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1、京东现状分析分析思路：战略制定就是在发现外部机会和威胁、确定自身优劣势基础上制定方案并执行，以抓住外部机会利用好内部优势，同时规避外部威胁克服自身劣势，以尽可能缩短企业现状和目标间的差距。因此我们对京东现状的分析就分为两块，一是外部形势分析，目的是确定京东面临的外部机会与威胁；二是内部分析，目的是确定京东的优劣势。另外，京东有很多产品业务，如3C、大家电、图书、服装、奢侈等等，每一项业务都有具体的环境，由于精力时间有限，我们只针对京东公司层面分析，不针对具体业务和职能。1、京东外部形势分析对京东外部环境分析分为B2C行业现状及趋势、京东面临的具体环境分析。1.1行业现状1.1.1 PEST政府
2、重视。近年，政府出台一系列政策扶持电子商务业发展，加快各地企业电子商务化，推动电子商务成为销售新主力渠道，促进当地区经济发展。例如2009年11月底商务部发布关于加快流通领域电子商务发展的意见。北京市还建立了电子商务聚集区，提供相关优惠服务，给予扶持政策。社会文化。网上购物可以提供购物时间与地点的便利、可以突破购物种类和数量的限制、可以摆脱商场购物的心理压力、可以实现更低的成交价格，大众对网络购物的这种认识较为普遍，习惯和理念已逐步形成，且在加强。但是，由于金融手段落后，信用制度不健全，中国人更喜欢现金交易，一般没有使用信用卡的习惯。而在美国，现金交易较少，国民购物基本上采用信用卡支付。另外，
3、根据相关调查表明，消费者除了看重价格外，越来越注重品牌的感知和综合的购物体验，尤其是在产品质量和物流配送方面。另据艾润咨询的数据显示，10年B2C开始向高收入者渗透。技术环境。目前，我国信息基础设施发展快速，走向数字化、智能化、宽带化。另外，移动互联网大力发展，物联网等技术也应用到物流等环节。并且这些都使国务院确认的国家战略产业，给予了极大的扶持。经济环境。我国宏观经济走势看好，年GDP增速保持在8%至10%，且目前国务院大力扩大内需。企业经历金融危机，更愿意用电子商务推广产品。1.1.2 Poter Five Forces行业内企业主体。行业内企业各自拥有市场份额如图所示（引自艾润咨询官方网
4、站）：各企业网站每日流量：（引自Alexa）上图显示，京东在PV上略低于淘宝，并且，京东和淘宝的差距有缩小的趋势。但两者远高于当当和亚马逊。行业内企业总体上存在以下特点：业务增涨势头强劲。根据艾瑞咨询统计数据显示，2011第二季度中国网络购物市场交易规模达1792亿元，比去年同期增长76.7%，比今年上季度增长10.6%。主要受到B2C网站的整体大力推动，具体为：一是较大规模的购物网站不断扩展产品线，比如开拓医药B2C等新领域；二是尝试通过开放平台来以提升综合服务水平，如淘宝、卓越开放平台；三是服装、家电、化妆品、图书、母婴等细分网络购物行业规模不断壮大，这些都带动了整个网络购物市场快速发展。
5、此外，各电商发力仓储物流、优化支付方式以及移动互联网的运用力度加大为网络购物持续增长提供了基础保障。价格战全面化。现阶段，众企业都跑马圈地，大打价格战。如当当网今年第二季度期间以“年中庆”、“全场图书6.5折封顶”、“3万种图书3.9折封顶”、“10万种图书4.9折封顶”等形式开展了多次促销活动。京东也推出了周年庆、“沙漠风暴”等降价促销活动。企业皆大力投入物流。由于行业快速发展，较大的B2C网站业务增长迅速，不仅管理跟不上，物流也跟不上，这极大地降低了顾客体验。事实上，早在09年春节B2C就集体爆仓。目前，企业纷纷投巨资到物流上，比如今年第二季度，当当的仓储物流费用占其总经营费用为63.9%
6、，启用了沈阳仓库，对广州的仓库进行了扩容，在天津买地筹备修建其中国最大的仓储中心；物流方面。并推出“闪电计划”，4月初在全国7个城市提供货物当日送达的服务，6月底该城市数扩至14个，年底将在50个城市实现当日送达服务。2011年4月，京东完成15亿美元C轮融资，融资将几乎全部投入于物流和技术研发建设项目。但是大多B2C企业在自建物流的过程中都遇到一个相同的困难，仓储环节正是目前物流体系的最大瓶颈，大家都需要大仓库，但物流仓储用地稀少，土地非常难拿且成本太高。电子商务的爆发，带火了整个物流行业，再加上需求强劲，造成了租金飙升、地价大涨。行业对供货商的议价能力。B2C电子商务行业规模还不大，对大型
7、的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探索出适合自身发展的模式，其对平台类的电商公司的依赖程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低；而对中小型的企业来讲，自营的电子商务模式运营成本较高，从成本收益角度讲，利用第三方的平台更加有利，所以这些企业对纯粹的电商企业的依赖程度要高一些，这也是他们与行业内大型厂商竞争的一种方式，B2C企业的议价能力主要是对中小型的企业比较有效。另外，当下零售商和供货商不只是利益博弈的双方，还是合作的双方。比如，在国外，厂商和电商开放数据对接，已成行业惯例。但在中国
8、，供应链前端的厂商得不到来自供应链末端的客户（网购人群）的真实需求信息，这就会导致，生产出来的产品未必是消费者想要的，而消费者想要的产品却正积压在库存里或者还没有生产。而整个B2C行业都没有和供货商实现数据对接。资本是基本生产资料之一，我们把投资者或投资机构也算作企业的供货商。目前B2C行业对资本供给方仍然有较大的吸引力，有较强的议价能力，能相对容易地融资。但是B2C行业已趋近成熟，这些供货商热情可能在不久之后减退，那时行业对他们的议价能力即吸引力就不那么强了。消费者议价能力强。价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低，网购还不是消费者主要的消费模式，整个B
9、2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这里是相对较高，因为操纵价格的人主要还是商家，消费者算是间接受益。替代品威胁小。对综合类的电子商务企业来讲，由于行业门槛越来越高，消费者的忠诚度要高于细分类电子商务企业，而且其产品丰富程度要高于传统零售行业，因此替代品的威胁小于其他企业。实际上，B2C的发展不断地侵蚀实体零售商的利润，例如，京东“杀死”了中关村的众多电子产品零售企业。而对于C2C，从年龄角度考察，C2C市场18岁以下及18-24岁的年轻人群订单转化率较高，而B2C则是25-40岁人群订单转化率较高；
10、从收入角度考察，C2C市场各收入群体的订单转化率差异并不明显，B2C市场高收入群体的订单转化率明显高于低收入群体。因此C2C对B2C并不构成明显的竞争关系，这是由两者的性质决定的。新进入者威胁小。电商的特点是传播速度快，资本又频频加仓，导致大家对市场的拼抢尤为激烈。并且京东、当当、卓越这样的大型垂直类综合电子商务公司，经过多年的积淀，市场占有率、资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都使其他企业在短期内很难追赶，因此行业进入壁垒初步形成。并且众多知名企业认识到互联网的商业价值和电子商务的前景后，已经杀入了B2C领域，如国美、美特斯邦威等。1.2 行业发展趋势第一，业务线不断拓展，商品
11、种类不断完善。淘宝4月推出淘宝书城；卓越亚马逊4月正式推出妈咪宝贝专业店；京东4月重启千寻网抢占女性购物消费市场，并开通图书音像海外订购业务；苏宁易购6月正式上线图书、运动用品等商品。由此可见，各网络购物运营商纷纷开拓新的业务线，尤其在大型综合服务网络购物网站上，将继续保持该发展趋势。第二，垂直B2C规模继续扩大。今年第二季度不同品类B2C网站融资情况中，酒仙网4月完成首轮2000万美元融资；好乐买5月获腾讯6000万美元投资；天天网4月获得3000万元融资；珂兰钻石6月确认其已获得腾讯数千万美元级别投资。整体看来，细分品类市场得到较多VC的青睐，垂直B2C将持续发力网络购物市场。第三，服务水
12、平提高，提升用户体验。凡客Q2武汉仓储中心和西安仓储中心正式运营。麦考林5月推安卓客户端，而乐淘4月与百度合作推出实现物流实时跟踪的乐淘实时订单地图.从运营商的角度来看，各运营商不断加大基础建设和移动互联网布局力度，全方位提升服务和用户购物体验；从用户角度来看，网络购物市场将为消费者提供更为专业、便捷和放心的服务，长期利好消费者。目前B2C价格战白热化，这是行业成熟的标志，但价格战是不可持续的，顾客也更关注服务，因此行业下一阶段解决输赢的除价格外，服务即顾客体验将是另一决定因素。商品类别、配送覆盖、周期以及服务体验等“基础设施”的建设将成为电子商务企业保持快速增长的关键所在。第四，继续在规模和
13、地域上大发展。总体上讲，中国仅有/3的网民使用过网络购物，即网络购物的用户渗透率仅有1/3，因此潜力巨大。同时，随着西部大开发的深入推进，如东部产业转移等的发展，B2C势必在地域上扩张。针对以上趋势进行SCP分析：首先是结构方面，各B2C网站纷纷拓展业务，这势必造成同质化竞争，对于供货商，由于买方的同质化竞争，它会更为强势；对于顾客，由于转换成本低，而可以买到产品的网站增多，包括新兴的众多B2C网站，他们会比价，这提升了他们的议价能力；对于整个B2C行业市场来说，增速加快，因为对于消费者得到更低的价格；对于中国众多行业也有相当大的影响，因为随着B2C进入一个领域，此领域的渠道结构即改变，传统的
14、渠道会被较大的侵蚀；由于顾客越来越看重服务，因此B2C行业进入拼硬实力的阶段。再次是企业行为的改变，对于B2C企业自身来说，由于上下游又变得更为强势，而扩张又迅速，因此资金压力更大，B2C行业内企业的生死将很大程度上取决于资本实力，行业将初步进入洗牌阶段；另外，对于些综合类B2C电子商务网站，为了扩展产品种类以及扩充用户，其对专业化垂直类B2C的收购将成为常态，正如京东不久前收购千寻网。最后是企业绩效，在这一扩张阶段一个B2C企业能否生存，关键是其基础能力、资金实力，而基础能力越强者对资本吸引力越强，有充足的资本去扩充、去收购。并且，由于资本的特性，资本极有可能操纵行业，加速行业内收购兼并将。
15、1.3京东具体环境分析对于京东，五力模型中的五个要素对其重要性有所不同，一些共性的在对行业进行分析时已经提到，在此不做分析。供货商对于很多传统企业，它们有线下渠道，它们会保护它们线下渠道的安全，京东的坚定低价策略可能导致他们的商业秩序混乱，比如串货现象，因此一些供货商不愿意给京东理想的价格。一些供应商开始对京东商城的“低价”进行管束，例如不许京东商城的售价低于厂家的一个指定价格线。同时一些企业开始自建B2C网站，京东对它们的重要性降低，议价能力也随之降低。比如大家电领域，家电品牌商最大的走货渠道是国美、苏宁等，国美、苏宁各自有线上销售平台，当当和卓越也有家电销售业务，家电品牌供应商自身以及大的
16、渠道代理商也有依托淘宝平台开办的旗舰店。如此多的渠道，品牌上怎么可能让京东的价格明显低于其它渠道？但京东也并非全无优势，京东的物流和其内部效率控制导致的其整体效率的提升，即使供应商不愿意京东卖特低价，但若京东和别的B2C卖一样的价格，由于效率高能给供货商更大的利益。这从一定程度上可以缓解京东与供货商之间的紧张关系。竞争者京东的竞争者分为三类，一是和京东一样的垂直类B2C，如当当、亚马逊；二是平台型B2C，如淘宝商城；三是传统品牌商开设网上B2C业务，如美特斯邦威、苏宁易购等。在整个B2C行业，淘宝商城占市场份额48.5%，京东18.1%，除此二者之外没有超过2.5%的。因此首先分析淘宝商城对京东的威胁。淘宝商城上企业自己卖，京东是自己统一采购统一销售。两种模式造成的主要区别：1、京东借此实现规模效应，提高效率，压低成本，因此在价格上更有优势，比如，京东物流是免费的，而淘宝需顾客支付
