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1、第十章 产品策略,伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。 在工厂里,我们生产化妆品;在商店里,我们出售希望。,学习目标 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3产品生命周期的各阶段策略,第一节 产品与产品组合,一、整体产品概念 二、产品组合,一、产品整体的概念,按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。,产品的整体概念包括,(一)核心产品 核心产品也叫实质产
2、品,是产品概念最基本的层次,是指消费者购买某种产品目的之所在,是顾客真正需要的基本服务或利益。,产品的整体概念包括,(二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、规格、品牌、包装等。,.,(三)期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 (四)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。,.,(五)潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分,也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
3、,产品整体概念的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、 产品组合,(一) 产品组合及其相关概念,1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成,而产品线又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类,指一组相似或相近的产品项目,或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。,产品组合的四个度,宽
4、度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个度来表达:,(二) 产品组合组合决策,1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线,拓展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项目的品种。,2、缩减产品组合,当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品
5、组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。,具体途径,A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业,3.产品线延伸,每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。,(1)向下延伸,指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是: 企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争,
6、必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘。,(2)向上延伸,指企业原来生产低档产品,后来决定生产高档产品。主要理由是: 高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业,(3)双向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略,一、产品生命周期曲线,销 售 与
7、 利 润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,产品属类 具体产品 产品名称,注意此周期为市场意义的概念,课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段?,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,二、产品生命周期各阶段基本策略: 导入期 突出一个“快”字; 成长期 强调一个“好”字; 成熟期 抓住一个“优”字; 衰退期 明确一个“转”字。,诺基亚 8800 Sirocco 市场营销策略,“奢华”和“内蕴”,(一)介绍期营销策略 进入介绍期的产品的市场特点是:制造成本高,技术不稳定,渠道未成熟,产品销量少,促销费用高,销售利润常常很
8、低甚至为负值。 四种策略: 1.快速撇脂策略 2.缓慢撇脂策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略,(二)成长期营销策略 技术稳定,消费者对产品已熟悉,消费习惯已形成,销售量迅速增长,竞争者开始进入。 策略: 1.改善产品 2.寻找新的子市场 3.改变广告宣传的重点 4.调整价格策略,农村居民家庭平均每百户家用计算机拥有量超过全国平均的省市,1、上海 32.00 2、北京 29.87 3、浙江 11.19 4、广东 9.26 5、天津 6.00 6、福建 4.89 7、江苏 2.88 8、辽宁 2.59 9、山东 2.29 10、全国 2.10,(三)成熟期的营销策略 渠道饱和,竞争激烈,销售
9、量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。 策略: 1.调整市场 2.调整产品 3.调整营销组合,(四)衰退期营销策略 产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变等。 策略: 1.继续策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.放弃策略,何谓新产品? 全新产品 新产品线 增补产品 产品改良 产品新定位 低成本改造,第三节 新产品开发策略,消费者面临本企业的产品是新的 营销人员如何创造伟大的新产品?,8、商品化,新产品开发过程(8个步骤),7、市场试验,6、产品开发,5、商业分析,4、营销战略,3、概念发展和试验,2、创意筛选,1、创意产生,新产品采用过程,所谓新产品采用过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。,(一)认知认识阶段 (二)兴趣说服阶段 (三)评价决策阶段 (四)试用实施阶段 (五)采用证实阶段,利用影响采用过程的因素,1、新产品采用者的类型 早期多数者 晚期多数者 早期采用者 落伍者 34% 34% 创新者2.5% 13.5% 16%,2、意见领袖和口头传播的影响,1.信息沟通与新产品扩散 2.意见领袖的作用 3.意见领袖与其追随者,