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1、2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,2,第九章 竞争性市场营销战略,本章重点 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,3,本章重点,识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象 掌握市场领导者的三种基 本竞争战略 市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用 市场追随者竞争战略选择与运用 市场利基者竞争战略选择与运用,2019/6/19,Ch09
2、竞争性市场营销战略,4,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 四、进攻与回避对象的选择,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,5,一、识别竞争者,（一）从行业结构角度识别竞争者 （二）从业务范围角度识别竞争者,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,6,（一）从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,决定行业 结构的因素,退出与收缩 障碍,成本结构,纵向一体化,进入与流动 障碍,卖者数量及产 品差异程度,全球经营,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,7,（二）从业务范
3、围识别竞争者,导向类型,适用范围,营销战略,产品供不应求、无力 从事产品更新,市场渗透及开发,具体品种已供过于求， 但不同花色仍有前景,产品改革、一体化,新产业开发,商品供过于求，强大投 资、技术、经营能力,产品导向,技术导向,需要导向,顾客导向,将优势转移到公司的 新业务,多元化,多元导向,雄厚实力及跨行业 经营能力,多元化,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,8,二、判定竞争者的战略和目标,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 不同战略群体的进入障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 竞争者最终目标是追利润，具体战略目标
4、如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目标组合。,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,9,三、评估竞争者的实力和反应,（一）评估竞争者的优势与劣势 （二）评估竞争者的反应模式 （三）竞争平衡的影响因素,（一） 评估竞争者优势与劣势,2019/6/19,市场营销学教学课件说明,10,企业在目 标市场的 竞争地位,主宰型,难以生 存型,强壮型,虚弱型,优势型,防守型,收集 信息,分析 评价,定点 超越,评估竞争者的步骤,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,11,定点超越,定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在
5、管理和营销等方面最好的作法作基准，并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。,确定 定点 超越 项目,确定 衡量 关键 绩效 变量,确定 最佳 级别 竞争 者,衡量 最佳 竞争 者绩 效,衡量 公司 绩效,制定 计划 实施 行动,执行 和监 测结 果,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,12,密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。,找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。, 营销备忘 用营销
6、调研智胜竞争者,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,13,（二）评估竞争者反应模式,对某些特定攻击没迅速反应或强烈反应,只对某些类型的攻击做出反应,对所有攻击行为都做出迅速强烈反应,对竞争攻击的反应具有随机性,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,（三）竞争平衡的影响因素,2019/6/19,14,竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。,决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡。,决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。,决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多。,两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡点。,Ch09 竞争性市场营销战略,四、进攻与回
7、避对象的选择,2019/6/19,15,强竞 争者,弱竞 争者,远竞 争者,近竞 争者,“坏”竞 争者,“好”竞 争者,Ch09 竞争性市场营销战略,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,16,市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 战略： 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额,第二节 市场领导者战略,一、扩大总需求,2019/6/19,17,转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展,开发新用户,找出产品的新用法和新用途以增加销售,寻找新途径,提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所,增
8、加使用量,Ch09 竞争性市场营销战略,二、保护市场份额,防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。,2019/6/19,18,Ch09 竞争性市场营销战略,三、扩大市场份额,2019/6/19,19,最佳市场份额概念,扩大份 额应考 虑的因 素,经营 成本,营销 组合,反垄 断法,Ch09 竞争性市场营销战略,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,20, 营销备忘：宝洁公司的战略,了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍,有效的销售促进 顽强的竞争 制造
9、效率和成本削减 品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第三节 市场挑战者战略,市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 战略： 一、确定战略目标与竞争对手 二、选择进攻战略,2019/6/19,21,Ch09 竞争性市场营销战略,一、确定战略目标与竞争对手,大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。,2019/6/19,22,攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司,攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司,攻击市场领导者,Ch09
10、竞争性市场营销战略,二、选择进攻战略,选择进攻战略应遵循“密集原则”，把优势兵力集中关键处，以达到决定性目的。,2019/6/19,23,Ch09 竞争性市场营销战略,第四节 市场追随者与 市场利基者战略,一、市场追随者战略 二、市场利基者战略,2019/6/19,24,Ch09 竞争性市场营销战略,一、市场追随者战略,市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。,2019/6/19,25,追随者,Ch09 竞争性市场营销战略,二、市场利基者战略,市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。 理想的利基市场特征： 有一定的规模、购买力和盈利能力； 有发展
11、潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣； 具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力； 建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。,2019/6/19,26,Ch09 竞争性市场营销战略,市场利基者竞争战略选择,市场利基者发展的关键是实现专业化。,2019/6/19,27,顾客规模专业化,最终用户专业化,垂直专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品（线）专业化,客户订单专业化,产品特色专业化,质量-价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,市场利基者竞争战略选择,Ch09 竞争性市场营销战略,2019/6/19,Ch09 竞争性市场营销战略,28,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别 竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,
