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1、第十章 产品策略,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。,学习目标 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3产品生命周期的各阶段策略,第一节 产品与产品组合,一、整体产品概念 二、产品组合,一、产品整体的概念,按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。,产品的整体概念包括,(一)核心产品 核心产品也叫实质产
2、品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。,产品的整体概念包括,(二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、规格、品牌、包装等。,.,（三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。,.,（五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
3、,产品整体概念的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、 产品组合,（一） 产品组合及其相关概念,1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。,产品组合的四个度,宽
4、度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个度来表达：,（二） 产品组合组合决策,1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。,2、缩减产品组合,当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品
5、组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。,具体途径,A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业,3.产品线延伸,每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。,（1）向下延伸,指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，
6、必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。,（2）向上延伸,指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业,（3）双向延伸,一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略,一、产品生命周期曲线,销 售 与
7、 利 润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,产品属类 具体产品 产品名称,注意此周期为市场意义的概念,课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,二、产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,诺基亚 8800 Sirocco 市场营销策略,“奢华”和“内蕴”,（一）介绍期营销策略 进入介绍期的产品的市场特点是：制造成本高，技术不稳定，渠道未成熟，产品销量少，促销费用高，销售利润常常很
8、低甚至为负值。 四种策略： 1.快速撇脂策略 2.缓慢撇脂策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略,（二）成长期营销策略 技术稳定，消费者对产品已熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，竞争者开始进入。 策略： 1.改善产品 2.寻找新的子市场 3.改变广告宣传的重点 4.调整价格策略,农村居民家庭平均每百户家用计算机拥有量超过全国平均的省市,1、上海 32.00 2、北京 29.87 3、浙江 11.19 4、广东 9.26 5、天津 6.00 6、福建 4.89 7、江苏 2.88 8、辽宁 2.59 9、山东 2.29 10、全国 2.10,（三）成熟期的营销策略 渠道饱和，竞争激烈，销售
9、量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。 策略： 1.调整市场 2.调整产品 3.调整营销组合,（四）衰退期营销策略 产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。 策略： 1.继续策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.放弃策略,何谓新产品？ 全新产品 新产品线 增补产品 产品改良 产品新定位 低成本改造,第三节 新产品开发策略,消费者面临本企业的产品是新的 营销人员如何创造伟大的新产品？,8、商品化,新产品开发过程（8个步骤）,7、市场试验,6、产品开发,5、商业分析,4、营销战略,3、概念发展和试验,2、创意筛选,1、创意产生,新产品采用过程,所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。,（一）认知认识阶段 （二）兴趣说服阶段 （三）评价决策阶段 （四）试用实施阶段 （五）采用证实阶段,利用影响采用过程的因素,1、新产品采用者的类型 早期多数者 晚期多数者 早期采用者 落伍者 34% 34% 创新者2.5% 13.5% 16%,2、意见领袖和口头传播的影响,1.信息沟通与新产品扩散 2.意见领袖的作用 3.意见领袖与其追随者,
