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1、聚焦：决定你企业的未来 企业管理的首要任务是发现未来，这不是一般意义上的未来，而是企业所关心的未来。聚焦指明未来的方向并加以实现，从这个意义上说，聚焦就是未来。 聚焦就是营销的目的。 彼得.德鲁克说：“任何企业都有两个也只有两个基本功能，那就是营销和创新。” 牺牲是企业战略的精华。没有牺牲就没有战略。没有牺牲，一家企业或机构会变得衰弱。 你无论如何都不能成功地吸引每一个人，也就不难接受放弃的概念。其实你什么都没有放弃，你是在明确自己的定位。而明确自己定位的好办法就是知道自己不是什么。 聚焦是一种艺术，它包括谨慎选择公司业务范围并努力让公司归类。聚焦不是需要避免陷阱，而是需要实现的目标。不要让愚
2、蠢的批评转移你的目标。 每一种公司策略迟早都会受到转变的侵蚀：技术转让，社会转变和潮流转变。管理的艺术就是预见这些转变并使公司与新的未来保持一致。 品牌只有在其资质背景下才具有影响力。如果离开了各自的背景，如果失去了聚焦，它们也就失去了影响力。在一个品牌上挂靠的产品和服务越多，它的聚焦优势就会越少，其影响力就会变得越小。 成功的近义词不是规模，而是聚焦。更精准的聚焦是优势而不是劣势。目录第一章失去聚焦的美国企业3第二章全球化的动力3第三章分化的动力4第四章来自企业领域的积极信号5第五章来自零售业的积极信号5第六章两瓶可乐的故事6第七章质量定律6第八章找到你的字眼7第九章缩小经营范围8第十章应对
3、转变9第十一章 分而治之10第十二章 建立多阶梯聚焦11第十三章 化混沌为有序13第十四章 跨越产品代沟14第十五章 长期聚焦十五要素15第一章 失去聚焦的美国企业成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品、一个服务或一个市场。在物理世界里，没有聚焦的状态称为熵或混乱。鲁道夫.克劳修斯的熵理论指出，封闭系统中的熵迟早会增加。 多元化发展 品牌延伸：分销、生产、营销、顾客的生命周期、地域、定价l 品牌自恋l 品牌膨胀l 品牌延伸的短暂辉煌 精准聚焦今天如果你想成功，就必须精准聚焦，以便在潜在顾客心里形成一种象征。对于许多公司来说，品牌延伸是一条轻松的出路。它被视为一种成本低廉而且合乎逻辑的增长方式
4、。只有当为时已晚，公司才会醒悟，并发现它们的聚焦缺失已经到了危险地步。未来，真正强大的是专业化公司，而不是通才公司。第二章 全球化的动力市场越大，专业化企业就月度。市场越小，专业化企业就越少。公司经营的项目就越多。随着世界进入全球经济时代，公司将不得不变得越来越专业化。当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。 全球化条件下的欧洲企业 全球化条件下的亚洲企业 全球化条件下的美国企业随着经营全球化在专业化和产品聚焦方面的发展，经济与行业的构成也在发生相应变化。经营全球化推动公司和国家向更专业化的方向发展，这一趋势对大家都有好处。将全部资源、人力和屋里投入少
5、数几个行业的国家，就是专业化国家。同时，可能也是非常富于的国家。第三章 分化的动力 管理潮流变迁史 融合效应 垂直（纵向）融合 你怎么看？品类是分化还是融合？第四章 来自企业领域的积极信号 聚焦正成为趋势l 美国企业的聚焦行动l 聚焦不分领域和国家 企业合并案中的积极信号第五章 来自零售业的积极信号 什么原因导致百货公司衰落要打造一家赚钱的公司，规模并不是决定性因素，聚焦才是。 谁替代了百货公司 成为品类杀手的五个步骤（1） 精准聚焦（2） 深度备货（3） 低价采购（4） 低价销售（5） 品类主导第六章 两瓶可乐的故事 百事的问题出在哪里 百事该怎么办可乐被视为一种美国产品。只要获得了美国市场
6、的领先地位，百事公司就可以参与全球市场的竞争。首先征服美国市场，然后征服全球市场。这就是聚焦的目的。第七章 质量定律为乐增加销售收入，需要改进产品或服务。谁都知道“好的产品或服务会赢得市场”。这就是质量定理，是当前商业的基本法则。 好的产品会赢？ 认知就是事实 聚焦改变质量认知l 专业效应l 领导者效应l 价格效应l 品牌名效应第八章 找到你的字眼 占据一个字眼 品类名属于领先者 波士顿的成与败 心智重于市场和工厂 小企业更需要聚焦 聚焦需要坚持 品类领导者的力量 符合和雪佛兰的故事 “双重”营销的负面效果 沃尔沃失去焦点 如何代表高档 美国汽车公司的悲剧 少即是多 打破逻辑思考定势 突破行业
7、局限 毕马威的战略 美国航空业的故事 聚焦成就联邦快递：在竞争环境中，垄断不会长久。坚定的聚焦是唯一持久的战略。第九章 缩小经营范围在竞争环境下，没有任何品牌、公司或企业能够百分之百占领市场。防止早期行业垄断的并非仁慈的征服，而是顾客的心智。 战略的精髓是舍弃：别再幻想。准备放弃一部分市场，面对现实。所有行业都有利基。唯一区别是行业领先者的利基比其他企业的利基大一些，但它仍然是一个细分市场。牺牲是企业战略的精华。没有牺牲就没有战略。没有牺牲，一家企业或机构会变得衰弱。既然你无论如何都不能成功地吸引每一个人，也就不难接受放弃的概念。其实你什么都没有放弃，你是在明确自己的定位。而明确自己定位的好办
8、法就是知道自己不是什么。l 租车业的聚焦l LDDS与皇冠可乐l 电脑业的聚焦l 沛齐公司的故事l 轮胎业的聚焦 销售渠道的聚焦l 安利与实耐宝l 抵不住的扩张诱惑l 规模不等于成功l 泰森食品的聚焦l 捷报频传l 医疗保健业的聚焦l 教育行业的聚焦l 法律顾问业的聚焦l 好莱坞明星的聚焦聚焦是一种艺术，它包括谨慎选择公司业务范围并努力让公司归类。聚焦不是需要避免陷阱，而是需要实现的目标。不要让愚蠢的批评转移你的目标。第十章 应对转变每一种公司策略迟早都会受到转变的侵蚀：技术转让，社会转变和潮流转变。管理的艺术就是预见这些转变并使公司与新的未来保持一致。这不同于为了转变而转变。机会每一家公司陷
9、入困境的大公司都因为变得不够快而受到批评。但是，它们的错误不在于转变的速度，而在于转变的方向。应对转变的五种方法是：（1） 一脚踏两船：这就是最流行也是效果最差的应对转变方法；（2） 两脚踏两船；（3） 留在旧船；（4） 踏上新船并改名；（5） 分乘两条船，名称也分开。品牌只有在其资质背景下才具有影响力。如果离开了各自的背景，如果失去了聚焦，它们也就失去了影响力。在一个品牌上挂靠的产品和服务越多，它的聚焦优势就会越少，其影响力就会变得越小。第十一章 分而治之 分拆正成为趋势 通用汽车与多佛的故事l 通用电气面临分拆l 酒店业面临分拆l 化学品业面临分拆 导致分拆的原因l 寻找容易实现的销量l
10、保存财务资源 聚焦核心业务l 银行业的分拆l 在制造商与零售商之间的骑墙l 哈雷如何伟大复兴l 酷而斯失败的拆分l 如何与领先者竞争l 分拆在各个行业发生 分拆提升公司业绩l 分拆缩小了管理控制范围l 分拆产生了新的董事长l 分拆减少了“客户利益冲突”第十二章 建立多阶梯聚焦 通用汽车：糟糕的品牌四战 克莱斯勒和福特的问题l 本田如何做l 集中一个焦点 大众的聚焦与失焦：三个选择（1） 跟随市场推出豪华车型（2） 坚持原来的聚焦（3） 开发新品牌适应市场变化l 如何应对变化（1） 跟随市场推出新产品：失败策略，导致公司失去聚焦（2） 坚持原来的聚焦：有可能成功，因为它保持了公司原来的聚焦（3）
11、 开发新品牌适应市场变化：也有可能成功，因为它建立了一种多梯级聚焦l 收购破坏聚焦如果你希望公司保持聚焦，就不要收购品牌。要配合单一聚焦策略收购“聚焦梯级”。l 杂志的多梯级聚焦l 箭牌成为品类高手l 贺曼公司为何失败 聚焦没有局限精准聚焦变成一种动力，它可以消除竞争并树立公司的行业领导者形象。聚焦不是奢侈品，它是未来商业组织的必要元素，也就是说，想赚钱就必须聚焦。l 服装业的多梯级聚焦l 多梯级应与时俱进l 泰勃兰兹和百得的故事 如何划分聚焦梯级：最关键的是要保持一致、性。要努力避免梯级之间相互重叠。 为何成功无法持续l 多梯级应对竞争品牌的力量就是顾客心里对品牌及其信誉的认知。如果一个品牌
12、有两种产品，品牌的力量就会被一分为二。l 适时推出第二品牌l HFS与万豪的成与败l 何时需要改名：一般而言，只有当你可以让改名成为“新闻”的时候，才能改名 发展多梯级聚焦六原则（1） 聚焦于普通产品领域（2） 聚焦于单一的市场属性（3） 在品牌之间严格区分（4） 品牌名称既不相同，也不相似（5） 只有当可以创建一个新的品类时，才推出新品牌（6） 对最高端的品牌保持控制第十三章 化混沌为有序 第二次机会 IBM失去焦点成功的近义词不是规模，而是聚焦。更精准的聚焦是优势而不是劣势。l 焦点在哪里l 郭士纳的大扫除l IBM应如何聚焦找到聚焦最快的办法就是找到对手。商业就是竞争。当你认清了对手，你
13、也就看清了自己的问题。而准确定义问题是解决问题的一半。l 聚焦“开放式l 艰难的舍弃”第十四章 跨越产品代沟成功就是采取正确战略“跨越产品代沟” 持续改进并不奏效低价本身从来都不值得聚焦。只有当低价是产品其他属性共同作用的结果下，低价才能成为一种刺激因素。 产品代沟现象l 质优价廉战略l 跨越电脑代沟l 跨越啤酒代沟l 跨越代沟需要新品牌l 新名字与老名字l 技术变革的力量 为了跨越产品代沟，你必须做好四项基本工作：（1） 尽早行动（2） 开发全新的产品（3） 新产品要有新品牌（4） 果断行动l 失败的跨越者l 柯达的成与败l 何时坚持老版本第十五章 长期聚焦十五要素1、 聚焦要简单：好的聚焦
14、很简单，但要识别好的聚焦很不简单。2、 聚焦要难忘：聚焦应该像一首赞歌、一条标语和一句战斗口号那样难忘。3、 聚焦要有影响力：公司的影响力来自其业务聚焦程度和市场份额。4、 聚焦要有革命性的变化。5、 聚焦要有竞争对手。6、 聚焦要着眼于未来：企业领导的主要职责不是管理企业而是寻找未来。7、 聚焦要内外兼顾。8、 国家也需要聚焦。9、 聚焦不是一种产品。10、 聚焦不是一把伞：聚焦的目标应该是为公司指明发展方向。11、 聚焦不同吸引所有的人：国际化精准聚焦比在国内市场分散经营要好得多。12、 聚焦不难找到。13、 聚焦不会马到成功。14、 聚焦不是传统意义的战略。15、 聚焦并非一成不变。17
