推出了众多的 ICT 类业务，如 MAS 和 ADC 业务。 虽然 ICT 类业务收入在中国移动总运营收入中的占比不断提高，但是一些显著 问题逐渐显现，一是产品线单薄，缺乏拳头级的应用产品，大部分客户选择的 仍然是基础通信类产品；二是没有形成品牌优势，客户的认知度比较差，MAS 和 ADC 作为业务名称，对一般客户存在一定认知难度，远远低于商务领航的 认知度。这些问题的存在制约了中

4、国移动 ICT 类相关业务的进一步发展。 在集团市场，为了更大范围更好地实现多种通信手段和多产品的融合，提 升为客户提供综合信息服务的能力，对于两大运营商来说 ICT 业务都是在全业 务时代需要争抢的战略高地。但是，发展 ICT 业务并不是两大运营商的最终目 的，运营商希望基于不断发展 ICT 业务，开发出更多的信息化应用，挖掘出更 多的价值，满足集团市场客户不断变化的多样化需求。本研究从 ICT 业务市场 需求出发，通过描述 ICT 业务发展现状，展开对竞争对手商务领航发展现状分 析，同时与移动公司现有的动力 100 进行对比，提出现存主要短板，并在用户 调研的基础上，最终提出策略建议。 1

5、.1 ICT 业务定义 对于通信运营商来说，ICT（Information Communication Technology）业务 是指利用 IT 和网络通信技术，向客户提供的、以服务形式实施的一种非传统通 信业务的服务。国际上几大龙头通信运营商早就推出了 ICT 业务，比如英国电 4 信成立的 OneIT 工作组、德国电信组建的 T-Systems、电讯盈科成立的优创 （Unihub）公司以及 NTT 下属子公司 NTT Data 都是专业的 ICT 公司。 1.2 ICT 业务对发展集团业务的意义 在通信行业呈现“四化” （移动资费固网化、移动业务互联网化、电信行业 去中心化、固网移动融合

6、化）发展趋势下，通信技术的不断发展推动 ICT 业务 的快速发展。现阶段集团业务不是大众市场的延伸，而是一片崭新的蓝海（高 价值市场） ，是通信业务向 ICT 业务转型的核心市场，是奠定移动信息专家的 基础市场。由此可见，ICT 业务是福建移动发展集团业务的关键所在，其重要 意义体现在以下几个方面。 1融合了传统业务，增加客户黏性 客户黏性就是客户的忠诚度，简单的讲就是在客户消费了产品之后非常满 意，并进行重复购买，客户的感受有时候并不直接能够反映到企业，甚至在企 业咨询的时候也并非都能够准确反映自己的意见。ICT 业务通过 CT 和 IT 的捆 绑，满足客户的需求，同时又可以实时地掌握客户的

7、使用变化情况，根据客户 使用变化情况，及时调整产品的结构、产品的价格等方面，满足客户不断变化 的需求，提高客户的忠诚度。 2挖掘市场机会，提升产业链价值贡献 发展 ICT 业务对于通信运营商来说，已经成为战略选择。首先企业自身转 型的需要，从 ICT 产业链上的设备供应商到通信业务集成与服务环节，延伸到 整个通信业务服务成为了通信运营商必然要求。通过 CT、IT 紧密融合和业务 捆绑，满足客户全面解决方案，满足客户对 IT 系统的依赖，提升服务品质。市 场的变化也驱动了客户需求的变化，客户由过去简单的 CT 需求变成了 CT+IT 集成需求，ICT 需求在逐渐壮大，2008 年集团客户是拉动

8、ICT 增长的主要力量， 总量将达到 1260 万个，带动 ICT 业务需求和投资增加。抓住信息投资，高增 长的发展机会，挖掘高附加值的市场，通过开展 ICT 业务能够提升运营商从设 备供应到提供集成内容服务等整个产业链的价值贡献。 3可以优化公司的收入结构，形成一个新的业务增长点 运营商普遍面临着 ARPU 值下降的危机，开发新的业务、尤其是 3G 时代 5 的杀手锏业务是运营商的当务之急。高附加值的行业市场被认为是新的增长点， 目前中国行业通信应用发展还处于初级阶段，运营商为公众用户提供的标准化 服务在行业市场中略显粗糙，难以满足众多行业用户定制化、个性化的需求， 更难以融入行业用户的业务

9、流程。国内通信运营商来自集团大客户的收入不超 过 20%，而国外大部分收入来自于集团大客户，对个人消费者的收费则比较低。 因此，面向企业的服务，还是有很大的增长空间。因此，在移动互联网时代， 开发面向集团用户的 ICT 业务迫在眉睫。 4可以发挥资源优势，培育端到端的服务能力 从运营商的角度来说，通信运营商可以发挥在网络覆盖，品牌资源，专业 维护资源，客户资源方面的优势，通过高价值的 ICT 业务提升企业端到端的服 务能力。 1.3 ICT 业务对发展家庭以及个人市场的意义 家庭和个人用户是运营商最具规模、需求最具个性化的重点市场。一方面， 随个人和家庭通信信息化的发展，家庭用户的通信需求正呈

10、现出新的特征，如 对接入手段和终端类型多样化的需求，对话音、视频、数据等综合业务的需求， 并希望得到量体裁衣、一点接入、一站购齐的通信服务、及通信管理的自助化、 可控化等；另一方面，通信产业的价值链不断扩充，各种内容和信息服务提供 商正在迅速加入到通信产业大军中。 在此趋势下，运营商只有准确地定位自身在不断扩展的产业价值链中的地 位、牢牢掌握价值链的主导权，才能够得到长足的发展，而这需要在把握家庭 业务市场需求的基础上，找准家庭业务的切入点，构建新的业务发展模式。这 就要求运营商构建一个由其自身主导的，包括接入商、增值服务商、设备商、 应用软件提供商等在内的信息产业链。运营商要想在这个信息产业

11、链中占据主 动地位，需要其自身身份的转变，从单纯的通信运营商转变成为全业务信息化 提供商。因此 ICT 业务对发展家庭以及个人市场有着举足轻重的意义。 6 2.福建电信商务领航现状分析 2.1 商务领航发展历程 福建电信商务领航是专为中小企业打造的专业化服务计划，目的是能够更 好地解决中小企业当前和未来的通信应用需求，有效控制企业管理成本，加速 企业信息化进程。 福建电信商务领航的发展主要经历两个阶段，即启动和发展阶段。2005 年 12 月 22 日，福建电信正式推出“数字福建”中小企业信息化平台商务领 航。整个启动阶段，商务领航在省政府的扶持下，发展比较迅速，在福建地区 的品牌知名度也获得

12、一定程度地提升。在短短的三年时间内，福建电信商务领 航用户数达到 13 万个，在平台上运行的有一定规模的信息化应用系统产品达到 近 50 个。 2008 年 12 月 12 日，福建电信商务领航随着“数字福建”商务领航二期工 程的实施，进入第二个发展阶段。在此阶段内，商务领航主要针对用户需求变 化进行全完善升级，实现从固定到无线宽带的全面融合；为企业提供融合信息 化应用产品的定制终端；在公共企业信息化平台的基础上，提供布置在客户端 的符合行业需求的通信和信息化整体解决方案。 移动公司应该特别关注商务领航二期天翼与商务领航的融合。天翼的推 出，实现了移动元素与商务领航结合的可能性，通过整合的移动

13、网络，商务领航 实现了 PC 对 PC、PC 对手机、手机对手机的互动。天翼与商务领航的结合将在 很大程度上抢占移动公司的无线通信市场。 2.2 商务领航产品组合 福建电信商务领航推出通信应用版、信息应用版、行业应用版三大业务体 系。这三大业务体系是福建电信商务领航根据企业信息化四大需求：通信需求、 信息需求、行业和商务信息化应用而推出的，旨在实现中小企业的全面信息化。 类别描述产品单元 7 基础通信 基于中国电信的固定电话网络、互 联网、无线网络所提供的各种基础 通信服务 固定电话、宽带接入 通信应 用版 增值应用 基于中国电信的固定电话网络、互 联网、无线网络所提供的各种增值 应用服务 企

14、业短信、企业彩铃、虚拟组网、会易 通、 800 、 4008 信息应用版 通过商务领航企业信息综合服务平 台提供的基础标准化、模块化信息 应用产品 企业邮箱、自助建站、域名服务、在线 杀毒、网络传真、网络硬盘、办公自动 化、企业展台等 行业应用版 满足特定行业信息化需求的应用解 决方案 美容、汽配、旅行社、报税、报关、社 保、药监、物流、烟草、商贸流通、餐 饮等 商务领航通信版套餐着眼于企业，尤其是中小企业的最基本通信需要。根 据客户的实际，将固定电话、宽带接入、企业短信、企业彩铃、企业短信、会 易通、4008/800、虚拟组网等丰富的业务灵活组合搭配成各种套餐，既满足多 样化通信需求，又做到

15、价格低廉。 商务领航信息应用版为企业的信息化建设提供了一系列解决方案，如：企 业邮箱、自助建站、域名服务、在线杀毒、网络传真、网络硬盘、办公自动化、 企业展台等。 商务领航行业应用版根据各行各业需求特点针对性开发了行业解决方案， 满足特定行业信息化需求的应用解决方案，主要的行业包括美容、汽配、旅行 社、报税、社保、药监、物流、烟草、商贸流通、餐饮等。 商务领航能够从不同层面满足中小企业的需求，既能够满足企业基本通 信，又满足当前企业实施信息化建设的需求，同时又有针对行业开发出来的产品。 需要重点关注商务领航产品都是基于有线宽带的应用，基于有线宽带虽然能够 在很大的程度上绑定客户，但是也存在较大

16、的缺陷，即无法应对客户对未来无线 网络的营销需求。 2.3 福建电信商务领航套餐结构 套餐是指对单个或多个产品进行资费差异化，以及捆绑、组合或融合设计 后，以一个整体提供给既定目标客户群的选择性资费。套餐设计的核心是确定 8 定价模式或优惠规则，它改变了产品的标准资费且需以协议方式与客户明确约 定使用期限。福建电信商务领航相继推出 18 份不同套餐，如下表所示： 商务领航类别基础包可选包 信息版 A 杀毒、企业邮箱、网络短信、 网络传真 杀毒包、网络硬盘、网上商城、自助建 站、域名、网络传真包、短信包、会易 通 信息版 B 杀毒、企业邮箱、网络短信、 网络传真、网络硬盘 杀毒、网上商城、自助建站、网络传真 包、Office 在线(企业信息通)、会易通 商务领航信 息版 信息版 C 杀毒、企业邮箱、网络短信、 网络传真、网络硬盘 杀毒、网上商城、自助建站、域名、 Office 在线(企业信息通) 、短信包、 会议通 信息版 D1 1M ADSL 或 LAN 拨号，授权 2 台电脑正版杀毒软件，100 条国内短信、2 部