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1、1,第八章 产品策略,8.1 产品概念 8.2 产品组合策略 8.3 新产品开发策略 8.4 品牌与包装策略 8.5 产品生命周期策略,8.1 产品概念,3,“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” -美国市场学家西奥多. 李维特教授,4,产品整体概念,产品的利益,质量水平,特征,商标,包装,造型,维修和服务,保证,信用,运送,安装,核心产品,有形产品,附加产品,5,产品整体概念,核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的利益，是购买者真正需要的东西。核心产品是产品整体概念的最基本
2、、最主要的部分。 有形产品 这是指产品的外观形态，是消费者得以识别和选择的主要依据。有形产品在市场表现为产品的质量水准、外观、特点、式样、品牌名称和包装等。 附加产品 这是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；如质量保证、安装、维修、免费送货、售后服务、以及所买商品的厂牌、商标给消费者带来的心理上的荣耀和满足等,8.2 产品组合策略,7,产品组合的有关概念,、1产品组合、产品线及产品项目 产品组合（Product mix/assortment）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product line）是产品组合中的某一产品大类，
3、是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,8,产品组合,产品项目,产品线,产品组合,型号 外观 尺寸 价格 品种,功能相同、规格型号不同 如男装、女装、童装等,产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度,9,产品组合的宽度、长度、深度和关联度,产品组合的宽度（Width）,是指产品组合中拥有的产品线数目。 产品组合的长度（Length）,是指企业各条产品线所包含产品项目的总数。用产品项目总数除以产品线数目可得出产品线的平均长度。 产品组合的深度（Depth）,是指产品线中每一
4、品牌的花色品种数目。用各品牌的花色品种总数除以品牌数，可求得产品组合的平均深度。 产品组合的关联度（Consistency）,是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,10,例：宝洁公司的产品组合广度和长度（部分）,产品组合的宽度为5；产品组合的长度为26，平均长度为5.17；产品组合的平均深度=各品牌品种数/品牌数，如佳洁士有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度就是6。,11,产品组合策略的应用,产品组合的广度要适应市场的需要 产品组合的深度要适应市场的需要,12,扩大产品组合的广度优势,充分利用企业的资源，增强企业竞争力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的
5、需要 扩展企业的品牌,13,扩大产品深度的优势,充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化,14,产品组合决策,扩大产品组合 开拓产品组合的宽度，即增加产品线，扩大经营范围； 加强产品组合的长度和深度，即在原有产品线内增加新的产品项目和花色品种。 缩减产品组合：缩减产品线或产品项目。 产品线延伸策略 向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸，在原有的产品线内增加高档产品项目。 双向延伸，原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。,15,产品线的现代化 在产品线长度合适，而产品显得落后的情况下，应当选
6、择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。有逐步更新和全面更新两种方式。 产品线的特色化 在进行产品组合调整时，选择富有特色的产品品目，努力显示企业的产品与其它产品的不同，用以强化企业形象，吸引消费者的注意。,16,产品组合评价方法,产品市场生命周期评价法 产品获利能力评价法 四象限评价法等,17,波士顿咨询集团法（BCG 矩阵图法）,相对市场占有率,市场销售增长率=本期产品销售量-前期产品销售量前期产品销售量 企业相对市场占有率 =本企业产品市场占有率 同行业同类企业中市场占有率最高企业（或主要竞争对手）的市场占有率 反映了企业产品的竞争能力,市场销售增长
7、率,高,高,18,不同类型产品策略,明星产品 在此象限的产品的战略方针，首要的问题是把重视市场占有率放在重视利润的前面，以高投资保持高质量，以高质量保证高价格，以高价格维持中等利润，投资增长率要超过同行业，实行产品差别化经营，保持明星地位。 金牛类产品 此象限的产品要以提高利润此主要目标，不要追求市场占有率的再上升，而应尽力延长产品的成熟阶段，赢得更多的盈利时间，防止产品过早滞销、衰退。其战略方针是维持生产规模，逐步减少投资，采取多种促销手段提高产品的市场需求量的增长速度。,19,不同类型产品策略,瘦狗类产品（风险产品） 这类产品的战略目标是选择重点的投资方向，发展有希望的产品，并提高质量赶上
8、名牌产品，扩大市场占有率，为争取长期的利润，可以牺牲眼前利益。此象限的产品应采取资源重点分配的策略，对没有希望的产品迅速撤下，对重点产品采取优质低价、薄利多销的政策，增加推销成本，扩大市场，打开销路，占领一定的市场面。 问号类产品 属于失败、衰退产品，此类产品应立即撤退，否则会造成积压或亏损。其战略方针是进行资源转移、逐步被新产品取代、实行薄利快销，在销售增长率降至最低点之前完成转产。,20,产品组合策略类型,全线全面型 美国通用电器产品 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特别专业型,8.3 新产品开发策略,22,何谓新产品？,从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明
9、的产品，“新”字是具有相对意义的。比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个产品已有人生产过，但对这个企业来说，是首次生产和销售，就是新产品。 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,23,新产品开发过程,设想阶段,评审和选择,少量生产试验产品,试销阶段,市场营销方案和 生产计划的确定,产品实验、检验阶段,产品投放阶段,24,新产品开发策略,领先策略 （进攻型）以攻取胜、以奇取胜 跟随超越策略 ：技术引进与自行研制相结合，以跟随为先导，以超越为目标 更新换代策略 系列延伸策略,8.4 品牌与包装策略,26,品牌决策,何谓品牌？ 品牌是以
10、识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成 商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。 品牌的概念大于商标,27,品牌的六层含义 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,28,Benz,品牌,29,品牌的作用,维护生产经营者的利益，促进销售 品牌能维护消费者的利益 国家可通过商标
11、来监督商品质量，保证消费者的利益 品牌是一种财产,30,美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿 第二名：微软 品牌价值：613.7亿 第三名：IBM 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔 品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼 品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳 品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚 品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿,31,三、品牌策略,32,品牌延伸相关概念 什么是统一品
12、牌？ 统一品牌即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新产品。 什么是副品牌？ 在主品牌（也叫母品牌）不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌，称为副品牌，也叫做母子品牌。 什么是多品牌？ 企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。,33,品牌延伸（Brand extensions）有什么好处？ 最大的好处是新产品的销售能享用成功品牌的“搭便车”效应。 若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息复杂混乱，
13、难以给人恒定的印象，而品牌的最高境界是形成“品牌=产品”的对应概念。 品牌是否可以无限延伸？,（一）统一品牌策略,34,（二）多品牌策略,多品牌（Multi-brands）有什么特点？ 多品牌策略追求产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等，形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的施展空间，市场不会重叠。 企业在什么时候采用多品牌策略？ 根据产品线的分类归属不同而采取多品牌策略 根据同一类产品不同档次（质量）而采取多品牌策略 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取多品牌策略,35,多品牌有什么好处？ 1多占货架面积、增加企业被选中的机率； 2给低品牌忠诚者提供更多的选择； 3降低企业
14、风险； 4鼓励内部合理竞争、激扬士气； 5各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。 综上所述，统一品牌与多品牌之间既存在利，也存在弊。到底是统一品牌还是多品牌好，应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标准。,36,3、个别品牌策略,对不同产品采用不同品牌 优点：不同产品可以选择符合产品个性的名称，可以避免与企业相关的不利风险 缺点：营销费用高且不利于企业集中精力创名牌,37,商标制定中应注意的问题,简洁、醒目，便于发音和记忆 间接暗示的效果 具有特色，易于鉴别 适合国际市场 申请注册,38,包装策略,包装（package） 是指为某一品牌商品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 包装有六
15、个要素 商标或品牌；包装形状；包装颜色；包装图案；包装材料的选择；产品标签。 产品包装的作用 保护商品质量完好 包装能增进产品的销售 包装具有增加产品利润的可能性 包装也是一种不花钱的广告媒体,39,包装标签 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 条形码是印刷在商品包装表面，由一组宽度不同的平行竖条黑线（或彩色）和这组线条下的一组阿拉伯数字组成的供计算机自动阅读和识别的图形代码。每一线条代表一个数字，一个信息。 EAN-13通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。 3 + 4 + 5 + 1,国家或地 区代码,制造厂 商代码,商品 代
16、码,检验码,40,包装的设计原则 1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,41,产品包装策略,系列包装 成套包装 再使用包装 附赠品包装 改装包装,8.5 产品生命周期理论,43,从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。,何谓产品生命周期？,44,产品生命周期曲线,销售曲线,成本曲线,导入期,利润曲线,销售客和利润,利润曲线,金额,成长期,成熟期,衰退期,45,产品市场生命周期各阶段的主要特征,46,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,47,PLC的其他型态,再循环型,多循环型（扇型）,非连续循环型,48
