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1、手机彩屏手机推广企划书一、 产品市场分析XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。现在,手机不再仅仅是通讯工具,人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。“金领”一族主要由经理一族构成,他们不仅拥有“大款”一族的经济实力,更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。因而在选择手机时,他们最看重的是手机的品味与格调。紧随其后的是“小资”一族。“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一个群体,他们的薪水相对较高,工作和生活环境也比较优雅。在生活品味与格调的追求方面,他们要比“金领”更富于热情和想象力。因此,在手机的选择方面,他们更讲究与自己身
2、份和衣着的和谐。时下,女性“小资”一族所追捧的品味是:手机的整体格调要雅致,款式以简捷明快为佳,颜色崇尚淡雅,机身喜欢轻盈娇小。此外,功能上还要定位于高档,比如要有最时尚的上网功能等等。总之,目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断,以雅致和品味为代表的新的流行时尚,已在市场上初见端倪。可以预见,今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词“雅致”和“品味”。而彩屏手机无论从功能上,还是从款式上、从概念上,倡导的都是一种高雅、有品位、超现实的感觉,如果引导得当,应该有一定的市场空间。据调查,最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。早在1999年,第一款彩屏手机就已在日本诞生了,她的出现使人们“从
3、黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。就在2000年1月,日本最大的电信运营商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502 i,终于实现了人们“彩色的梦”。可惜的是,由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同,所以基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。彩屏手机在日本甫一出现,立刻受到市场热烈欢迎,仅2000年面向日本本土生产的手机中,采用彩色液晶显示屏的就达到了48%,数量为2413万台。这意味着仅仅不到1年的时间,彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山,一跃成为日本手机市场主流产品。之后不久,NTT DoCoMo就对外宣布:“
4、2000年后半年上市的所有的手机全部支持I-mode模式,同时所有品种全部彩色化。”如今在日本本土,支持256色彩色屏幕、16和弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天,使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长,很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。但由于手机液晶显示屏成本比较高,彩屏手机多同时集成很多先进功能如:GPRS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种原因大多数用户不一定会经常使用,还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起,彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象,以至于很多手机厂商都把彩屏手
5、机定位在时尚、面向未来的机型中。就在不久前,来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机T68,同时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机Trium E彩手机, NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本,但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商英资达(OKWAP),它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。据称,OKWAP i108手机功能强大,色彩鲜明,是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。它的出现无疑给同样使用GSM技术的中
6、国市场造成了很大的冲击,也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘,刺激了早就在国内手机市场为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商,国产彩屏手机呼之欲出。面对彩屏手机市场,有业内人士预言:国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮;更有大胆者预言彩屏手机的出现,将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义,一个彩屏手机的新时代即将到来。如今,XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外,还有双屏、WAP1.2.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征,加上XX手机固有的品牌影响,其总的市场前景应该看好。二、 目标市场分析目前杭
7、州市场上的手机品种不下百余,经抽样调查,其主要品种按市场占有率依次排列为:摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科。据调查,由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同,人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。以下为部分国产主流手机的主消费群流量图(样本量小,本数据仅供参考):一杭州国产手机市场主要品牌流量(抽样) 二不同价位销量百分比三目标群聚类分析所有的手机使用者被分为4个族群(in the 20 CMMS Cities)目标群聚类分析根据市场调查的结果,我们判断,彩屏
8、手机最大的消费群应该是以下两类人群:1 追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性;2 注重生活品质的高收入、高职位阶层;理由:青年女性是新款手机最强大的市场推动者。虽然她们的大多数收入还不怎么高,消费能力很有限,可生性敏感、好强、爱追风,加上她们相对没有养家糊口的拖累,经济也能够独立,在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入,剩下的部分除了必要的社交(指由她自己买单的)外,可能连自己都喂不饱了,可她们一旦看见或听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西,她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一,必定会激发她们高度的购买热情。如果价格偏高
9、一时负担不起,她们的男友(或有购买力的家长)就会“大显身手”,资助她满足心愿。此其一。其次,对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说,要处处表现出卓尔不凡、招招领先(时代、潮流)的气度,就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。如果市场上有了彩屏手机的新潮流,且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公(商)务和处理私事,其品牌形象(至少在这个品种、这个时段上)也符合他们的社会地位的话,他们一定会考虑更换。不过,这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必须确立品牌领导地位。三、 USP提炼目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10 种,主要有诺基亚7210、三星SGH-T1
10、00(已上市)、三星True-iT100、飞利浦Fisio 820、松下GD67(已上市)、爱立信T68(已上市)、摩托罗拉A820(真正的3G手机)、科健K508等产品,其竞争态势日趋渐浓。从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看,诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用,XX手机必须另辟蹊径,以差异化的诉求介入市场。那么,XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢?我们认为,XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透!潮流总是在不停的变幻,而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品,是一款
11、“准3G”手机,是提前让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。我们要让消费者确信:2002型就是超时代潮流的象征,就是时髦的标志,就是高品位生活的标签!同时,XX手机还是民族手机的“太阳”这就是2002型的USP。我们建议采用以下口号:1 XX手机七彩阳光 百闻不如一见(主诉求)手机在通常意义上来说,应该是“听”的;而彩屏手机和单色手机相比,其最大的差异在屏幕色彩上,所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求,巧妙借用流传十分广泛的成语(俗语),直接点明本手机最大的特质,既新奇,又贴切,还十分上口好记。另外,本口号一语双关,点明主题之外
12、,还有诱导消费者到柜台(经销商处)亲自看一看、选一选的心理暗示。2 阳光本色 我更出色阳光经过三棱镜的折射,呈现在人们眼前的是七色彩虹。我们赋予2002型三棱镜的含义,寓意经过2002型的“折射”,民族手机的太阳光芒万丈,人们的视野豁然靓丽,生活更加缤纷精彩;更进一步的寓意是,XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。此外,本口号还有技压群雄(其他彩屏手机)、惟我独尊的潜在含义。3 声色互动 你我心动利用XX明星性感的动态、飞舞的神态,强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩,并用“互动”、“心动”来引发联想,激发少年追星族的热情。4 有声更有色手机有声是天经地义,手机有色却是新
13、生事物。XX手机2002型除了有声,更有缤纷的色彩,更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”!四、 命名与价位建议结合2002型的USP,考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性,我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。这是因为:“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念,“阳光”能给人以健康向上的感觉,“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群,“阳光(太阳)”有每天都是“新的”的含义,“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。关于2002型的价位,我们建议有二:(一)、市场启动之初,在有一定宣传攻势支撑的前提下,可以定位在零售4200元/部的标准上,以先声夺人之
14、势,营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围,短期内获得一定的市场份额和利润回报。但是,必须指出,这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持,还要有产品内在质量、功能的支撑,同时还要承担较大的市场风险一旦销量上不去,庞大的广告投入将无以回报;一旦引发其它同类产品(特别是国外强势品牌)的直接冲撞,XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位,这将造成巨大的资金压力。另外,这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平,而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。(二)、以具有贴近性和亲和力的价位2600元/部(因为我们不知道2002型的产品成本,此价位仅代表一种策略)入市,同时保证有一定的宣传力度,
15、确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。很明显,这个策略完全针是对第一目标人群而制定的,这个价位应该有最广大的市场空间。我们认为,采用这种入市策略,预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些,但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑,销量一定会比较乐观,且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”,即便其他对手强力反击,却因为市场容量已经被XX手机切掉了一块(不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中),在领先的情况下,XX手机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。我们主张XX手机采用第二种、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。五、 广告创意l 阳光版1. 阳光明媚,小女孩在吹肥皂泡,肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你!”2. 七彩的光芒罩住了小男孩。3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜,折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你!”4. 七彩的光芒罩住了小女孩。5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮,手机响。6. 特写男孩的短消息:“我要把阳光送给你!”7. 两只XX手机彩屏依靠在一起,折射出七彩彩虹女声:XX手机彩屏,我要把阳光送给你!”l 情侣版1.