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1、BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究以上海交通大学“饮水思源”BBS为例作者：薛可：上海交通大学媒体与设计学院，教授，博导 陈晞：上海交通大学媒体与设计学院，博士生摘要高校网络论坛(BBS)中的“舆论领袖”是大学生网民中的“意见领袖”，是网络舆论形成集传播的重要信息集合点。本研究在聚类分析得基础上，采用SPSS软件，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行分析研究，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。关键词BBS；舆论领袖；影响力传播模型 BBS作为校园网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地。一方面
2、，BBS延伸了大学生的视界，成为其与外界进行互动、交流的窗口；另一方面，BBS舆论因开放、自由，呈现出分散性、多元化、情绪化的特点，影响着大学生的价值取向和心理健康，造成了一系列的现实问题。因此，研究BBS的传播特点，消除负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中的重要课题。而BBS研究中最引人关注的群体就是“舆论领袖”。 一、BBS中“舆论领袖”的特征和筛选 （一）“虚拟舆论领袖”的特征“舆论领袖”（opinion leader）概念最早由拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者 Paul F.
3、 Lazarsfield, Bernard Berelson & Hazel Gauset. The Peoples Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential. New York: Columbia University Press, 1948. P151.。随着于互联网的普及，人们开始把研究视野转向了虚拟世界，并将“舆论领袖”这一传统的概念进行了延伸。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改
4、变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”（Reid，2002） Reid Goldsborough. The Influence of Active Online Users. Black Issues in Higher Education, 2002 Vol.19(5):30-31.。总体而言，“虚拟舆论领袖”的基本特征包括三个主要方面： 第一、“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是积极的信息交换者，大量地发布帖子，参与讨论； 第二、“虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们发布的帖子具有高浏览量和高回复量；并且他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人； 第三、“虚拟舆论领袖”是群体中的
5、意见导向：他们往往能获得较高的支持和认同。（二）“虚拟舆论领袖”的筛选1.研究对象 鉴于“意见领袖”固有的特征，在实际研究中，对“虚拟舆论领袖”的筛选必须要置于具体群体对象中。所以，本研究将以案例的方式展开实证研究，并采用聚类分析方法对案例中的群体进行分析。 我们以上海交通大学校园BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“讨论串”和“发帖ID”作为研究对象。数据收集从该版面创建首日2003年1月1日期，到2009年12月5日截止，发现该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个普通帖，1005个被版主归为合集。 一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“
6、舆论领袖”更有可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简单随机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖，以及934个发帖ID。2.筛选指标 根据特征分析，我们把“虚拟舆论领袖”定义为：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得了大部分人的认同。 该定义共涉及了三个维度“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）： 发帖量：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为了回复他人所发的帖子的数量； 回复量：指向某ID的全部回帖的数量（目前还没有技术途径能对回帖的浏览量进行考察，因此暂不考虑
7、“浏览量”这个指标）； 扩散度：指回复来源的广泛程度，即意见扩散的广度。“扩散度”的计算方法为，“回复的ID数量”除以“回复量”。“扩散度”的取值范围在0到1之间（0扩散度1），“扩散度”越大，意见扩散的范围越大； 认同值：“舆论领袖”是意见的引导者，具有较强的号召力和说服力，因此要剔除那些有较高“回复量”，但其观点获得较少的认同的人。根据内容，回帖者的态度可以被分为“支持/赞同”、“反对/质疑”、“中立/无明显态度”。分别对这三种态度进行“1”、“-1”、“0”的赋值，并将所有回复进行加总获得“认同值”。3.聚类结果 我们采用聚类分析（cluster analysis）的方法对该虚拟群体进行
8、分类。借助SPSS软件，依据四个指标对934个ID进行分类。经过反复多次分类计算，发现当聚集成五类时，最易于分析，其分析结果也最为理想。聚类结果和ANOVA分析结果如表2和表3所示。其中表2为各组中的成员数目。表3表明了各组间在指标上的差异的显著程度。各组中成员的ID及其在四个指标上的表现和对比情况如图1和表4所示。为了更简洁地表现六组成员在各指标上的差异，图1中的各组数据均取其均值进行绘制，表4中的第一组和第三组各取其均值作为参考数据。 （资料来源：自行绘制） （资料来源：自行绘制） 从以上分析结果来看，这五组成员中，组与组之间的差异明显，而且组内成员之间的相似程度较高。根据各自的主要特征，
9、分别构成了以下五种角色类型（见表5）： （资料来源：自行绘制） 二、“虚拟舆论领袖”的作用机制及模型构建 （一）“虚拟舆论领袖”的作用机制 根据上述数据分析可得出，“虚拟舆论领袖”在网络论坛中的作用主要体现在： 1.“虚拟舆论领袖”与其他成员之间的关系“舆论领袖”与“边缘者” 单个的“边缘者”在群体中的地位和作用都被边缘化了，但作为群体中的大多数，他们的合力则很强大。“舆论领袖”的地位是在获得了大多数“边缘者”的支持的基础上建立并稳固的。从另一个角度看，“舆论领袖”则是那个使大多数人产生共鸣，并且具有号召力的人。“舆论领袖”与“参与者” 在本案例中，“参与者”的数量众多，但是影响力却远不如“舆
10、论领袖”，因为他们所获得的“回复量”相对较少，“认同值”较低（其均值为-6.72），在话题讨论中的活跃性依然有限，也很难在话题讨论中所发挥引导性的作用。“舆论领袖”与“扩散者” “扩散者”具有将论坛中的其他成员卷入到话题讨论中来的能力。但是“扩散者”的活跃度很低，说明他们与其他成员之间缺乏充分的交流，而且“扩散者”当中存在高低不一的“认同值”。而那些“发帖量”和“认同值”相对较高的“扩散者”则可能是潜在的“舆论领袖”。“舆论领袖”与“争议者” “争议者”的活跃度非常高，但是“回复量”却比较少，说明“争议者”没有获得群体足够的关注。同时，“争议者”是那些“认同值”非常低的人，说明“争议者”的观点
11、不为群体所认同。但是，“争议者”具有很强的“反对”能力，而且十分活跃，因此，与其发生观点冲突的成员往往很难成为“舆论领袖”。2.制约“舆论领袖”影响力扩散的内外部因素 根据我们的研究发现，“舆论领袖”的影响力通过发帖以及与其他成员之间的讨论得以扩散和传播。但是在影响力的传播过程中，也受到了一些内外在因素的制约。内部因素 内部因素主要是指“虚拟舆论领袖”所具备的一些个人特质会直接影响其信息的扩散度，这些特质主要包括：取信能力、沟通能力、外交能力和感召力。 取信能力：是指能获得虚拟社会群体中其他成员的信任的能力。网络中信息的真实性很难被保证，“虚拟舆论领袖”作为某种信息或者观点的发布者，必须通过一
12、些手段证明其信息或观点的真实性和合理性，展现其信息来源的权威性，才能劝服他人接受其信息或观点。 沟通能力：“舆论领袖”影响力的传播必须通过交流得以实现。人们在交流过程中的表现在很大程度上决定了他们能否成为“舆论领袖”，而这种表现的优劣则是由他们的沟通能力所决定的。 外交能力：是指“虚拟舆论领袖”与群体中的其他一些核心成员结成同盟，相互支持，并借同盟者的力量扩散其影响力或实现预期目标的一种能力。这种外交能力不仅能扩大“舆论领袖”自身的影响力，同时也减少了潜在的竞争对手，巩固了自身地位。 感召力：感召力是一种内在的特质，可以从“舆论领袖”的态度、行为迹象当中反映出来，并且通过这种无形的力量影响、感
13、召其他人，使他们产生认同和共鸣。外部因素 A.把关”机制 “把关”机制包括“把关”依据和“把关人”行动两个方面。“把关”依据主要是指校园网络论坛中的各种管理规章、制度、条例。“把关人”则是指论坛的版主、管理员等人。 “把关人”对“舆论领袖”影响力的调节主要体现在： 一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播能够起到积极的推动作用。版主、管理员等“把关人”具有推荐热帖、给帖子“加精” 加精：版主、管理员等将论坛中的某个帖子加为“精华帖”，“精华帖”是版面内内容或主题较为优秀的帖子，能够获得更多成员的关注。、“置顶” 置顶：版主、管理员等将一些“精华帖”或热贴置于版面顶端的突出位置，以吸引注意。
14、或“置底” 置底：版主、管理员等将一些“精华帖”或热贴等置于版面底端的突出位置。等职权，并可以通过论坛中的一些机制和制度，将帖子推上社区“首页”。 另一方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播也可能起到阻碍或限制的作用。版主、管理员拥有删帖、限制回复，甚至禁止发言的权力。因此“舆论领袖”的发言必须遵循规则，否则当“把关人”施以惩罚时，不但将影响力意见的扩散，甚至危及“舆论领袖”地位的稳定。 B.群体的构成 我们认为，群体的构成包括以下三个变量：成员的类型、成员的立场以及成员之间的相互联系。 成员的类型即是成员的角色类型。成员的类型呈现更具多样性，群体的构成呈现更具复杂；而成员的表现更具活跃性
15、，他们的参与能力更强，相对地更趋近于群体的中心位置。 成员的立场是指群体成员在事件、话题中的态度和观点。成员之间相似的立场，使群体结构更为紧密；而成员之间的立场泾渭分明、针锋相对，则可能使群体内形成较为明显的一些派系。 成员之间的相互联系是指除“舆论领袖”外其它成员之间相互联结的紧密程度。根据分析发现，在群体中成员之间的联系并不十分紧密，即呈现出“弱关系”的特点时，“舆论领袖”的作用才能更充分的展示出来 王伟,纪靖鹏.公共危机信息传播的社会网络机制研究J,情报科学,2007(7):979-981。 C.外部社会环境 社会环境的制约因素广泛存在于政治、经济、文化等各个方面，但是其最主要的影响因素还是长期以来形成的社会观念。 （二）“虚拟舆论领袖”影响力传播模型 通过上述对关系和影响因素的分析，我们构建了“虚拟舆论领袖”的影响力传播模型（见图2）。影响力传播的行为主体是“虚拟舆论领袖”，传播的客体对象是影响力。网络论坛中“舆论领袖”的意见或观点通过“发帖”和
