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1、Unit 13 Public Relations and Advertisement公共关系和广告宣传公共关系学是一门新兴的交叉科学，是建立在传播学、管理学、行为科学三大学科基础之上的一门揭示组织公关状态、公关活动规律的科学。因此，学习公共关系学，应有传播学、管理学和行为科学的知识，相应地要了解行政管理学、企业管理学、社会心理学、管理心理学、大众传播学、新闻学、宣传学的知识，还应同时学习广告学、人际关系学、舆论学、宣传学的知识，并且要了解政府机构，各类性质的企业的基本情况。广告和公共关系完整不可分离由于公关的费用付出往往要比广告低，所以对于这两个不同形式的传播手段，很多企业在选择的过程中往往会
2、产生一些误区：误区一：把公关等同于广告公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告
3、的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把公关置于配角的地位。误区三：把公关庸俗化，认为就是与媒体、政府拉关系很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请媒体记者与企业的高层一见面，沟通企业的情况，记者就可以为企业做出相关报道。不仅如此，国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥，而国外比较成熟的企业对媒体的关注往
4、往更能表现出理性平和的态度。其实，中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件，帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。误区四：媒介投放将公关与销售挂钩企业做广告，将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布；但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公关的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象
5、、特殊事件的处理等环节来评价。近二十年来，公共关系事业在全世界范围内获得了突飞猛进的发展。我国的公关事业跨越了引入学习阶段、高潮阶段和冷静反思阶段，也走向了健康稳步发展的轨道。公关现状与误区我国的公关经历了一个从无到有的过程。据估计，目前我国专门从事公关业的人数近万人，公关机构起码上千个。受过正规培训的公关人员达两三万人，加上受过公关普及教育的人数，约有四五十万之众。目前，几乎所有省、市、自治区、计划单列市都成立了公关协会。尤其是1989年在西安通过的中国公共关系职业道德准则，称得上是我国公关事业走上专业化、职业化道路的良好开端。中国公关的普及离不开公关知识的教育、宣传。我国大专院校的公关教育
6、日趋系统化、正规化。1987年，国家教委把公关课纳入教学计划，全国开设公关课的院校有408所。这种系统的专业教育和理论学习，是培养高、中级企业公共关系人才的重要途径。公关的生命在实践。九十年代中国公关事业经过“公关热”和冷静反思之后，开始健康稳步地成长。这种普及、教育活动相结合的“中国公关现象”，正在引起国际公关界的广泛兴趣和普遍关注。然而，中国公共关系在健康发展的同时，也存在一些不良的现象，甚至步入了种种误区。A步入了庸俗关系的误区：公关进入中国大陆之初，曾被纽曲为庸俗应酬的“劝酒学”，误认为公关不外是“凭的是脸蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，不把公关视为一种生活智慧和科学。某些单位甚至
7、以“年轻力壮，喝酒有量，40岁以下”等为招聘条件，只要酒胆包天，量压群雄的，就可以担任公关部门的领导职务，随时待命，率部南来北往，东征西讨；或随侍左右，单刀赴会。一时间，吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍、嘻嘻哈哈似乎成了公关的代名词。B步入了选美误区：一些企业和部门在选聘公关人员时把人的外在条件放在第一位，而对内在素质很少考察，有人把广州某次公关选拔赛与香港选美条件对比了一下，发现两者很多条件相同，如规定身高、体重、胸围、腰围等等。这样的公关人员选拔岂不就是选美?美人不一定能搞公关，而相貌平平的人不一定搞不好公关，关键是我们要深刻理解公关的内涵，找对标准。同时，很多企业选拔公关人员时规定女性是必要
8、条件，而且要年轻。殊不知，公关人员由男性担任似乎优势更多。像日本，年轻的公关先生就相当多。目前，我国公关人员总体素质较低，公关发展受到制约。有关人员对长沙几家宾馆公关情况调查的结果是：女性占95以上，文化程度大多是高中，交谈中发现她们公关意识不强，公关目标不清。企业选拔这样的公关小姐能开拓局面吗?C：步入纯粹社交误区：一些企业在对外活动中，公关人员仅承担一些事务性的接待工作，缺乏主动出击的公关活动，这是由于公关含义模糊、缺乏公关目标计划所造成的。当然公关需要社交，也离不开接待，但社交、接待不是公关的全部，仅仅是一种基础性的事务工作。因此，企业公关策划者或公关人员，应当明确公关与社交，不要舍本求
9、末。 中国公共关系要健康发展，就必须走出这些误区，并从以下几个方面着手：首先，全面推行公关从业人员的职业道德准则。西方公关从业人员的职业道德准则实施几十年来收到了良好的效果。而我国社会主义市场经济体制的确立，也就具备了推行法制社会的条件。市场经济就是法制经济，推行公关从业人员职业道德准则的时机已经来临。其次，全面提高公关从业人员的专业素质。公关人员在中国的产生不过16年的时间，目前的公关从业人员多半是从其它行业转过来的。因此，全面提高公关从业人员的专业素质，对于所有公关同仁来说都是当务之急。最后，全面灌输危机意识，认清公关界面临的严峻形势。中国公关界在短短的16年里取得了被国际公关界所公认的成
10、就，以致于国际公关协会(IPBA)将1991年的国际公关金奖授予了中国深圳大学，但发展过猛必然会带来发展中的虚热和浮躁。我们不得不承认，目前公关职业尚未规范化，公关对市场经济发展的影响远末达到应有的力度，现实生活和社会竞争给公关界提出了一个又一个新课题。在这样的背景下，公关界能没有危机感?如果不爱惜公关声誉，不制造公关精品，不卧薪尝胆、励精图治，我们将被市场经济大潮远远地抛在后头!公关前景展望90年代公关的突破口在于实践。可以预言，21世纪将是中国公关事业理论与实践双丰收的黄金时期。在这个时期，中国公关活动将呈如下趋势：A为改革开放服务随着经济体制改革的不断深化，党和政府将会颁布和实施更多有关
11、改革的方针、政策和措施。要求各类公关组织及公关人员通过公关职能争取公众对改革的方针、政策和措施的理解、支持和合作。开放搞活必然会给我们的社会生活带来许许多多的新问题和新现象。这些新问题、新现象既是对我国公关业的挑战，又是我国公关事业腾飞的新契机。 B公关“四化”是必然趋势如今和平与发展，成了当代世界两大主流，随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，我国公关业的发展呈现以下趋势：a公关活动主体多元化。企业求生存发展需要公关，其它经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织，要在我国改革开放总格局中实现其目标，同样需要公关。b公关从业人员专业化。公关人员除必备扎实的基础理论和嫡熟的基本技能外，
12、还必须在公关学的某个领域才华出众。“术有专攻”是今后公关从业人员的发展方向。c公关职业化。组织内部公关部的设立和专业性公关公司的出现标志着公关的职业化。公共关系公司作为第三产业中的一个新兴部门，它的工作方式同律师事务所、广告公司等很相近，它依靠自己的良好声誉来吸引客户，运用自己的专业知识和技术为客户提供服务，收取相应的费用，来维持公司的正常运作。d业务范围国际化。让中国走向世界，让世界了解中国。展望未来，中国对外政治经济文化交流必将日趋频繁，世界一体化进程也将加快。同时，跨国性的争议和摩擦必会骤增，中国公关的触角必然会伸向世界各地。C致力于创意公关公关是一门富于创造性的综合艺术。90年代后期，
13、致力于富有创意的高层次策划，必将成为中国公关活动的主导潮流。创意公关是指企业或其它社会组织，在开展公关活动遇到特殊情况或前所未有的新情况时，能够大胆改革，做出富有创造性的新举措，从而出奇制胜。D强调企业的全员公关意识全员公关意识，就是要求企业的每个职工都有强烈的为企业增辉的意识，如果每个职工都有强烈的为企业形象增辉的意识，并以此为荣，该企业一定会蒸蒸日上。全员公关是“组织内部公关的最高境界”。全员公关意识一旦形成，一定会给企业的发展带来勃勃生机，从而促进企业经济效益的提高。E走具有“中国特色”的公关之路公共关系学作为一种文化，首先要受到本民族传统文化的影响，一个历史越悠久的民族，其民族意识、精
14、神和风格对公关的影响也越深刻。中国公关的开展，必须体现中国国情，体现民族特色。走同民族文化传统相结合的有中国特色的公关之路。展望未来，随着我国改革开放和市场经济的深入发展，公关的重大作用将会被人们更加熟知和重视，我国的公关事业也必将走向成熟。公共关系的核心价值有效沟通这是个以资讯爆炸为特征的信息时代，同时也是强势公关主导企业策略的商业社会。在这样一个时代背景下，当沟通摆脱一般意义上的信息传递的功能，转而成为集合更多需求和内容，发挥更多作用的交流平台，沟通的真正价值才得以更清晰的体现，而事实上，让有效沟通发挥更大的价值，正是公关活动的核心价值所在。市场经济的飞速发展，让大多数企业迅速完成从买方市
15、场向卖方市场的过渡，企业生存环境也随之从原有的自我封闭式的体系中走向外向开放型的平台，准确有效的信息传递与沟通，成为企业生存法则中新的关键内容。而正是为了解决企业与关系群体之间沟通的问题，公共关系学以及相关产业才会不断发展壮大，并受到越来越多企业的重视。那么，有效沟通对企业树立品牌到底有怎样的价值？公共关系的沟通功能对企业到底有哪些帮助？在媒体声音高度强势的信息时代，企业面对错综复杂，变化万千的社会环境及诸多关系群体，以何种方式传达信息、传达什么内容的信息、怎样让目标关系群体以最快捷的方式有效接收信息？这些无疑都需要发挥公关关系的沟通功能；而在“心战为上，兵战为下”的商业社会中，企业必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值，借助深度沟通的力量在消费者内心深处留下不可磨灭的品牌核心价值的烙印，这显然也离不开公共关系的沟通功能。曾经风靡一时的执行一书，传递的核心内容就是，“没有执行，一切都是空谈”，然而事实上，对于企业来说，有效沟通则是执行的前提和基石，在信息失真、失效状况下进行的执行，给企业带来的将是更大的挫折。正因为如此，公共关系强大的沟通功能受到企业的高度重视。在开放式外向型的生存环境中，信息资讯的迅速流通与传递是核心内容，而企业与外部关系团体的沟通畅通程度往往对企业的发展有决定性的重要意义。从这一点上来看，公共关系责任重大
