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1、河北机电职业技术学院 目 录摘 要3一、耐克公司的基本情况4（一）耐克公司的创立 4（二）耐克公司的发展4二、邢台市耐克专卖店经营现状分析5（一）邢台市耐克专卖店的市场环境分析5（二）邢台市耐克专卖店竞争环境分析5（三）邢台消费者分析 6三、邢台市耐克主要竞争者的优劣势分析 6四、邢台市耐克专卖店销售面临的问题 6（一）邢台市耐克鞋店在市场上的情况6（二）邢台市耐克专卖店在邢台市面临的问题7五、邢台耐克专卖店营销问题解决对策 8（一）加强对员工的培训和审核8（二）销售方式多样化和改变9（三）通过差异化战略促进销售9（四）邢台市耐克专卖店的4P营销策略 10致 谢14参考文献 15 摘 要 邢台
2、市是位于河北省南部，由于经济的发展，大量的商业中心进入邢台。现在的邢台市已经发展成了拥有710万人口的城市，这个城市集中的大学高校就有四所，人多就意味着消费多，这为耐克专卖店的设立奠定了市场基础。邢台市的主要消费人群是大学生，根据现在的经济发展水平，物价不断上涨，大学生的生活费用也在不断的增加这样庞大的消费也为耐克专卖店提供了经济环境。耐克专卖店是以运动产品为主，邢台市以运动为主的专卖店还有很多，耐克专卖店和这些品牌相比有自己的优势，但是也有自己的劣势。 邢台市耐克专卖店在邢台市面临的问题，主要有两个问题，一是员工管理培训方面的不足，比如员工工作不积极，有懒惰思想，留不住人才等等。二是销售方式
3、上面要有所改变，耐克专卖店的竞争对手非常多，尤其是和它站在一个位置的阿迪达斯专卖店，他们仅一墙之隔。还有很多小的潮流服饰店，它们好像更能代表这个时代大学生的潮流风格，除了款式和风格的独特之外，他们的价格是邢台市耐克专卖店最大的竞争优势，邢台市的夜市也是非常热闹的，衣服不仅款式多而且便宜，那些销售人员夜市用尽唇舌的拉拢消费者，相对于看上去专业的耐克专卖店，很多人都去了夜市凑热闹，所以针对这样的情况，耐克专卖店的销售方式还应该有一定的改变，光靠顾客主动送来还是不行，我们应该想办法吸引消费者来，这样才能在激烈的竞争环境下生存。 面对这些问题，应加强对员工的培训和激励，转变销售方式使其多样化，通过差异
4、化促进销售，运用4P营销策略使其在邢台市运动服装这样竞争激烈的环境下有一个更好的发展。关键字：耐克公司 耐克专卖店 4P策略一、耐克公司的基本情况（一）耐克公司的创立 早在70年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进口运动鞋，在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产品价格，让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初，奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司，。耐克正式命名于1978年，年轻而又活力，后来居上，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费公司”。耐克公司在1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359
5、亿人民币（约42亿美元）。 耐克公司的商标是奈特先生花了30美元，找当地的一个学画画的女大学生设计的，一个胖胖的勾型。谁也没有想到，这个勾型会成为世界上家喻户晓的大商标。（二）耐克公司的发展 1749年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦慕耐克鞋，絮叨十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人等恶性事件发生，万般无奈中，店主只好寻求如此自我保护，消费者这“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”全球众多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70
6、%的青少年想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额为48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到”帝喜欢创造神话，所以他选择我们意想不
7、到的耐克“。这就是耐克公司的成长神话。二、邢台市耐克专卖店经营现状分析（一）邢台市耐克专卖店的市场环境分析 任何一个企业的营销活动都是在一定的社会环境中进行的，并受到社会环境的营销和制约，有些营销环境是可控的，但是还有一些是人为因素不可控的。 邢台市是位于河北省南部的一个地级市，由于经济的发展，大量的商业中心进入邢台。现在的邢台市已经发展成了拥有710万人口的城市，这个城市集中的大学高校就有四所，周边还有一些中小学，人口非常多，人多就意味着消费多，这为耐克专卖店的设立奠定了市场基础。 邢台市的主要消费人群是大学生，根据现在的经济发展水平，物价不断上涨，大学生的生活费用也在不断的增加，根据调查，
8、大学生的生活费一个月一般是在6001000元，而且消费主要是在团结。邢台市得四所高校人数大概是五万左右，所以每个月所有大学生的消费 是在三千万五千万元左右，这样庞大的消费也为耐克专卖店提供了经济环境。（二）邢台市耐克专卖店竞争环境分析 在现代市场环境经济条件下，企业的经营活动几乎无法回避竞争。由于邢台市的大学人数多，消费的总经额也是一个庞大的数字，很多商家都看准了这个商机，所以邢台市的商铺非常多，当然开专卖店的也不少。耐克专卖店是以运动产品为主，邢台市以运动为主的专卖店还有很多，比如阿迪达斯、安踏、鸿星尔克、双星、特步，除了运动品牌，休闲服饰和潮流服饰也是耐克专卖店的一大竞争对手，比如美特斯邦
9、威、迪士尼，还有很多小潮店，耐克专卖店和这些品牌相比有自己的优势，但是也有自己的劣势。 耐克专卖店的最大竞争对手就是阿迪达斯，也就是属于耐克专卖店的愿望竞争者，因为阿迪达斯跟耐克一样是世界著名的运动品牌，在价格定位方面也差不多，都属于中端偏上的消费，如果一位顾客打算买运动方面的产品，自己希望的定价比较高的话，那么首先想到的就是耐克和阿迪达斯，所以它们算是同一台阶的竞争对手。相对而言，邢台市其他的运动品牌与耐克品牌相比，它们的品牌效应没有耐克产品高，当然在质地和功能设计方面也不如耐克的产品，但是它们的最大优势就是价格更适合大学生接受。而相对的休闲服饰和潮流服饰就成为了第二大竞争对手，它们可以替代
10、的产品，也是耐克专卖店的竞争对手。（三）邢台消费者分析根据我们的调查，耐克的主要消费者为1835岁的学生或户外运动者，并以男性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点：1.选择鞋子时，考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。2.对运动鞋的消费趋于稳定。3.耐克市场接受度良好。4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体。三、邢台市耐克主要竞争者的优劣势分析耐克在邢台市场上有很多的竞争对手，如安踏、阿迪达斯、李宁、特步，彪马等。这些品牌都对“耐克”在邢台市场形成巨大威胁。我们必须得做好品牌的推广。根据不同的目标市场的具体情况，采取相应的营销策略。因此耐
11、克必须有很好的定位。现对安踏和特步进行分析。 1.“安踏”是知名品牌。优势：（1）市场操作和竞争能力强，促销活动多样。（2）工作人员服务周到，售后服务好。 （3）设计样式比较新潮，款式多，对消费者的吸引力比较大。（4）是中国奥委会合作伙伴，品牌宣传力度大，知名度比较高。劣势：（1）同样式鞋比其他品牌价位要高一些，使得其无形中失去了一部分消费者。 （2）市场上存在一部分假冒伪劣产品，在一定程度上破坏了自己的品牌形象。2.特步是中国增长最快的体育品牌之一，在中国各地拥有超过5000个零售商店。优势：（1）设计时尚，款式新颖，为青年人所追捧。（2）市场操作能力强，宣传力度大，被广大青年所接受。（3）
12、销售渠道多元化，并与淘宝网签订了合作协议。劣势：（1）价格总处于居高不下的状态，让很多中下层消费者敬而远之。（2）设计新潮但是不能被所有消费群体接受，所以消费群体比较单一，主要为广大青年。四、邢台市耐克专卖店销售面临的问题（一）邢台市耐克鞋店在市场上的情况 邢台市是位于河北省南部中心城市，但是由于交通条件的发展，邢台市到石家庄市的车程大概三十分钟，便利的交通有利于学生的出行，当然也加大了邢台市耐克专卖店的竞争，因为在离邢台市很近的石家庄市区，有更大的耐克专卖店，它不仅比邢台市的耐克专卖店大，而且有的耐克专卖店是专门的打折专卖带，最低的折扣是3折，也就意味着在石家庄市区内，一双耐克鞋就200-4
13、00左右，石家庄市内还有很多家大型的卖场，里面几乎都包含了耐克品牌的专卖店，尤其是北国商城，里面包含了几乎所有国内外的运动品牌，所以很多邢台市的大学生会选择周末去石家庄市买，在车程又不是很远的情况下，他们都会选择有更多款式更所折扣优惠的市区内买，这样邢台市的耐克专卖店就有很多的竞争压力。（二）邢台市耐克专卖店在邢台市面临的问题1.专卖店员工管理现状 专卖店员工的起点较低，从而造成了难以招到优秀的员工。一般招聘都是年满18周岁，高中以上学历，身高160cm 以上，五官端正，所以尤其是对于一些没有工作经验的人来讲，便选择做导购作为过渡； 专卖店员工的工作相对比较辛苦，而且工资一般，从而造成了员工的
14、流失率较大。在取得了一定的交际能力和胆识以后，很多员工可能会做出其他选择； 不能给予员工一定的薪资和能力方面的上升空间，从而使得员工的个人发展有一定的局限性，让员工对自身的发展失去了期望，这很大程度上制约了优秀员工的发展； 随着中国家庭经济的发展，一般的家庭都可以承受开设一家服装店的成本投入，这样使得部分优秀的员工到了一定的时间后选择自行投资； 专卖店之间的人员聘用竞争。 2.销售方式面临的问题 在邢台市内，耐克专卖店的竞争对手非常多，尤其是和它站在一个位置的阿迪达斯专卖店，他们仅一墙之隔。还有很多小的潮流服饰店，它们好像更能代表这个时代大学生的潮流风格，除了款式和风格的独特之外，他们的价格是邢台市耐克专卖店最大的竞争优势，因为作为大学生而言，没有自己可以独立的经济来源，而一件耐克产品的价格对于大部分学生而言还是不太能承受的，相对于一件其他的潮流服饰，一般价格是在50150左右，这样的价格大学生可以很轻松的承受。邢台市的夜市也是非常热闹的，一般在下
