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1、努力将贴牌大国打造成自主品牌强国的思考柳思维 2013-02-04 16:22:00来源：北京工商大学学报：社会科学版2012年4期 【内容提要】品牌强国是经济强国的重要基础，打造品牌强国是提高一个国家竞争力的重要途径。中国经济总量已经排名世界第二，制造业产值也超过美国，跃居世界第一，中国已经成为名副其实的制造大国和经济大国。但是，众多的事实表明，中国还不是品牌强国，驰名世界的品牌还比较少，品牌的国际影响力还不够大，品牌的竞争力还不够强。因此，中国必须站在经济强国的战略高度，走品牌强国之路。应注重中国品牌的产品质量、科技创新、市场营销、文化培育和企业素质的提高，努力打造具有竞争力的自主品牌，实
2、现从“贴牌大国”向“自主品牌强国”的转变。【关 键 词】经济强国/品牌强国/自主品牌一、问题的提出改革开放30多年来，中国经济发展全球瞩目，特别是加入世界贸易组织后，中国经济发展进入了快车道。中国经济总量先后超过了英、法、德、日，2010年仅次于美国，排名世界第二，成为世界经济大国。目前，中国已有200多个产品产销量居世界第一位，如电用电器、高精密机床、工程机械、重型矿山等行业的出口产品当中有很多位列世界第一1。与此同时也崛起了一大批国产品牌，中国已成为名副其实的“世界工厂”和“制造大国”。但应当看到，虽然中国制造加工的产品数量多，品牌也多，中国却仍是品牌弱国。1994年笔者就开始关注品牌问题
3、，策划召开了湖南省首届名牌战略研讨会，并主持了湖南省社会科学基金项目“世纪之交国内外市场接轨的大趋势及提高中国出口商品质量竞争力的对策”。在项目成果之一面向21世纪实施“名牌强省”战略的基础上，撰写了实施名牌战略促进中国对外贸易的新发展，并获得了中国国际贸易学优秀论文奖。光明日报1996年10月10日以名牌：中国对外贸易的新生长点一文发表了其主要内容，文中强调“面临世纪之交世界范围内科技革命和经济发展的新变化，名牌在一个国家和一个地区经济发展中的战略地位越来越突出。名牌已不单纯是划分商品档次高低的一个概念，而是成了世界流行的经济语言，成了判断一个国家和一个地区经济实力、科技水平、经济增长质量的
4、一个极重要的指标。因此，我们必须以全面性的战略眼光来重新审视市场竞争与经济发展中的名牌。”2现在看来，该文提出的观点与战略至今仍有现实意义。面对世界市场品牌竞争的新格局，要培育和造就一大批能在国际市场中竞争制胜的中国品牌，必须进一步坚定不移地实施品牌强国战略，打造拥有自主知识产权的产品和驰名世界的国际大品牌，实现从“贴牌大国”向“品牌强国”的转变。二、自主品牌强国与经济强国自主品牌是一个国家经济实力和软实力的象征，也是提高一个国家竞争力的重要途径，品牌强国更是经济强国的重要基础。（一）自主品牌已成为当代经济强国抢占市场竞争制高点的重要武器一个国家驰名世界的自主品牌商品的多少，往往是其国家经济竞
5、争实力的最好反映。据有关数据显示，一些经济大国国民生产总值的一半以上来自于品牌产业创造的价值。以经济强国美国为例，美国很多大企业就是依靠经营品牌创造出价值的，美国60%的国民生产总值是靠品牌产业创造的。通过品牌的国际化经营管理，一方面，品牌产品可以打开国际市场，抢占国际市场份额，提高国际市场占有率和影响力，延伸市场半径；另一方面，一个国家的品牌商品，通过品牌的传播，不仅可以稳住本土市场，而且其形成的强有力的消费者忠诚度还可以有效阻止国外同类产品对本国市场的挤占。可以说，攻守兼备的自主品牌商品可以抢占同类产品市场竞争的制高点，也是一个经济强国打造可持续竞争力的必备手段之一。（二）自主品牌是促进一
6、国经济增长方式转变和经济发展的新的生长点一直以来，经济学界对于一个国家经济总量和经济增长的研究颇丰。大体来说，一国经济增长方式可以分为集约经营与粗放经营，而走集约型经济增长之路是各国发展战略的重要选择。英国古典经济学家大卫李嘉图在研究地租理论时最早提出和运用了粗放经营与集约经营的概念。马克思在资本论第三卷研究级差地租时对此展开了深入的研究，并深刻分析和揭示了扩大再生产的重要途径：一种是通过以增加生产要素投入为主的外延型扩大再生产；另一种是通过以技术进步和科学管理为主的内涵型扩大再生产3。而作为集科学技术、文化、管理于一体的自主品牌商品，其价值增值已成为集约型经济增长方式的重要选择，在做大做强品
7、牌的同时，也是国家依靠科技创新能力、管理能力以及企业软实力提高来转变经济增长方式的重要过程。另外，对于一个国家来说，拥有的品牌产品越多，其价值增值的空间越大，在自主品牌成长的同时，必然推动国家经济发展，并形成新的生长点。因此，一些国家开始站在经济高速发展主要生长点的视角审视自主品牌对于国家经济的重要性。除此之外，自主品牌在促进经济增长方式转变的同时，产生的效应不仅仅局限于品牌企业本身，而且还有着强有力的产业带动和新市场开拓的作用，在一定程度上推动地区和国家经济增长不断迈上新的台阶。以湖南省为例，湖南省在先进装备制造业方面形成了坚实的产业基础，拥有三一重工、中联重科、山河智能、远大空调、南车时代
8、这样的先进龙头企业，使先进制造业成为湖南省新型工业化的亮点4。（三）自主品牌是现代市场经济下经济强国资本增值的有力杠杆品牌产品、品牌商标是企业的无形资产。同样品质的产品，品牌厂商生产的产品售价就要高很多，这就是自主品牌的价值所在。自主品牌产品的价值不仅高于普通产品，而且还可以随着企业资本的增加而不断放大，对企业资本本身来说也具有更大的增值效力，从而形成一笔巨大的无形资产。而对于一个国家来说，品牌资产的应用水平越高则自我保值增值的能力也就越强，品牌发挥的效应就越大，如将品牌的可辨认资产转移给新的产品，给新的产品带去活力和价值，这个放大效应将是非常大的。如著名的青岛啤酒在2000年掀起了啤酒业的“
9、狂购”风潮，先后控股了上海的嘉士伯啤酒，收购了北京的三环啤酒厂和五星啤酒厂，近十年来又成功收购了几十家啤酒厂，使青岛啤酒的市场占有率大为提高，以此实现了品牌的增值。而且作为青岛的大型企业，青岛啤酒品牌价值早就突破了百亿元，为地方经济的发展注入了活力。青岛在“十一五”时期取得了飞跃的发展，2011年进入了全国前十强的城市行列。作为山东省的一个地级市，能够取得如此好的成绩，离不开当地一批拥有巨大资产价值的企业品牌，除青岛啤酒外，海尔电器、海信电器、双星鞋业、奥克玛等著名品牌也支撑了青岛经济。因此，新的经济发展形势下，重新审视品牌对形成经济强国的资本增值功能具有重要意义。（四）自主品牌强国是经济强国
10、的基础纵观国际风云和世界潮流，经济的竞争在市场上体现的是品牌的竞争。要成为一个经济强国，首先要成为一个品牌强国。如发达国家拥有了全球90%以上的名牌；驰名世界的品牌产品产量不到同类产品的3%，销售额却占到50%左右。这无疑给这些国家创造了巨大的经济效益，带动了其发展和繁荣。另外，缺乏品牌就会缺乏经济强国应有的内涵，如外贸加工中的利润差距就鲜明地反映了这一点。有数据显示，中国贴牌制造一台影碟机能带给外国18美元的收益，自己只能获得其中1美元的劳务费。巨大的利润差距反映的价值空间大部分就是品牌带来的。同时，品牌作为一个经济强国的形象，是一个国家经济软实力的象征，是一个民族整体素质和整体能力的体现。
11、经济大国可以依靠经济总量实现，而经济强国必须依靠一批驰名世界的品牌来支撑。中国已经成为世界第二大经济体和最大的制造大国，却缺少一批驰名世界的品牌企业和产品，这使得中国这个经济大国难以成长为经济强国。面对21世纪经济全球化浪潮的冲击，中国企业要实现从“中国制造”向“中国创造”的转变，只有通过自主创新，形成自己的强势品牌，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地，才能把中国建设成为真正的经济强国，才能对外形成更加强大的大国形象。（五）自主品牌是提高经济强国文化软实力的重要因素党的十七届六中全会提出了大力发展文化产业，提升国家文化软实力的战略部署，而自主品牌则是产业与文化相融合的结晶。品牌对提高经济强国文
12、化软实力的功能主要体现在三个方面。第一，品牌促进了国家消费文化的凝聚力。一国的自主品牌产品能够给这个国家带来民族自尊、自信心的增强，消费者在购买产品的过程中为能够买到本土驰名世界的品牌产品而感到自豪，久而久之，就会促进消费者心理上产生强大的爱国感、幸福感。第二，自主品牌促进了国家质量文化和意识的提高。品牌产品意味着高制备水平、高质量以及较高的可靠性，是质量文化的高度凝聚。一个国家拥有的自主品牌越多，同类产品品牌的竞争就越剧烈，各厂商也会更加积极地改善自身的产品品质，牢固树立质量观念和竞争意识，以点带面，逐步扩大领域，从而大大促进国家文化素质的提高。第三，自主品牌的扩散也有利于增强人们的法律文化
13、意识。随着经济增长和人民消费水平的提高，如今消费者注重品质、品牌的观念日益强烈，消费者购买品牌产品的频率增大，对于自身消费的保护意识必然增强5。因此，应从加强社会主义文化软实力的战略角度充分认识品牌的文化功能。纵观品牌强国与经济强国的关系，可以发现，自主品牌不仅仅是企业自身发展的需要，也是推动整个社会经济和国家发展的需要，因此，要从经济强国的战略视角去审视自主品牌给一个经济大国带来的关键性作用，努力致力于打造自主品牌强国。三、经贸大国与自主品牌弱国的尴尬（一）中国驰名世界的自主品牌仍然稀缺中国在国际产业链、价值链、供应链分工中仍处于低端。“2011年全球最佳品牌”于2012年1月16日在美国发
14、布，这份由著名品牌咨询公司Interbrand发布的品牌价值排行榜评选了100个全球最佳品牌，作为以品牌价值为主要衡量标准的排名，吸引了世人的眼球。然而，作为经济大国和制造大国的中国却无一家内地品牌登榜，中国台湾地区企业HTC第一次上榜，也是排第98位。可以很明显地看出，中国还不是品牌强国。（二）中国出口贸易产品仍以贴牌为主中国的货物出口额已稳居世界第一，但所出口的商品中90%的是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10%。由于自主品牌缺失，中国在国际产业链、价值链、供应链分工中仍处于低端。为追求出口贸易高速度，过分依赖三资企业及加工贸易、代工发展模式，而忽视了自主品牌的培育，缺乏自主创新的制造。中国
15、出口企业拼的是汗水，赚的是劳务费，而且在一定程度上消耗了本土的大量资源和市场，迫使企业在全球产业链的价值低端长期徘徊，使得整个国内企业围绕微薄的代工费用而努力，没有抢占到有利的利润价值空间。（三）中国自主品牌的国际影响力低据有关统计数据显示，2011年中国有61家企业进入了全球财富500强，且其中部分企业的规模和年销售额都排在世界前列，却很难从中找到具有全球影响力的品牌。中国品牌在国外消费者或者客户中的影响力比较低，中国制造往往被认为就是中国生产而已，并没有上升到国际大品牌的概念，因而造成在国际化市场推广过程中竞争力的不足。英国WPP集团旗下品牌咨询机构华通明略（Millward Brown）客户群总监王幸称，80%的海外消费者甚至都说不出一个中国品牌。更甚的是，不少国外消费者或者客户往往视“MADE IN CHINA”为缺少技术含量的廉价产品。从整体上看，中国品牌的影响力还远远不够，这不仅不利于中国品牌开拓国际市场，而且还很容易被国际品牌挤压市场成长空间。要从根本上扭转这一局面，让中国品牌在世界知名品牌中占有一席之地，必须打造具有国际竞争力的世界一流品牌。（四）中国自主品牌的国际竞争力低从品牌价值竞争力来看，中国品牌价值与国外一流品牌价值相差甚远。2011年5月华通明略发布的全球品牌百强榜单上，苹果品牌价值位居榜首，为1530亿美元，而作为中国品牌价值
